春節(jié)過后，不少人的朋友圈都被一杯咖啡刷屏了，這正是星巴克聯(lián)合微信推出的“用星說”全新社交送禮玩法，用戶可以直接在微信上購買一杯咖啡并附帶上文字、圖片或者視頻祝福送給微信好友，“微信禮品卡”功能由此正式誕生。這是繼年前星巴克宣布與騰訊達成戰(zhàn)略合作、在大陸地區(qū)2000多家門店接入微信支付以來的又一大動作。

從微信卡券到星巴克禮品卡 ，餐飲與社交的深度結(jié)合，將讓餐飲O2O的未來充滿想象空間，被星巴克“綠紅包”刷屏過后，“餐飲+社交”還能如何玩?

微信禮品卡 星巴克為何能開頭炮？

此次微信與星巴克聯(lián)手推出“用星說”，可以說在連接用戶、支付和線下門店的路徑上，為商戶提供了一個很好的示例，這一功能刷新了人們的社交禮品體驗：原來微信送禮除了發(fā)紅包還可以這樣玩!其實年前雙方宣布合作之時就有消息稱騰訊將在微信上開辟一個社交送禮功能，“用星說”的推出讓這一說法得到了證實。

微信方面也表示，星巴克的禮品卡其實屬于“微信禮品卡”，這是微信打造的一項“社交+商業(yè)”的卡券新玩法，后續(xù)“微信禮品卡”將作為開放能力供符合資質(zhì)的商家自主接入使用。

那么，從餐飲行業(yè)切入“社交+商業(yè)”的卡券新玩法”，微信為何選擇了星巴克?

社交遠不止于線上，除了線上的社交，更多的線下場景發(fā)生在線下，而餐飲本身就自帶社交屬性，選擇星巴克作為微信卡券新玩法的首秀不僅更易傳播，而且影響意義深遠。“送你一杯咖啡/送你一份浪漫雙人燭光晚餐，一起去約會吧!”——這樣從線上場景向線下場景的過渡可謂是一氣呵成，所以從餐飲行業(yè)下手自然而然，當(dāng)然未來這樣的能力必定會拓展至更多的行業(yè)。

與肯德基、麥當(dāng)勞相比，去年12月接入微信支付的星巴克似乎是中國本土移動支付開墾國際餐飲品牌的最后一塊處女地。我們知道，由于經(jīng)營理念的不同，長期以來不愿意支持微信和支付寶的星巴克有一套成熟的會員體系和專門的APP。據(jù)統(tǒng)計，星巴克目前在美國擁有1200萬星享卡用戶和800萬移動支付顧客，其中有三分之一是通過星巴克App下單。然而，這套用禮品卡綁定App的會員和支付模式卻在中國水土不服，為了買杯咖啡去辦個禮品卡、還要下載一個APP不僅讓中國用戶感到操作繁瑣，也增加了星巴克在華開拓APP支付渠道上的成本。

在虛擬星享卡上線中國市場一年多后，星巴克開始意識到獨立App并非是會員、營銷、支付的唯一入口，無論是從引流拉新、會員留存還是中國用戶使用習(xí)慣來看，基于微信建立的會員、營銷、支付體系比自己從零開拓更加便捷、高效，如果能夠?qū)⑿前涂俗杂械臅T儲值系統(tǒng)與微信進行打通，形成深度關(guān)聯(lián)，那么可以發(fā)揮的空間將會更大。

微信卡券還能玩得更好嗎？

事實證明，微信和星巴克聯(lián)手后打造的“用星說”確實吸引了一大批用戶的注意，星巴克“綠紅包”成為2017年情人節(jié)營銷的一大殺器。

作為微信打造的“新作”，“微信禮品卡”所彰顯的微信在“社交+商業(yè)”的“野心”不言而喻。早在2014年微信就推出了卡券這一功能，為商戶提供電子卡券解決方案，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，微信卡券功能逐步完善，成為商戶與消費者的重要連接渠道。

不過，除了“用星說”，在微信社交玩法上，星巴克還能玩得更好嗎?答案是肯定的。

試想一下，通過微信就可以識別會員身份，積累“星星”(會員積分)，且可以將“星禮卡”(會員余額)與會員身份關(guān)聯(lián)，簡單且高效。不僅如此，星巴克向用戶發(fā)放的優(yōu)惠券也可以存儲到微信的卡包中，對于閑置的優(yōu)惠券，用戶可以轉(zhuǎn)贈他人來提高優(yōu)惠券的到店使用率。

這里就涉及到的就是微信的“卡券轉(zhuǎn)贈”功能?！拔⑿哦Y品卡”并非是微信卡券社交化玩法的首次嘗試，在此前就已開放了“卡券轉(zhuǎn)贈”功能：用戶可將存儲于微信卡包中的閑置優(yōu)惠券轉(zhuǎn)贈給好友，以此提升優(yōu)惠券使用率，拉高門店客流量。一定程度上，“微信禮品卡”可以看做是“卡券轉(zhuǎn)贈”的升級，對比來看，“微信禮品卡”不能自己使用只能買來贈給他人，社交意味更強，而“微信卡券”既可以自己使用，也可以轉(zhuǎn)贈給好友，相對靈活。

雖然二者各有千秋，其核心合適基于社交關(guān)系鏈進行傳播，對商戶都很適用，但就目前來說，“微信禮品卡”這一功能還未正式開放，商戶要使用微信的這一功能還要時間。而卡券轉(zhuǎn)贈則是完全能夠?qū)崿F(xiàn)的。

同時，微信也將卡券能力開放給了第三方，借助第三方開發(fā)者的力量幫助商戶深度踐行O2O，實現(xiàn)線上發(fā)券、線下消費的O2O閉環(huán)。近日，微盟旗下專注服務(wù)線下餐廳的O2O解決方案——“微盟智慧餐廳”宣布上線“卡券轉(zhuǎn)贈”功能，依托與微信原生卡券功能的打通，智慧餐廳商戶可在后臺生成可轉(zhuǎn)贈的優(yōu)惠券，用戶在領(lǐng)取該優(yōu)惠券之后，可在微信卡包中將此優(yōu)惠券轉(zhuǎn)贈給好友，也可在微信對話中直接選擇“卡券”向好友贈送優(yōu)惠券，微盟智慧餐廳方面表示，基于微信高粘度的社交屬性，“卡券轉(zhuǎn)贈”這一功能能夠讓品牌在客戶群中快速擴散，獲得更多的品牌曝光機會。

“社交+餐飲”未來充滿想象

毋庸置疑的是，餐飲與社交的深度結(jié)合，將讓餐飲O2O的未來充滿想象空間。以會員和營銷見長的微盟智慧餐廳就為商戶設(shè)計了多種社交營銷玩法：

一、愛拼團 將現(xiàn)下最流行的電商拼團玩法與餐飲團購相結(jié)合，依靠微信社交圈的傳播力量，吸引用戶參與并促進到店消費轉(zhuǎn)化。典型使用場景如單人自助餐拼團，商戶可以低于平日價的優(yōu)惠價格在微信上創(chuàng)建多人拼團優(yōu)惠活動，用戶參與拼團并邀請一定數(shù)量好友參團，線上購買線下聚餐。

二、裂變優(yōu)惠券 商戶在后臺設(shè)置的帶有裂變屬性的優(yōu)惠券，用戶付款后獲取分享裂變優(yōu)惠券資格，將優(yōu)惠券分享給好友，從而達到裂變傳播的效果。裂變優(yōu)惠券對與促進用戶的二次消費有很好的效果，例如一家輻射周邊三公里的外賣店，通過裂變優(yōu)惠券可有效激勵顧客一來再來。

三、粉絲召集令 商戶首先在后臺發(fā)起“粉絲召集令”，激勵用戶主動幫助商戶拓展粉絲和會員，依托微信社交關(guān)系鏈達到低成本高轉(zhuǎn)化的效果。

四、主題活動 商戶發(fā)布主題活動，在線招募用戶報名參與，吸引粉絲進店。例如，商戶發(fā)布新菜品，可通過發(fā)布“新菜免費試吃”活動，邀請部分報名用戶進店試吃，提高品牌傳播度的同時也將新菜推廣出去。

以上營銷手段，其根本就是社交與餐飲的深度結(jié)合，并且在未來，微盟智慧餐廳還將不斷挖掘基于“社交+餐飲”場景的更多玩法，助力餐飲行業(yè)從線下走到線上，通過線上反哺線下，實現(xiàn)餐飲O2O價值的最大化。