1月27日，利苑成都店宣告倒閉。

2月14日，鼎泰豐成都來(lái)福士店被證實(shí)關(guān)門。

兩家都是頭頂米其林光環(huán)、擁有良好口碑和超過(guò)40年歷史的大品牌，都折戟在成都，這僅僅是巧合？

解剖這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)特現(xiàn)象，對(duì)任何跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)者都有啟發(fā)。

2月14日，內(nèi)參君來(lái)到鼎泰豐成都來(lái)福士廣場(chǎng)店。店門口的告示顯示，1月27日至2月4日休店，但顯然至今還沒(méi)有開(kāi)張的跡象。

1972年創(chuàng)立于香港的鼎泰豐享譽(yù)全球，很多國(guó)際名人如梅爾·吉普森、蘇菲·瑪索、成龍、鞏俐、周星馳等都是其座上客，店面遍及日本、美國(guó)、新加坡等全球各地以及內(nèi)地眾多城市。來(lái)福士店是鼎泰豐2013年在成都開(kāi)出的首店，開(kāi)業(yè)之初受盡追捧，隨后又在太古里開(kāi)出第二家店。

▲ 鼎泰豐成都太古里店

2月14日晚7點(diǎn)半左右，內(nèi)參君來(lái)到鼎泰豐成都太古里店。經(jīng)詢問(wèn)，鼎泰豐太古里店某負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參君，來(lái)福士店已經(jīng)關(guān)閉，不再繼續(xù)營(yíng)業(yè)。成都現(xiàn)在只有太古里這一家直營(yíng)店了。

問(wèn)起關(guān)店原因，該人士表示，關(guān)店源于公司“策略調(diào)整”，而成都鼎泰豐相比于其他城市，因?yàn)檎w菜品口味與成都本地口味有些許差異，所以經(jīng)營(yíng)狀況確實(shí)存在弱于北京、上海餐廳的情況。

無(wú)獨(dú)有偶，1973年誕生于香港、在餐飲屆馳騁40多年、進(jìn)入后被稱為“成都第一家米其林概念餐廳”的利苑，上月末也宣布關(guān)停。其公告稱，關(guān)店原因是嚴(yán)重虧損。

再往前，中國(guó)會(huì)所、巴國(guó)布衣等在2016年陸續(xù)歇業(yè)。盡數(shù)盤點(diǎn)下來(lái)，有媒體甚至稱，“成都高端餐飲全軍覆沒(méi)”。

高端餐飲遇冷是不爭(zhēng)的事實(shí)，大牌開(kāi)店也不能100%成功也在情理之中，但如此密集而典型，就不能不說(shuō)是一種“奇葩”現(xiàn)象了。  

以鼎泰豐為例來(lái)“解剖麻雀”分析關(guān)店原因，不僅對(duì)折戟的高端餐飲，對(duì)于其他跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)者同樣有價(jià)值。  

1 各地評(píng)價(jià)懸殊，因品控難以高度標(biāo)準(zhǔn)化？  

內(nèi)參君搜索大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)：其實(shí)國(guó)內(nèi)的鼎泰豐與臺(tái)灣、香港、甚至國(guó)外的店面，評(píng)價(jià)是有明顯區(qū)別的。五味餐廳創(chuàng)始人王東烽表示：臺(tái)灣、香港、北京的鼎泰豐很不錯(cuò)，其他城市一般。

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，從口味、環(huán)境、服務(wù)來(lái)看，國(guó)外的鼎泰豐綜合評(píng)價(jià)要高于國(guó)內(nèi)。而在國(guó)內(nèi)，北京的評(píng)價(jià)最好，成都相對(duì)墊底。

（數(shù)據(jù)來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，如有紕漏，請(qǐng)聯(lián)系小編）

這種微妙的地域差異，從大眾點(diǎn)評(píng)上的消費(fèi)評(píng)價(jià)也可見(jiàn)一斑。

在國(guó)外，很多人都覺(jué)得鼎泰豐的產(chǎn)品性價(jià)比合適，比較喜歡他們的菜品。

 ——洛杉磯格倫代爾店

而臺(tái)灣、香港店，評(píng)論里很多表示比內(nèi)地店面的產(chǎn)品更好：

 ——臺(tái)北101店

而在成都，代表性的評(píng)價(jià)是這樣的。

——成都遠(yuǎn)洋太古里店

眾所周知，中餐最難的是品控標(biāo)準(zhǔn)化。鼎泰豐最早取得米其林授星的那家店，曾經(jīng)收到較多客訴，被評(píng)和總店差異太大，之后在品質(zhì)和管理上“奮起”才取得傲人成績(jī)。

由于店面運(yùn)營(yíng)模式的區(qū)別，在品控管理上雖有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行也會(huì)有相應(yīng)差別。

不管是直營(yíng)店還是代理店，鼎泰豐臺(tái)灣總店會(huì)制定產(chǎn)品的原料和做法規(guī)則，精確到克，不同區(qū)域市場(chǎng)的店面會(huì)根據(jù)地方特色研發(fā)相應(yīng)的特色菜。而原料則是各個(gè)地區(qū)有專門的原料基地，每天運(yùn)送，保證新鮮。

但即便有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，在執(zhí)行時(shí)也難免存在細(xì)微的結(jié)果差別，這也就導(dǎo)致了消費(fèi)者的體驗(yàn)不一，反饋上來(lái)的評(píng)價(jià)也就有了高低褒貶。

2 區(qū)域消費(fèi)基因

宅食送CEO穆楊認(rèn)為，在成都這個(gè)小吃之城，30元以下的美食無(wú)論包子、蓋飯還是煎餅遍地都是，足以滿足口腹需求。而100元以上的客單價(jià)，選擇性就更廣了。

對(duì)一個(gè)小吃遍地的市場(chǎng)，鼎泰豐的小眾消費(fèi)群體與包子產(chǎn)品的大眾品類，出現(xiàn)了匹配上的不對(duì)等。  

也有人分析說(shuō)，在成都這個(gè)無(wú)辣不歡的地方，米其林的評(píng)價(jià)體系以及鼎泰豐、利苑們的粵菜風(fēng)格，注定了他們的“水土不服”。

3 牌再大也需推廣互動(dòng)

在成都本地社區(qū)論壇里，網(wǎng)友“半調(diào)子Y”發(fā)了一篇鼎泰豐、利苑關(guān)店的觀感。以上是他寫(xiě)在文章中的“群眾反應(yīng)”。

在當(dāng)?shù)孛朗骋庖?jiàn)領(lǐng)袖、四川通吃幫幫主古倒吃看來(lái)，鼎泰豐關(guān)掉來(lái)福士店，源于它對(duì)成都餐飲市場(chǎng)不了解。一個(gè)餐飲品牌進(jìn)入陌生城市，要和區(qū)域市場(chǎng)融合。但成都鼎泰豐與本土市場(chǎng)互動(dòng)較少，外界對(duì)它的了解和接納也有限。

相比之下，翠園做得較好，同樣是做高端，但和本地有較多互動(dòng)。

4 如何管理消費(fèi)者預(yù)期 

在很多消費(fèi)者心目中，鼎泰豐、利苑是有“米其林”光環(huán)的。因?yàn)槊灼淞衷u(píng)級(jí)，消費(fèi)者對(duì)鼎泰豐的期望難免會(huì)比一般的餐飲品牌要高一些。鼎泰豐的產(chǎn)品一定是安全、標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生的，肯定口味也是相對(duì)好吃的。但是會(huì)好吃到極致嗎？這個(gè)因人而異。

 ▲ 鼎泰豐特色小籠包

對(duì)于扣上“米其林”光環(huán)的鼎泰豐來(lái)說(shuō)，很多抱著體驗(yàn)高產(chǎn)品與高服務(wù)的人，形成反差是難免的。畢竟米其林的標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)外的一套評(píng)分體系，這一套體系能否適應(yīng)中國(guó)人的胃，那就仁者見(jiàn)仁了。

｜結(jié)語(yǔ)｜  

鼎泰豐對(duì)自身品牌的精準(zhǔn)定位與布局是沒(méi)錯(cuò)，其產(chǎn)品、服務(wù)等方面高標(biāo)準(zhǔn)、流程化也依然值得眾多餐企學(xué)習(xí)。只是面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的千差萬(wàn)別，鼎泰豐們還需要“放下身段”進(jìn)行適應(yīng)調(diào)整，來(lái)平衡品牌與口碑的不對(duì)等。

這不僅僅是對(duì)大品牌的考驗(yàn)，也是擺在每個(gè)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)者面前的難題。

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