餐飲營銷方式剖析:做會員營銷才能賺?餐企新聞
一家餐廳經(jīng)營好壞可以通過以下幾個因素來判斷:產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境和營銷。做好產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境既是做好餐飲的基礎(chǔ),也是餐飲的義務(wù),它決定了一家餐廳發(fā)展的起點和下限。只有做好了產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境,才算是在餐飲行業(yè)站穩(wěn)腳跟。而營銷則是餐廳提升營業(yè)額的重要手段,直接影響餐廳的客流量以及知名度,決定了餐廳發(fā)展的上限。
酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去了,餐飲營銷方式的不斷變化讓人目不暇接。在這個信息化爆炸的時代,人們已經(jīng)失去了慢慢等待一杯酒溢出香味來的耐心,餐廳在保證產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境的同時,必須要做好餐飲營銷。
目前,餐飲營銷方式主要有以下四類:電視雜志營銷、團(tuán)購營銷、品牌營銷、會員營銷。那商家如何選擇最適合自身發(fā)展情況的營銷方式呢?筆者將對此四種營銷方式進(jìn)行對比剖析。
一、電視廣播營銷的那些事兒
在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,電視廣播雜志等傳統(tǒng)媒體愈顯式微,但這并不能說明在新媒體發(fā)達(dá)的今天,傳統(tǒng)媒體就沒有作用。電視廣播雜志因其傳播范圍廣、受眾面寬的特點,影響力其實并不弱。
不過在電視廣播雜志等傳統(tǒng)媒體上做營銷有其默認(rèn)的高準(zhǔn)入門檻,所以此營銷方式并不適用于絕大多數(shù)餐飲商家。君不見做電視廣播雜志營銷的主要還是大型連鎖快餐企業(yè)嗎?比如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等。之所以會造成這種局面,是因為電視廣播雜志營銷有以下特征:
1.投入成本極高
在這四種營銷方式中,此種營銷方式的投入成本最高。尤其是在大平臺上做廣告營銷,動輒上十萬上百萬,對于利潤率極低的餐飲行業(yè)來說,這是難以承受的。也只有肯德基之類的國際連鎖快餐才有底氣有實力去做。
2.營銷效果難持續(xù)
在電視廣播雜志營銷投入成本極高的特點決定了絕大多數(shù)的餐飲商家不可能像財大氣粗的肯德基那樣長時間投放廣告。所以,一旦不能保持長時間的廣告投入,廣告曝光不足,會導(dǎo)致營銷效果指數(shù)級降低,低投入產(chǎn)出比對餐飲商家來說不劃算。
二、團(tuán)購營銷的那些事兒
團(tuán)購的出現(xiàn),其實是在電視廣播營銷之外,給餐飲行業(yè)提供一個低成本的營銷平臺。但隨著團(tuán)購平臺在餐飲行業(yè)的普及深入,大家也發(fā)現(xiàn)了團(tuán)購給餐廳飲經(jīng)營帶來的沖擊。
1.在消費者眼里,生意不好才會做團(tuán)購
團(tuán)購平臺主要是通過匯聚餐飲商家的優(yōu)惠信息來幫助商家吸引顧客,看起來更像是一個中介平臺。雖然這確實幫助餐廳獲得了巨大的客流量以及營業(yè)額,但是在消費者看來這是餐飲商家生意不好的表現(xiàn)。這種認(rèn)知在消費者中得到普遍認(rèn)同,對餐廳的后續(xù)發(fā)展非常不利。
2.以優(yōu)惠來拉新,導(dǎo)致顧客忠誠度低
團(tuán)購?fù)ㄟ^提供優(yōu)惠來幫助餐飲商家吸引顧客,這種從平臺上轉(zhuǎn)化而來的顧客,最看重的是商家的優(yōu)惠力度,而不是餐飲商家的產(chǎn)品以及服務(wù)。這就直接導(dǎo)致顧客的忠誠度低,哪里有折扣,顧客就往哪里跑,這也導(dǎo)致更多商家為留住顧客而陷入折扣戰(zhàn)、價格戰(zhàn)。
3.短期內(nèi)提升營業(yè)額,但沖擊忠誠會員
團(tuán)購之所以能壯大、能吸引商家入駐,確實因為它能在短時間內(nèi)幫助商家吸引大量客流,快速提升營業(yè)額。但是,這種靠優(yōu)惠來吸引顧客、提升營業(yè)額的方式,對商家的利潤率以及忠實顧客的忠誠度都會造成巨大沖擊。
4.會員為平臺所有,商家為他人做嫁衣
當(dāng)然,團(tuán)購最最嚴(yán)重的bug在于:這個平臺是第三方平臺,不屬于餐飲商家,平臺上的會員也不屬于商家。這就導(dǎo)致餐飲商家在與團(tuán)購平臺的對話中處于弱勢地位,當(dāng)團(tuán)購平臺為了自身利益而做出有損商家利益的事時,商家也只能忍氣吞聲。無他,只因餐飲商家已經(jīng)離不開這個平臺,而那些因優(yōu)惠而來的顧客最終都成了平臺的會員,商家只是在為平臺做嫁衣而已。
三、品牌營銷的那些事兒
在筆者看來,與“品牌”有關(guān)的事,必是一件極為耗時耗力的事。品牌營銷作為餐飲營銷的至高境界,對于中小型餐飲來說就是一件耗時耗力的難事:
一是因為品牌營銷成本高,營銷效果需要較長時間才能顯現(xiàn),這對于追求快速回報的餐飲行業(yè)來說,不是一件能一直堅持去做的事。
二是品牌營銷對營銷團(tuán)隊的整體要求高,大多數(shù)餐飲商家都不愿意投入巨資去組建營銷團(tuán)隊,畢竟這不符合大眾餐飲的盈利需求。
尤其是對于新生餐飲品牌(以及需要重新梳理品牌人群定位的餐企)來說,當(dāng)品牌號召力不夠的時候,一定不要強(qiáng)擼。沒有號召力就等于響應(yīng)疲軟,響應(yīng)疲軟就等于沒有參與者,沒有參與者就等于你投入的所有人財物都打水漂了。
品牌營銷不是一朝一夕就能做成的,千萬不要想著去做一把大的事件營銷之類的就能搞定,一定要明白一件事:傳播是品牌塑造的途徑,但傳播不等于品牌。品牌營銷更像是水到渠成之后的順?biāo)浦?,在做好產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境以及營銷等的同時,品牌號召力其實也在慢慢聚集,直到量變引起質(zhì)變。就好似把前戲做足,高潮自然會來一樣。
四、會員營銷的那些事兒
綜合以上三種營銷方式的分析,筆者大概可以得出一個結(jié)論:會員營銷是目前最適合餐飲行業(yè)的營銷方式,它剛好彌補(bǔ)了上述三種營銷方式的弱項,因為它是一種低成本的、可持續(xù)性的、可自主運營的營銷方式。
雖然會員營銷有自身的優(yōu)勢,那它就能證明一定比上述三種方式強(qiáng)嗎?它到底能為商家?guī)砟男┖锰幠兀?/span>
筆者選擇以經(jīng)過實踐檢驗、得到商家認(rèn)可的聚食匯·智能會員營銷為例,來說明為什么智能會員營銷如何幫助商家提升營業(yè)額。
1.成本低
對比其他營銷方式,低成本是智能會員營銷的重點優(yōu)勢。從智能會員營銷的商家使用實測數(shù)據(jù)來看,新會員的成本僅為2元/人,1塊錢的營銷活動投入可帶來5倍的新增營業(yè)額,能夠提升商家營業(yè)總額15%。
2.店內(nèi)+店外
智能會員營銷的營銷覆蓋面極廣,線上線下、店內(nèi)店外都有涉及。來自美團(tuán)、點評等第三方平臺的顧客、被線下營銷所吸引的顧客都會轉(zhuǎn)化為餐廳的會員,這種覆蓋范圍大、包容性強(qiáng)的會員營銷方式也降低了新會員成本。
3.社交化
智能會員營銷能做到低成本的一個重要原因就是社交化。智能會員營銷通過微砍價、消費獎勵、人氣沖榜、幸運大轉(zhuǎn)盤等100多主流社交互動玩法,借助好友之間的強(qiáng)社交關(guān)系實現(xiàn)快速裂變傳播,吸引更多潛在顧客成為餐廳會員,會員積累數(shù)量快速從1增加到10增加到100……增加到100000……
4.精準(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷以消費數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ),通過會員消費數(shù)據(jù)分析出每位會員的消費水平、消費頻次、消費時間、消費性質(zhì)偏好、消費口味偏好等,對每位會員打上標(biāo)簽,然后進(jìn)行會員一對一營銷。
比如,通過數(shù)據(jù)分析出會員的口味偏好,便可向會員推薦口味匹配的美食,或者贈送某個口味菜品的優(yōu)惠券、代金券等……這種投其所好的精準(zhǔn)營銷所取得效果勢必比漫天發(fā)傳單、勸說顧客辦會員卡的銷果好上百倍。
5.自營平臺、自有會員
相信做過團(tuán)購的商家心中多少都會對團(tuán)購平臺懷有不滿情緒,畢竟受制于人的滋味不好受。但是要讓商家們自建平臺做運營,那也是不現(xiàn)實的。所以智能會員營銷的出現(xiàn),實現(xiàn)了商家的平臺夢,不需要高投入便能擁有自己的平臺,擁有屬于自己的會員,何樂而不為呢?
6.效果可持續(xù)、盈利可持續(xù)
擁有低成本投入的自有平臺,保證了商家可以通過智能會員營銷做長期穩(wěn)定推廣,也就保證了營銷效果的可持續(xù)性。而針對平臺會員的智能會員維護(hù)則保證了營銷向消費的高轉(zhuǎn)化率,進(jìn)而保證了商家營業(yè)額的提升以及盈利的增加。
五、總結(jié)
從餐飲市場目前的發(fā)展情況看,會員營銷因為自身獨特的優(yōu)勢,越來越受到餐飲商家的追捧,正處在發(fā)展上升期。相信在看完筆者對各路餐飲營銷方式的剖析后,餐飲商家能夠做出最適合自己的選擇。不管選擇如何,大家倘若能從本文中受益,這便是筆者最開心之事。
本文來源:聚食匯,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
免責(zé)聲明:1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界m.moderamystic.com",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.投稿請加小編微信canyinj888或QQ237634588。4.餐飲界提供的資料部分來源網(wǎng)絡(luò),僅供用戶免費查閱,但我們無法確保信息的完整性、即時性和有效性,若網(wǎng)站在使用過程中產(chǎn)生的侵權(quán)、延誤、不準(zhǔn)確、錯誤和遺漏等問題,請及時聯(lián)系處理,我們不承擔(dān)任何責(zé)任。
掃碼關(guān)注餐飲界微信號