2004年，美國披薩巨頭“達美樂”與知名科技公司Google先后上市。時至今日，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這家當(dāng)年市值不到90億美金的快餐企業(yè)，投資回報高達24倍，壓過Google，成了全美近13年升值最快的上市公司！

作為國人最不熟悉的國際快餐巨頭之一，達美樂與必勝客和棒約翰這兩個競爭對手不同，既不致力于研發(fā)披薩，也不提供美好的就餐環(huán)境。

那么，它是如何在殘酷的市場中存活下來，并實現(xiàn)快速擴張？

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搶占外賣披薩的定位

“30分鐘送達，否則免費！”

達美樂從1960年經(jīng)營第一家堂食店鋪時，就發(fā)現(xiàn)了另一塊市場——當(dāng)時，店里 80% 的營業(yè)額都來自看體育比賽直播時，不愿意離開沙發(fā)的男青年們所叫的外賣。

于是，達美樂開始在披薩外賣的定位上動腦筋，并根據(jù)這一發(fā)展目標(biāo)進行適當(dāng)?shù)氖袌霾季?。截至到目前，達美樂80%披薩是靠外賣賣出去的，20%是依靠線下門店。在美國本土，90%的披薩外賣市場被達美樂占領(lǐng)，而線下門店更多扮演的是一個展示的平臺。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來之后，餐廳外賣的點單、配送已經(jīng)成就了美團點評、餓了么、Grubhub 等好幾個上百億美元市值的公司，就連 Uber 也將其設(shè)立為新的獨立業(yè)務(wù)。但達美樂在1973年，就正式提出“30分鐘內(nèi)送到，否則免費”的口號。

為什么會提出這樣的口號？

達美樂認為，由于外賣門檻低，只有跑的更快，才能站的更穩(wěn)。30分鐘是人們心理承受的極點，快的標(biāo)準(zhǔn)就是在30分鐘內(nèi)將披薩送到客戶手中。

因此達美樂在每一處分店選址都極為精準(zhǔn)，詳細分析周邊的主要外賣消費人群、社區(qū)、街道、路況等等，并將店鋪區(qū)域認真繪制成圖，詳細到每個路口和紅綠燈的位置，以便能找到最佳的外賣送餐路線。在此期間，送餐員和經(jīng)理會一起規(guī)劃外賣路線。每份外賣的規(guī)定送餐時間是8分鐘，路上預(yù)留7分鐘以備交通賭塞和路況事故。超過99%的達美樂披薩都能在30分鐘的承諾時間內(nèi)送到。

后來由于擔(dān)心駕駛員們瘋狂闖紅燈和逆行，政策被修改為半小時內(nèi)送不到即刻優(yōu)惠3美元，一直到有無辜行人被送餐員撞死的惡性事故出現(xiàn)的時候，才不得不在美國取消了這個政策……

而在中國，在餓了么App上的商家公告中，達美樂承諾，如果確認接單后30分鐘之內(nèi)沒有送達，將會贈送給用戶一張9寸比薩的免費券。

2

趕上海外擴張的列車

“特許經(jīng)營主模式”實現(xiàn)“裂變”

“達美樂”（Domino's）翻譯成中文就是“骨牌”，意思是希望自己的生意像多米諾骨牌一樣產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。

上個世紀(jì)80年代，美國披薩市場趨近飽和，成長率相對放緩。在全球一體化經(jīng)濟的大背景下，許多發(fā)展中國的經(jīng)濟增長和消費能力同步提高，同時進出口增速也開始影響了當(dāng)?shù)厝巳粘５娘嬍沉?xí)慣?？梢哉f，這是個大型食品連鎖企業(yè)快速擴張的最好機會。

幸運的是，達美樂抓住了這個機會，在這個時期開始了大規(guī)模的海外擴張戰(zhàn)略。1985年達美樂進入日本開設(shè)海外分店，1989年進入臺灣地區(qū)、韓國、印度等東南亞市場。

和美國多數(shù)快餐連鎖的特許經(jīng)營模式不太相同，達美樂采取的是“特許經(jīng)營主模式”（Master Franchising Model），意即每個市場都有自己獨立的運營公司，對其門店擁有絕對管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

他們不僅從達美樂取得加盟權(quán)，也可以在自己負責(zé)的區(qū)域下放出加盟權(quán)。這些“特許經(jīng)營主”需要對當(dāng)?shù)剡x址、市場、政策等有深入了解，同時能夠募集足夠的資本支持運營。在達美樂和這些“特許經(jīng)營主”簽訂的合約中，通常會包括在一個限定時期內(nèi)最少需要開設(shè)的新店數(shù)量，之后每一年的額外特許經(jīng)營費則根據(jù)開店數(shù)量收取。

在這個系統(tǒng)中，美國的總公司擁有十六個面團生產(chǎn)中心，一個餅皮，一個蔬菜加工廠和一個設(shè)備供應(yīng)中心，他們的角色更像是一個咨詢公司，在品牌保護原則之下，提供核心產(chǎn)品的建議、品質(zhì)監(jiān)控、供應(yīng)商許可、外賣咨詢。各國的加盟門店需要遵循美國的核心菜單，在披薩上選用相同的面團、餅底、醬料，配料以及搭配小食則可以根據(jù)各地市場來調(diào)整。

達美樂雖然分店上萬，但經(jīng)營主則相對集中，根據(jù)六年前的數(shù)據(jù)，45%的海外門店都歸四個經(jīng)營主所有：Domino’s Pizza Enterprises LTD（澳大利亞、新西蘭、比利時、法國、荷蘭、摩納哥） ，Domino’s Pizza UK & IRL PLC （英國、愛爾蘭、德國），Mexico’s Alsea （墨西哥和哥倫比亞），Jubilant FoodWorks Limited （印度、尼泊爾、斯里蘭卡、孟加拉），而澳大利亞、英國、印度、墨西哥正是達美樂海外門店最集中的幾個國家。

（達美樂在中國的門店）

達美樂的CEO Patrick Doyle曾經(jīng)表示，他們在中國市場的主要挑戰(zhàn)是人們更喜歡餐廳堂食體驗，但這和達美樂外賣門店的模式相互矛盾。

這也許正是達美樂在中國市場沒有真正發(fā)力的根本原因。

高性價比的匹薩、快速的外送服務(wù)、相對較低的門店成本是達美樂的核心競爭力。因此它的商業(yè)模式?jīng)Q定了達美樂的擴張計劃。

3

披上黑科技的外衣

持續(xù)打造精準(zhǔn)的營銷曝光

最讓人難以置信的是，達美樂最大的部門居然不是研發(fā)披薩口味的部門，也不是營銷部門，而是IT部門。達美樂的市場總監(jiān)甚至戲稱：“達美樂其實是一個科技公司，只是正好在賣披薩而已。”

為什么一家傳統(tǒng)賣披薩的公司會變成為一家IT公司？

達美樂認為：傳統(tǒng)外賣的接電話、送外賣是個力氣活，并不具有競爭門坎，當(dāng)效仿者蜂擁而起的時候，達美樂的優(yōu)勢也就無法保持。于是他們開始重金投入于黑科技，利用科技保持自己的核心競爭優(yōu)勢。

1998年，達美樂為了顧客能夠吃上熱氣騰騰的外送披薩，設(shè)計了一款保溫的外送包，并獲得了專利，這一舉動直接引領(lǐng)了全美披薩外送行業(yè)的創(chuàng)新。

2007 年，幾乎外賣還處于小廣告和電話階段時，達美樂就已經(jīng)推出了電腦和移動端訂餐服務(wù)。

2008年，他們推出新體驗——披薩建造者和披薩追蹤器，前者讓你發(fā)揮創(chuàng)意自己DIY搭配披薩，而后者則讓你精確跟蹤你披薩的運送進度，兩者都以炫酷的動畫效果著稱，披薩建造者在2014年更是推出了Ipad上的3D效果版本。

2012年4月，無人機剛剛風(fēng)行時，達美樂英國分公司就開始用無人機進行送餐試驗。

2013年，達美樂開始試水用機器人送外賣服務(wù)。

同年，披薩檔案上線，顧客就像在社交網(wǎng)絡(luò)開辟自己的賬號一樣，可以在達美樂官方網(wǎng)站注冊自己的一方天地，一方面保存自己的歷史訂單記錄，另一方面則是儲存自己的口味偏好。這一切都可以在30秒之內(nèi)急速完成，而它也為達美樂之后推出的一鍵下單服務(wù)做好了準(zhǔn)備，只要將你的披薩賬號和任何支持一鍵下單的設(shè)備關(guān)聯(lián)，你最喜歡的披薩組合就會馬上送達。

2014年，達美樂開發(fā)了自己版本的siri——“Dom”，它是全新的語音自動下單系統(tǒng)，你可以和這個擁有人工智能的家伙溝通來下單（甚至可以像調(diào)戲siri一樣調(diào)戲它）。

2015年10月份，達美樂推出一款披薩車DXP，這款車平時行駛在每一個據(jù)點，當(dāng)客戶下訂單時，可以直接在車內(nèi)完成食品的最后加工，并快速的送到客戶手上。

2016年3月份，達美樂連司機都不要了，直接推出全球第一款自動披薩送餐車。

事實上，你很難判斷這些“黑科技”的實際效果究竟如何？但你不可否認，每項新技術(shù)肯定都能被轉(zhuǎn)化為一次不錯的營銷曝光。

達美樂最大的優(yōu)勢不是外賣速度、不是IT、更不是創(chuàng)意營銷，而是超前一步的思維。當(dāng)別人都在做擴店營銷的時候，它開始做外賣。當(dāng)別人在接電話送外賣的時候，它開始通過網(wǎng)絡(luò)接訂單送外賣。當(dāng)別人都開始通過網(wǎng)絡(luò)接訂單的時候，它已經(jīng)把自己打造成了一家IT公司。

達美樂的成功，正是因為做什么都比別人快一步！

本文來源餐飲界(微信ID：canyinj)，作家:呂植，轉(zhuǎn)載請注明來源m.moderamystic.com，違者將依法追究責(zé)任!