全球28家店,創(chuàng)收15億軟妹幣,這家超市餐廳是怎么做到的管理
它既是餐館,又是超市,人們都排著長(zhǎng)隊(duì)等著進(jìn)店消費(fèi)。Eataly在紐約曼哈頓的分店剛開(kāi)業(yè)不久,就創(chuàng)造了單日12800名到訪(fǎng)者的記錄。
所以,它都打算收門(mén)票了。
2014年,在全球只有28家店的情況下,Eataly實(shí)現(xiàn)年收入2.2億歐元(約15億人民幣)?,F(xiàn)在它在全球各處開(kāi)花,在美國(guó)、巴西、日本、土耳其、迪拜、韓國(guó)都大受追捧。
Eataly是怎么做到的?
Michel Gutsatz博士是歐洲第一位開(kāi)創(chuàng)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教授,曾服務(wù)過(guò)萬(wàn)寶龍、卡地亞。日前,他在中歐餐+創(chuàng)新?tīng)I(yíng)第四模塊上,與學(xué)員分享了“輕奢”超市餐廳Eataly的案例。
Gutsatz博士認(rèn)為Eataly能夠在全球范圍獲得成功,得益于這家超市餐廳牢牢抓住了全球餐飲行業(yè)的五大趨勢(shì),并有著明確的價(jià)值主張。
今天,我們來(lái)看看Gutsatz教授分享的Eataly案例:
用戶(hù)在Eataly獲得的三種至high體驗(yàn)
Eataly集合了意大利最優(yōu)秀的食材,目前已是全世界規(guī)模最大,品種最全的意大利食品超市,不僅如此,店里還匯聚了一批大廚。
Eataly提倡一種高品質(zhì)的生活方式和生活模式,創(chuàng)造出了新的需求。
在這里用戶(hù)能夠得到三種讓他們欲罷不能的體驗(yàn):
采購(gòu) Eataly設(shè)置超市區(qū),在這里你可以買(mǎi)到各種地道生鮮食材,意大利通心粉、橄欖油,各種調(diào)味料以及紅酒,這些產(chǎn)品都由能提供高品質(zhì)產(chǎn)品的小型供應(yīng)商提供,通常是獨(dú)此一家。
就餐 在店中,用戶(hù)一眼就能看到鮮肉、魚(yú)類(lèi)冷藏柜,這讓食客立即就能感受到料理的新鮮程度,冷藏柜旁還放置了酒類(lèi)柜臺(tái)。其中還有專(zhuān)門(mén)一家店提供冰淇淋。
每個(gè)食材陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處,用戶(hù)可以讓廚師當(dāng)場(chǎng)烹飪好,直接在此享用。
學(xué)習(xí) 用戶(hù)可以在這兒上廚藝課,學(xué)習(xí)如何保存火腿肉,如何品酒,如何品嘗制作奶酪。很多消費(fèi)者都希望提升自己的廚藝。
這些消費(fèi)者可以跟自己朋友炫耀,今天上的是頂級(jí)大廚的廚藝課。
其實(shí),Eataly的營(yíng)銷(xiāo)核心就是飲食教育。Eataly的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)認(rèn)為“透過(guò)教育才能創(chuàng)造新的顧客”。
Eataly滿(mǎn)足了四個(gè)關(guān)鍵用戶(hù)價(jià)值
這三種用戶(hù)體驗(yàn)背后,Eataly其實(shí)為他們提供了四個(gè)關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn):
第一,強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品來(lái)自于小型意大利食材供應(yīng)商,匯聚了最高質(zhì)量的食材。
Eataly在品牌誕生初期,就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場(chǎng)和小作坊。
Eataly寧可舍棄市面上常見(jiàn)的品牌,也要選擇當(dāng)季、本地以及個(gè)性化的商品。
Eataly約一半食材產(chǎn)于本區(qū),45%來(lái)自意大利其它地方,進(jìn)口只占5%。商品是直接向約900位生產(chǎn)者采購(gòu),不額外收取上架費(fèi),這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。
第二,他們的價(jià)格定位適 中,就是一般大眾也消費(fèi)得起。
Eataly并非絕對(duì)意義上的奢侈品牌,它的價(jià)格的確遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通超市相關(guān)食品的價(jià)格,但是低于那些被官方認(rèn)證的有機(jī)食品的價(jià)格。
第三,他們強(qiáng)調(diào)慢生活的理念。
其實(shí)這個(gè)理念意大利20年前就興起了。很多人說(shuō)我們非常討厭快餐,我們要去吃慢餐,必須要花一些時(shí)間慢慢品嘗美食,就餐其實(shí)也是一種社會(huì)分享活動(dòng)。
第四,西方社會(huì)的消費(fèi)者正在重拾自己的廚藝。
2016年的調(diào)查結(jié)果顯示:西方餐飲行業(yè)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)停滯,不再增長(zhǎng),其中一個(gè)原因就是,人們現(xiàn)在開(kāi)始回家吃飯了。
為什么Eataly能加速全球擴(kuò)張?
Michel Gutsatz教授認(rèn)為,一個(gè)品牌能夠成功實(shí)現(xiàn)國(guó)際化,需要從:品牌愿景、價(jià)值觀、為用戶(hù)所創(chuàng)造價(jià)值觀、愿景落地手段 這四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行分析。
或者說(shuō),如果想打造一個(gè)成功的國(guó)際品牌,可以用這四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行定位。
就Eataly這個(gè)案例來(lái)說(shuō),套用以上四個(gè)維度,其國(guó)際擴(kuò)張成功背后的動(dòng)因可以這樣來(lái)理解:
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Eataly的愿景是什么:就是讓最棒的意大利食物走向世界。
Eataly這個(gè)名字就能體現(xiàn)出純正意大利的文化背景。Eataly這個(gè)詞,念出來(lái)跟意大利(Italy)的英文發(fā)音是一樣的,因此,只要一看這個(gè)品牌,顧客就能立刻知道,這是一家意大利超市。
意大利美食風(fēng)靡全球、廣受歡迎,這也幫助Eataly這樣一家定位于提供意大利食材的品牌,降低了推廣門(mén)檻。
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Eataly的價(jià)值觀是什么:提供高品質(zhì)、正宗的食材和菜品,提倡慢食主義。
其實(shí),Eataly真正販賣(mài)的是一種生活的方式。
它對(duì)消費(fèi)者傳遞這樣的信息,來(lái)這兒就能購(gòu)買(mǎi)到意大利頂尖食材,還能在正宗意大利餐廳中吃到地道美食。這對(duì)全世界的中產(chǎn)階級(jí)而言,都是一個(gè)非常給力的噱頭。
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Eataly為客戶(hù)創(chuàng)造什么樣的價(jià)值:提供一個(gè)前所未有的體驗(yàn)場(chǎng)所。
只有在這里,消費(fèi)者才能既享受最棒的美食,又能將一流且小眾出品的食材帶回家,并學(xué)習(xí)如何料理它們。
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Eataly的愿景如何落地實(shí)現(xiàn):辦一個(gè)超市。
這個(gè)超市只提供最具意大利工匠精神的食物,和地道的烹飪,而不會(huì)提供其他不在這個(gè)定位之下的產(chǎn)品。
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