98元吃一頓海鮮自助大餐,你會選擇“好倫哥”嗎?管理
當(dāng)曾經(jīng)的主流消費需求隨著人群和市場的劇烈變動而迭代更新,如果品牌繼續(xù)停滯不前,等待它的必然是一條死路。面對新的市場環(huán)境,品牌之轉(zhuǎn)型迫在眉睫,但如何轉(zhuǎn)卻又是個急不得的事情,是否要對品牌重新定位?過去的產(chǎn)品和服務(wù)如何迭代升級?如果過去的商業(yè)模式難以為繼,新的盈利模式怎樣重構(gòu)?恐怕會有一大批餐飲人為此被逼得內(nèi)傷。
好倫哥以平價自助西餐起家,曾以引領(lǐng)風(fēng)潮的姿態(tài)盛極一時,而如今人均50元左右的平價自助餐幾乎無利可圖,站在轉(zhuǎn)型的岔路口,好倫哥最終要走哪一條路?它的轉(zhuǎn)型是否能繼續(xù)引領(lǐng)大眾自助餐的消費潮流?對此,掌柜攻略專訪了好倫哥的品牌負(fù)責(zé)人,這個骨子里透著些許清高的品牌表示,“最終的成敗將由消費者的嘴來評判”。
變品類,不變品牌:“發(fā)誓”要展現(xiàn)不一樣的好倫哥
2016年1月1日,好倫哥北京馬家堡店定位重新開業(yè),定位為酒吧式海洋主題自助休閑餐廳,價格為午餐每位69元,晚餐每位79元。這就是好倫哥的3.5版本。從2007年開始,好倫哥就提出了轉(zhuǎn)型時尚休閑餐廳的計劃,當(dāng)時的變化主要是產(chǎn)品,增加冰點、鵝肝醬、魚餅、土豆沙拉等高檔菜品,這一時期的門店形態(tài),好倫哥稱之為2.0版本。從此開始,好倫哥隨后的每一次轉(zhuǎn)型升級中,產(chǎn)品是變化必不可少的內(nèi)容。
1、對產(chǎn)品的自我否定
2014年4月,到3.0版本的代表北京魏公村店重新開業(yè),好倫哥開始突破“西餐”的界限,增加燒烤、壽司等品類。而在年初開業(yè)的好倫哥3.5版本的馬家堡店中我們可以看到,曾經(jīng)是好倫哥產(chǎn)品核心的比薩以及炸雞翅、薯條等過去標(biāo)配的自助西餐菜品,如今僅剩比薩和炸雞翅,比薩的檔口規(guī)模也明顯壓縮,取而代之的是海鮮、中式炒菜以及粵式餐點等品類?!昂脗惛鐝娜ツ觊_始,除了更加突出海鮮外,還將發(fā)力甜點和各式熱門中餐菜品,以迎合年輕消費群體的需求?!?/span>
“不怕否定自我,只怕認(rèn)不清現(xiàn)實”,在好倫哥市場總監(jiān)李毅看來,承認(rèn)原有產(chǎn)品過時是好倫哥轉(zhuǎn)型必須面對的現(xiàn)實,“如今已經(jīng)沒有多少消費者愿意吃一頓全是比薩和油炸食品的自助餐,轉(zhuǎn)型必須認(rèn)清市場現(xiàn)實,閉門造車經(jīng)不起市場考驗必然會失敗”。
據(jù)了解,好倫哥新門店的產(chǎn)品都是在考察市場的基礎(chǔ)上,選擇當(dāng)下消費者最受歡迎的菜品。不得不說的是,迎合風(fēng)潮固然可取,能在短時間內(nèi)幫助餐廳吸引相當(dāng)?shù)目土髁?,但也很容易讓餐廳陷入無產(chǎn)品特色的尷尬。
2、對品牌的偏執(zhí)堅持
轉(zhuǎn)型做主打海鮮和中餐為主的自助休閑餐廳,好倫哥將推出不同模式的門店……咋一看,好倫哥似乎也走上了多品牌定位的轉(zhuǎn)型路,然而,好倫哥除了試水做了一個定位偏快餐的比薩品牌,一直沒有新品牌誕生。
即將于1月中旬開業(yè)的北京東大橋店則是好倫哥的4.0版本店鋪,初步定價在98元,針對的是1000平方米以上的社區(qū)門店。,作為好倫哥大店模式的模板,新店仍然叫好倫哥,唯一不同的是好倫哥后邊加上了“4.0”。據(jù)介紹,好倫哥未來將兩種模式的店面同時運(yùn)營,一種是“3.5版本”的小店,一種就是“4.0版本”的大店。
或許是骨子的清高基因在作怪,即便品類日漸豐富,店面多模式分種類運(yùn)行,好倫哥依然堅持不變“好倫哥”三個字。針對不同模式的門店,好倫哥完全無視“多品牌戰(zhàn)略”,只是簡單的以“好倫哥+后綴”的代號來區(qū)分。更加有意思的是,相比使用2.0、3.0、3.5、4.0等數(shù)字代號的隨意,這家餐飲企業(yè)對“好倫哥”三個字和自助餐模式卻有著一種近乎偏執(zhí)的堅持。
李毅表示,雖然客單價提升至70元-100元的價位區(qū)間,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生很大的變化,但“好倫哥”的品牌名稱不會改變或放棄。對此,我們雖然很難理解好倫哥的這種對品牌名稱信徒般的維護(hù),但其堅持的一個觀點卻非常值得餐飲人深思:品牌不僅僅是一個代號,它是企業(yè)的基因、核心,“我們堅持叫好倫哥,其實是堅持好倫哥所代表的經(jīng)營理念和品牌文化”。
3、對環(huán)境的推陳出新
環(huán)境是一家餐廳的門面,盡管在消費者選擇上的影響力尚不夠決定性,但卻是消費體驗的第一道打分題。此次轉(zhuǎn)型,好倫哥對“視覺錘”的重視度明顯提升了不止一個層級。
走進(jìn)3.5版本的馬家堡店,撲面而來的是走進(jìn)海盜船的好奇感,餐廳內(nèi)部找不到快餐店簡潔明了的元素,燈光變得黯淡,色彩以灰、褐、黑為主打,木架、貝殼、假船模型……隨處都可以看到主題元素的細(xì)節(jié)。
據(jù)好倫哥的負(fù)責(zé)人介紹,3.5版本的店面以海洋為主題,力圖塑造的是酒吧式海洋主題餐廳。為了配合酒吧式的裝修風(fēng)格,好倫哥在店內(nèi)還提供了無限暢飲的雞尾酒和紅酒。
從3.0版本開始,好倫哥的升級就沒有缺少對環(huán)境的變革,從西部牛仔風(fēng),到酒吧式海洋風(fēng),再到4.0版本的重金屬時尚風(fēng),好倫哥正企圖通過“視覺認(rèn)知”尋找品牌定位。
品牌的彷徨:好吃和顏值能解決多少問題?
好倫哥在采訪中明確表示,品類豐富的大店將是好倫哥新一輪轉(zhuǎn)型升級的主要方向之一。掌柜攻略曾在《自助餐還有未來嗎?》一文中總結(jié)過好倫哥轉(zhuǎn)型的做法:
1、逃離人均50元的價格區(qū),將價位拉升至80元-100元的價格區(qū)間,保證盈利并解決產(chǎn)品調(diào)整和服務(wù)帶來的成本上升問題;
2、放棄西餐自助的局限,豐富品類和升級出品品質(zhì),打造餐廳的主題風(fēng)格,提升服務(wù)比重和用餐體驗,以滿足新一批年輕人和上班族的需求。
3、好倫哥的升級思路是:目標(biāo)客群不變,自助餐模式不變,但原來的產(chǎn)品和價格已經(jīng)無法支撐企業(yè)滿足目標(biāo)客群的需求,因此靠產(chǎn)品和體驗的全面升級實現(xiàn)品牌在消費者心中的重塑。
掌柜攻略認(rèn)為,好倫哥、比格比薩都曾是以“平價自助比薩”紅極一時的自助西餐品牌,如今紛紛進(jìn)入品牌重新定位的轉(zhuǎn)型時期,各自都開始朝著個性化的方向發(fā)展。與好倫哥相比,比格比薩也在進(jìn)行新一輪品牌重塑,比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)的選擇是:堅持比薩品類,以打造中國特色比薩為核心,帶動整個消費體驗的全面升級,而在品牌認(rèn)知方面,則以“動漫和中國功夫”的營銷設(shè)計希望改變消費者對品牌的心理認(rèn)知。
當(dāng)模式紅利退潮,消費者的需求被不斷挖潛,品牌的獨特認(rèn)知便開始占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著品牌個性的凸顯,曾經(jīng)定位近乎一樣的餐廳品牌逐漸開始分化。而好倫哥此次的轉(zhuǎn)型升級,在產(chǎn)品、環(huán)境以及服務(wù)方面的提升都基本迎合了餐飲行業(yè)的基本發(fā)展規(guī)律,菜品變得好吃,餐廳顏值更好,服務(wù)更加周到。但是好倫哥放棄了品類的聚焦,轉(zhuǎn)型做以海鮮為主的多品類自助可能會對其品牌認(rèn)知造成困擾,當(dāng)消費者需要對好倫哥重新認(rèn)知,并且只能聚焦在自助餐模式本身時,好吃和高顏值究竟能夠起到多大的效果,還有待市場的驗證。
而從餐飲品牌設(shè)計的角度來看,知名餐飲設(shè)計師張小草說過“品類生品牌,品牌需聚焦”,餐飲企業(yè)未來想要打造品牌,聚焦品類是餐飲品牌規(guī)劃設(shè)計的關(guān)鍵一步。無論企業(yè)給消費者傳達(dá)怎樣一種消費認(rèn)知,品牌定位更精準(zhǔn)、目標(biāo)客群更集中、出品更專業(yè)、消費流程更有效率的餐飲經(jīng)營模式注定會更受青睞,還是那句話:自助餐品牌能否做到品牌的細(xì)分定位,出品質(zhì)量能否提升將可能是未來轉(zhuǎn)型升級的核心思考點。
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