真需求與偽痛點----鹿看親子主題餐廳專欄
之所以想寫這個話題,跟鹿鹿最近的一次經(jīng)歷有關(guān)。在客戶需求中尋找痛點,是很多行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都在尋找的命題,餐飲行業(yè)也不例外,多少老板苦思冥想想要挖掘一二。今天鹿鹿通過一個案例,以點帶面,站在消費者的角度上,跟大家分享一下鹿鹿對親子主題餐廳的思考。
餐廳:**親子主題餐廳
選址:深圳某知名購物中心內(nèi)
門店面積:400-500平
菜系:中西融合菜、兒童系列餐
附加設(shè)施:小型歡樂堡、嬰兒洗浴房、親子烹飪室、閱讀室等
用餐客單價:80-100,卡座、包廂另收10%服務(wù)費、活動空間另行收費
1、主題餐廳自帶雙屬性
這家餐廳試業(yè)時,鹿鹿就作為消費者去體驗了一次,發(fā)現(xiàn)其問題頗多,等前兩周再次去消費,發(fā)現(xiàn)服務(wù)人員仍缺乏培訓(xùn),甚至在餐廳內(nèi)設(shè)置的兒童游樂場需要另行付費而無解釋,于是鹿鹿去了別的餐廳用餐,但也由此引發(fā)了一些思考……
顧名思義,主題餐廳具有主題和餐廳這雙重屬性。主題可以滿足消費者除了用餐之外的其它需求,除此之外,它還有聚合同一種愛好的人群的功能,這兩個屬性互為主輔,相互關(guān)聯(lián)。如果以各類主題為主導(dǎo)的話,大家在意的是主題是否夠聚焦、專業(yè),場景的設(shè)計和品質(zhì)是否夠好,對吃什么則屬于次要需求。如果是以餐飲為主的話,那大家會在意出品的味道、質(zhì)量和服務(wù)等方面,主題只是一個附加增值屬性,為餐廳加分的項目。打個比方,音樂主題餐廳,它突出的就是音樂屬性,一個類酒吧的消費場景。三文魚主題餐廳,突出的是三文魚的新鮮口感,烹調(diào)技法和質(zhì)高價優(yōu)。那么作為一個親子餐廳,消費者最看重的是什么呢?
2、對于親子主題餐廳的“真需求”
以這個親子餐廳為例,鹿鹿理解其初衷,是基于已有優(yōu)勢,進行特色型餐飲經(jīng)營(其本身具有文化傳播資源)。那么作為家庭型消費者的需求有那幾點呢?第一、媽媽的需求。這是寶媽、閨蜜的聚會之地,拍照、曬娃、聊天,孩子還有地方娛樂;第二、家庭的需求。小家庭或多家庭聚餐,可便于大人與小朋友互動、娛樂;第三、孩子的需求。小朋友喜歡且有記憶點的場景布置,有吃、有玩,成為除了歡樂堡的另一個玩樂選擇;這里可以提供適合大人跟小朋友都適合吃的餐品,更可以提供貼心細致的服務(wù)和超值的體驗。
客觀的說,這家餐廳的硬件配置符合親子餐廳的需要——定制的卡通桌椅、多樣的娛樂空間、造型軟萌可愛的兒童套餐。這些陪襯足夠吸引寶爸寶媽們,將其作為一個下午茶的聚會場所,或者是周末親子玩耍的選擇??梢哉f,它知道目標消費者是誰,又打造了一個很有創(chuàng)意的空間,作為消費者一員的鹿鹿卻認為它戳中的是:偽痛點。
3、親子主題餐廳的“偽痛點”
如果家長選擇了親子型餐廳,出品足夠好吃與否,或者裝修是否夠卡通、夠豪華,并不是他們的痛處,鹿鹿認為這可謂是一個“偽痛點”,那對于消費者來說,真正的價值是什么呢?鹿鹿認為要做好以下兩點:
第一:讓孩子更健康、更愉快。這其實有幾點需要注意
1是:現(xiàn)在的父母不缺乏消費能力,缺乏的是“消費理由”。親子主題餐廳固然好,人們會去思考的是,去這里吃飯到底能帶來什么?不要小看這個問題,如果大家認為,這個和普通餐廳做的沒差別,就沒有來消費的沖動了(畢竟這里的餐品口味一般拼不過常規(guī)品類餐廳),要提供給到消費者的親子附加價值;
2是:為了孩子好,是否有針對小朋友的健康、可口飲食。在這種消費場景下,家長是陪小朋友來吃飯的(有個細節(jié),往往來的家庭孩子會偏小,因為大孩子就餐上已基本不受限,大人也沒有那么關(guān)注,這點可參照低齡嬰幼兒產(chǎn)品基本是高價的純棉產(chǎn)品,而隨著年齡增長這種需求在降低),所以對兒童餐的關(guān)注要比普通餐廳高。比如給寶寶點的面條,只是最普通的掛面配搭一些胡蘿卜黃瓜,這顯然不符合營養(yǎng)、好吃的標準;
第二:家長能夠安心吃飯,孩子們能夠免費娛樂
有寶寶的家長都有個體會,帶寶寶吃飯自己根本就吃不好。那么如果有個空間能小朋友在安全的環(huán)境下玩耍,那么能夠家長可以適當(dāng)解放,是一個很大的好處。通過餐廳的設(shè)計,創(chuàng)造隔離、可視的空間,將小朋友的玩樂空間跟家長的社交空間隔離,又可看得見,各得其所。
此外,孩子們擁有除了歡樂堡之外的另一選擇。如果我們天馬行空的想一下,這是不是可以成為一種植入小朋友腦海里的品牌認知呢?對于小朋友,他們很難區(qū)別的是好吃與好玩,好玩似乎更重要一些,而家長也愿意為這些需求在就餐時付出合適的溢價。
反觀這個餐廳,就餐的費用不菲,但內(nèi)設(shè)的娛樂空間、項目需要額外付費,但又無法提供專業(yè)高效的服務(wù)。要知道,現(xiàn)在的購物中心基本都會有一層專門針對兒童的配套,連鎖的娛樂設(shè)施(比如兒童反斗城、歡樂堡),專門的嬰兒洗浴室,DIY烘焙坊等等。如果不能成為家長和孩子心目中的“必選”選項,在商業(yè)上的成功概率就會大大降低,而動輒4、500平的面積,特色的裝修,必然成為其巨大的成本。
最后,鹿鹿想說,現(xiàn)在的餐飲項目并不缺乏創(chuàng)意,往往缺乏的是將創(chuàng)意變現(xiàn)的能力。
要創(chuàng)造新的需求,就要從“舊的不滿”中找到出路。要想經(jīng)營一家成功的親子主題餐廳并非不可能,鹿鹿認為有幾點要做的更好:
1.更好的餐飲基本功。為什么都是跨界人士做主題餐廳較多,因為只有具有經(jīng)驗的餐飲人看得到,其中的難度有多大,難度在哪里。所以這提醒我們,如果你不能成功運營好一個普通餐廳,做親子主題餐廳會更難;
2.更深刻的消費者洞察。當(dāng)我們專注到一個人群,我們一定要站在他們的角度上去了解他們。我看這類主題餐廳都是很舍得投入的,但是你真正要投入的是什么?是去了解消費者,是去提高復(fù)購率,就像之前說的,成為他們的“必選”之一,而不是“都可以”;
3.超值的親子附加值。之前鹿鹿也提了一句,深入的說一句,現(xiàn)在家長陪伴孩子的時間都是不足的,大家都想更好的“彌補”孩子,陪伴孩子,這就要考慮,怎樣讓大人和孩子“都爽”,大人是花一次在外就餐的錢,讓孩子快樂了一次,而孩子是在一次就餐中,感受到父母對自己的愛與關(guān)注。怎么做到呢?譬如你可以說,只要你帶孩子來就餐,其余的一切免費。短期來看,你少賺了一些,長期來看,固定的成本下,復(fù)購率將大大提升,因為你就是賺的附加價值的錢,至于吃飯本身,去哪里不行呢?
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