星巴克確定了許多非典型的定位，反推回去，卻覺(jué)得理所當(dāng)然，無(wú)疑是把準(zhǔn)了特定市場(chǎng)的脈。而面對(duì)咖啡市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)而門(mén)店卻難以維系的尷尬局面，咖啡品牌們可能要先冷靜下來(lái)，先好好想想自己到底是“誰(shuí)”。

本文選自《銷(xiāo)售與市場(chǎng)渠道版》第九期

星巴克人群定位：說(shuō)一套做一套

星巴克把消費(fèi)群圈定在白領(lǐng)族群。

注意，在中國(guó)星巴克的定位中，白領(lǐng)是一種狀態(tài)，而非身份。都市白領(lǐng)中有相當(dāng)一個(gè)群體是文藝青年，同樣也是咖啡店的重度消費(fèi)者，但是星巴克絕不會(huì)把自己的定位落在“文藝青年”這種狀態(tài)上，盡管他們有很大的概率是同一個(gè)人。為什么這么說(shuō)，請(qǐng)耐心看下文。

說(shuō)起咖啡館，中國(guó)人腦子里閃現(xiàn)的是陽(yáng)光燦爛的午后，背靠舒適的椅子，手邊一杯咖啡，你在彌漫著新鮮咖啡豆的香味的屋子里消磨時(shí)光。

因此，一般的咖啡館傾向于選擇安靜的地方，即使在熱門(mén)地點(diǎn)也會(huì)選擇角落位置。星巴克卻偏愛(ài)商圈、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)，通常會(huì)在顯眼熱鬧的地方，甚至不避諱臨街。熱門(mén)地標(biāo)是白領(lǐng)的典型領(lǐng)地，顯眼的位置讓他們不用花太多時(shí)間就能立即到達(dá)店內(nèi)。

星巴克明亮的白色門(mén)面也是讓它更容易被發(fā)現(xiàn)的原因之一。品牌采用白綠搭配色調(diào)，顯得簡(jiǎn)潔、自然，摒棄繁復(fù)裝飾的思路實(shí)際上也是在迎合都市白領(lǐng)的品位，出現(xiàn)在整潔高效的寫(xiě)字樓中毫不違和。這使星巴克少了一點(diǎn)“咖啡館”的感覺(jué)，更像是一家便利、快速的咖啡外賣(mài)店，也是它和其他咖啡店的一點(diǎn)重要區(qū)別。

為何要這樣定位呢？

市場(chǎng)對(duì)咖啡館的需求分為兩種。一種是生活場(chǎng)景下的休閑、放松之所，另一種是工作場(chǎng)景需求。白領(lǐng)們?cè)诠ぷ鲿r(shí)需要一間咖啡店，距離上隨時(shí)可達(dá)，提供品質(zhì)不錯(cuò)的咖啡，能在繁忙的工作間隙中略略歇腳即可。

我們?cè)谥袊?guó)看到的星巴克，顯然都是滿足工作場(chǎng)景需求，但這其實(shí)并不是星巴克最早的定位。

20世紀(jì)80年代末，霍華德·舒爾茨召集一批投資者買(mǎi)下星巴克，并借用美國(guó)社會(huì)學(xué)家雷·奧德伯格的話，提出要將星巴克定位為“第三空間”——除了辦公室跟家里，你還可以去星巴克消磨時(shí)間。這一充滿意大利風(fēng)情的概念迅速征服了大部分的美國(guó)消費(fèi)者，大家漸漸習(xí)慣了去星巴克喝咖啡，而非在家中制作。這讓星巴克得以快速擴(kuò)張，不僅在美國(guó)本土，也逐漸布局全球。1992年，星巴克成功上市。

但問(wèn)題是，如果星巴克堅(jiān)持第三空間消磨時(shí)光的這個(gè)定位，就絕無(wú)可能成長(zhǎng)為今天的這個(gè)巨無(wú)霸。

星巴克當(dāng)然認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。1994年，霍華德·舒爾茨聘請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師萊特·梅西助力星巴克的全新連鎖店拓展計(jì)劃，這包括店面的設(shè)計(jì)、桌椅高低、柜臺(tái)統(tǒng)一化，最重要的是這一次計(jì)劃將星巴克店內(nèi)大部分產(chǎn)品的陶瓷咖啡杯，全部更換為更加節(jié)省人力的紙杯，這其實(shí)更像一個(gè)星巴克發(fā)出的訊號(hào)：我們要更加快速便捷。

如果說(shuō)霍華德·舒爾茨口中的“第三空間”給人的放松感是100分的話，那實(shí)際上光臨星巴克只會(huì)讓你感覺(jué)到大概60分的程度，不過(guò)于舒適，又稍有松弛。

這樣做的結(jié)果是，在其核心消費(fèi)者白領(lǐng)的心中，星巴克漸漸與隨處可見(jiàn)的麥當(dāng)勞、漢堡王一樣，不再是一個(gè)可以“裝酷”的地方。星巴克不再是那個(gè)美國(guó)人心中充滿夢(mèng)幻色彩的“第三空間”。試問(wèn)一個(gè)可以讓顧客“一杯咖啡一下午”的店，拿什么支付租金，還怎能在全球到處開(kāi)花呢？

正是快餐化，才有星巴克的今天。但是舒爾茨重回星巴克后，高調(diào)地來(lái)了一番反省，“快速擴(kuò)張讓星巴克更加商業(yè)化”“一成不變的方式讓顧客對(duì)咖啡的熱情正在消失”“找回失去的傳統(tǒng)文化”……而我們看到中國(guó)星巴克卻依然沿著舊有的方式前進(jìn)著。

舒爾茨為什么要喊這些與實(shí)際情況不符的口號(hào)呢？

因?yàn)樾前涂巳栽跀U(kuò)張??！因?yàn)?0年代全美擴(kuò)張時(shí)使用的招數(shù)在今天的中國(guó)仍然奏效??！

在今天的美國(guó)，隨處可見(jiàn)的星巴克已經(jīng)與“第三空間”毫無(wú)關(guān)系，但在進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，這仍是一個(gè)最好的營(yíng)銷(xiāo)引爆點(diǎn)。中國(guó)星巴克的店址一般在寫(xiě)字樓或商業(yè)區(qū)，消費(fèi)者在工作日午休、購(gòu)物小息、三五好友相約等等時(shí)刻非常容易受到星巴克的“蠱惑”，進(jìn)去買(mǎi)一杯，但是星巴克的店內(nèi)設(shè)置，絕不鼓勵(lì)你坐上一下午。

正如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》所說(shuō)，“舒爾茨提出的重歸星巴克根源的愿望，看來(lái)將與公司全球范圍增長(zhǎng)到40000家的既定目標(biāo)相沖突?！边@一針見(jiàn)血的評(píng)論，將舒爾茨的這番反省襯托得十分矯情，十足的得了便宜還賣(mài)乖。

而第三空間的理念，卻把中國(guó)其他受星巴克啟蒙的咖啡店主給帶到溝里了。他們盡力讓自己的店“慢”下來(lái)，也致力于將自己的店打造成“第三空間”。但是按照消磨時(shí)光理念打造的那些文藝氣息濃烈也成功吸引文藝青年的咖啡店，無(wú)不慘淡經(jīng)營(yíng)，過(guò)低的翻臺(tái)率根本無(wú)法支撐租金等成本壓力，想提價(jià)，消費(fèi)者的心理價(jià)位卻被星巴克錨定在30元左右，在商務(wù)區(qū)的咖啡店甚至要靠中午的簡(jiǎn)餐才能勉強(qiáng)支撐，最后無(wú)不草草收?qǐng)觥?/span>

無(wú)數(shù)懷有一顆文藝青年心的女白領(lǐng)（也正是星巴克的典型顧客），將“坐在自己開(kāi)的咖啡館里與三兩閨蜜一起喝下午茶”視為人生理想，我們要鄭重告訴你：你開(kāi)的將是一個(gè)燒錢(qián)機(jī)器。

所以，星巴克看似在和整個(gè)咖啡店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上卻處于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的藍(lán)海中，牢牢把握這樣的需求，并成功將這種需求推向全球，成為白領(lǐng)消費(fèi)的代表性品牌之一。

服務(wù)定位：你知道星巴克在趕你走嗎？

盡管白領(lǐng)們?cè)诳Х刃袠I(yè)被無(wú)情地忽視了，并源源不斷地為星巴克掏出大把金錢(qián)，但是星巴克卻沒(méi)有因此對(duì)他們心慈手軟，而是出于利益驅(qū)動(dòng)，定制了一套特殊的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，目的就是把白領(lǐng)們從店里“趕走”。

這是為了餐飲企業(yè)的盈利關(guān)鍵點(diǎn)——提升翻臺(tái)率。從一進(jìn)門(mén)起，星巴克就設(shè)置了各種環(huán)節(jié)縮短顧客在店內(nèi)的逗留時(shí)間。

在購(gòu)買(mǎi)階段，門(mén)店需要為顧客挑選商品的時(shí)間付出代價(jià)。好在對(duì)咖啡飲品來(lái)說(shuō)，白領(lǐng)本來(lái)就不會(huì)花大量時(shí)間做選擇。而星巴克咖啡飲品種類(lèi)設(shè)置上也盡量精簡(jiǎn)，將同品類(lèi)咖啡不同制法去重后，飲品不超過(guò)30種，食物僅10種左右，也沒(méi)有什么組合、套餐之類(lèi)的繁復(fù)搭配，顧客做起選擇非常容易。

來(lái)到使用階段。一般咖啡店的做法是盡量滿足顧客“舒適、溫馨”的要求，于是不少顧客一杯咖啡進(jìn)店，坐到天荒地老，非但沒(méi)有提升翻臺(tái)率，還擠占了其他銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。為此，很多咖啡店選擇提升客單價(jià)的思路，搭售周邊商品等手段曲線救國(guó)，效果卻因店、因地而異。

星巴克的做法是，讓顧客感到不舒服。店內(nèi)的裝修一改咖啡館深沉溫暖的色調(diào)，而是簡(jiǎn)單清爽、線條硬朗，不會(huì)讓人覺(jué)得是舒適的休閑場(chǎng)景。座位安排別有用心，專(zhuān)門(mén)使用一些木質(zhì)椅、高腳凳、墻邊桌等等不甚舒適的家具，讓人無(wú)法久坐。細(xì)心的話，還能感覺(jué)到，星巴克的冷氣通常比其附近的店鋪溫度要更低些，以為這是福利？大錯(cuò)特錯(cuò)，其實(shí)是讓人不舒服，催你買(mǎi)完咖啡快走。美國(guó)的星巴克甚至為汽車(chē)族新添了外賣(mài)窗口，你干脆別進(jìn)店，完全麥當(dāng)勞化了。

一般咖啡館的堂食會(huì)給顧客提供瓷杯，不喝完也帶不走，顧客在店時(shí)間自然變長(zhǎng)。而無(wú)論即食還是外帶，星巴克一律采用紙杯包裝，顧客可以隨時(shí)將咖啡帶走。

所以與其把星巴克定義成咖啡館，倒不如說(shuō)它是個(gè)咖啡便利店，選擇買(mǎi)完就走的顧客遠(yuǎn)比在店內(nèi)享用的多。相較之下，同為大型連鎖品牌的COSTA、太平洋等，在店內(nèi)悠閑地上網(wǎng)、閱讀的人們都要更多。

推廣定位：只推品牌，不賣(mài)咖啡

當(dāng)然它是賣(mài)咖啡的，不過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)上，卻和市面上所見(jiàn)的咖啡品牌營(yíng)銷(xiāo)有很大不同。這種不同體現(xiàn)在兩個(gè)層面。

首先，星巴克在人們視野中的出鏡率其實(shí)相當(dāng)高，在電影、電視、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、社交網(wǎng)絡(luò)中都經(jīng)常露臉。再加上全平臺(tái)的自媒體宣傳與互動(dòng)，在宣傳體量上，星巴克就比其他品牌高出許多個(gè)等級(jí)。

而更深的層面，身處餐飲業(yè)的星巴克在營(yíng)銷(xiāo)上并不像麥當(dāng)勞、肯德基那樣以產(chǎn)品為主角，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不是口感、原料，而是放在品牌形象上，通過(guò)產(chǎn)品情境教育，和對(duì)特定人群的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓品牌與潮流、前衛(wèi)、高端、品位等感性概念產(chǎn)生聯(lián)系，提升品牌溢價(jià)。

比如在時(shí)尚題材電影《穿Prada的惡魔》中植入產(chǎn)品，高端時(shí)尚雜志的主編曾點(diǎn)名要在早上到辦公室的時(shí)候，桌上擺放好一杯星巴克咖啡。品牌形象立刻被打上“時(shí)尚”“高端”的標(biāo)簽，雖然真實(shí)世界里的時(shí)尚主編可能根本覺(jué)得星巴克是廉價(jià)咖啡的代表，但鬼才知道他們真正喝什么。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看到越多類(lèi)似的品牌關(guān)聯(lián)，星巴克的“潮流”屬性就越被強(qiáng)化，這也是追求潮流的白領(lǐng)對(duì)星巴克趨之若鶩的原因之一。

當(dāng)然這也非一日之功。起源于美國(guó)的星巴克始終受到年輕人的歡迎，這種打造時(shí)尚潮流特性的品牌塑造活動(dòng)由來(lái)已久，所以出現(xiàn)在時(shí)尚電影中才自然不跳戲，起到正面作用。

比如2013年星巴克在微信平臺(tái)做了一個(gè)名為“微信星巴克自然醒音樂(lè)電臺(tái)”的互動(dòng)活動(dòng)，參與者給星巴克公眾賬號(hào)發(fā)送一個(gè)心情符號(hào)，即會(huì)得到一首心情專(zhuān)屬音樂(lè)，極具文青小資情調(diào)的活動(dòng)有效提升了品牌的“逼格”。

看似與咖啡產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)，沒(méi)錯(cuò)，也確實(shí)沒(méi)有。但活動(dòng)的立意、形式卻與品牌的主體消費(fèi)群情感相通，白領(lǐng)們的消費(fèi)特征就是十分注重品牌，有了好的品牌定位與形象，價(jià)格甚至產(chǎn)品反倒排名靠后。

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