掃碼還能咋玩?餐飲老板可以用它打造自己的智慧餐廳專欄
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于餐飲娛樂行業(yè)的改造,已經(jīng)相當(dāng)深入。
團(tuán)購(gòu)讓商家增加了線上引流的渠道,O2O讓商家增加坪效拓寬場(chǎng)景,掃碼支付、掃碼領(lǐng)券、掃碼點(diǎn)餐等和二維碼相關(guān)的操作,則讓實(shí)體店在顧客消費(fèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)提升了工作效能。
然而這并非終結(jié),商家依然有痛點(diǎn)沒有解決,消費(fèi)者依然有新的需求,也就仍然有空間讓互聯(lián)網(wǎng)人繼續(xù)深挖。
目前,幾大平臺(tái)各自有所側(cè)重,餓了么開搞“獨(dú)家發(fā)售”與商家做營(yíng)銷聯(lián)動(dòng),美團(tuán)點(diǎn)評(píng)深挖多元化入口,占領(lǐng)入口先機(jī),支付寶口碑則邁進(jìn)了“碼戰(zhàn)略”階段,深挖“掃一掃”背后的玩法。
就在4月12日,支付寶口碑在北京召開了發(fā)布會(huì),宣布正式推出其“口碑碼”服務(wù):口碑平臺(tái)為實(shí)體商家打造一個(gè)由“二維碼+商家線上店鋪+移動(dòng)支付”的新通路,其中二維碼是入口,線上店鋪是核心。
線上店鋪可以幫助商家沉淀每一個(gè)到店顧客的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次等消費(fèi)行為信息。有了這些信息,商家就可以通過后臺(tái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略。
口碑碼的誕生,可以認(rèn)為是口碑在支付環(huán)節(jié)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)積累了經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)之后,將二者整合并拓寬的一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)別動(dòng)作,其所解決的商戶痛點(diǎn),可能又將掀起一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提升線下門店效率的新潮。
痛點(diǎn)一:線上流量越來(lái)越貴,商家需要不斷砸錢購(gòu)買
口碑碼:線下自然流量變?yōu)榫€上流量
導(dǎo)流,是線下商家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)期待最大的功能。
早期普及度最廣的線上營(yíng)銷手段是團(tuán)購(gòu),而近些年,商家對(duì)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變:早期的商家團(tuán)購(gòu)活動(dòng),掛在平臺(tái)上動(dòng)輒幾個(gè)月,現(xiàn)在半年才做一次團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)被當(dāng)成廣告做,不再是常態(tài)化的營(yíng)銷手段,折扣的幅度也降低了不少。
之后,代金券、優(yōu)惠券等線上優(yōu)惠開始成為慣例,但和團(tuán)購(gòu)一樣的問題是,在線上流量已經(jīng)很貴的今天,這些都非“拉新”的最佳手段。
消費(fèi)者往往是到店后再搜索是否有優(yōu)惠券,甚至就餐之后根據(jù)消費(fèi)的金額選取優(yōu)惠、閃惠,然后讓服務(wù)員核銷優(yōu)惠,最后結(jié)賬走人——這種情況也已稀松平常。
這些客人之所以到店,是被餐廳的口味、環(huán)境、服務(wù)等所吸引,優(yōu)惠只是錦上添花。在許多情況下,與其說是線上優(yōu)惠吸引來(lái)顧客,不如說是線下門店自己的流量帶來(lái)的利潤(rùn)被線上優(yōu)惠流失。
一般來(lái)說,越是成熟的品牌,團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券的拉新作用就越有限。
再看口碑碼。這個(gè)由碼+店鋪+支付組成的通路,其路徑的第一步,就是引導(dǎo)已經(jīng)來(lái)店的消費(fèi)者掃碼,把顧客匯合到商家的線上店鋪。
也就是說,口碑更關(guān)注的,是在即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景下,把即將變現(xiàn)的這部分線下流量,轉(zhuǎn)化成可以追蹤服務(wù)的線上流量,以及將來(lái)會(huì)再次消費(fèi)的潛在線下流量。
筷玩思維認(rèn)為,傳統(tǒng)零售業(yè)、餐飲業(yè),位置依然是客流的最大來(lái)源,并且在付出房租之后,要得到相應(yīng)質(zhì)量的客流。最貴的房租,就應(yīng)該對(duì)應(yīng)最好的客流,也必須把客流的價(jià)值最大化。
如果過分依靠線上導(dǎo)流,不僅要支付房租成本,加上不斷要投入的線上成本,總的支出更高,風(fēng)險(xiǎn)也更高。
線下流量是線上的20倍,已經(jīng)來(lái)了就要充分挖掘,口碑碼要做的文章就在這里。對(duì)此口碑CEO范馳認(rèn)為:“今后流量的趨勢(shì)是垂直化,流量會(huì)蓄積到一個(gè)更加垂直的地方,流量成本獲取越來(lái)越高,線下流量不去運(yùn)營(yíng)就白白損失,購(gòu)買線上流量不如運(yùn)營(yíng)線下流量?!?
所謂運(yùn)營(yíng)流量,就是將流量匯集到商家的線上店鋪后,商家可以通過線上店鋪里的各種互聯(lián)網(wǎng)工具,如排隊(duì)預(yù)約、掃碼點(diǎn)餐等輔助完成服務(wù)流程,實(shí)時(shí)記錄顧客的消費(fèi)行為,沉淀到店顧客的用戶標(biāo)簽。
從顧客掃碼的那一刻起,就能非常精準(zhǔn)地為其提供個(gè)性化的菜品推薦,排號(hào)預(yù)約、掃碼享優(yōu)惠等服務(wù)。
這些都旨在讓線下流量更有效率,讓商家為得到線下流量付出的成本更有價(jià)值。
而這些流量離店后,并不是難尋蹤跡,商家可以在線上店鋪為其提供有針對(duì)性的營(yíng)銷,原本昂貴的線上流量就這樣免費(fèi)誕生了,而商戶每天的經(jīng)營(yíng)就是在聚集流量。
痛點(diǎn)二:商家處在信息孤島,營(yíng)銷沒有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持
口碑碼:線上店鋪沉淀數(shù)據(jù),像經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪一樣運(yùn)營(yíng)管理流量
許多餐飲商家為了做會(huì)員管理,也在許多平臺(tái)上積累顧客信息,比如微信公眾號(hào)、自建的營(yíng)銷系統(tǒng)等。但這些數(shù)據(jù)都處在“孤島”中,是“死”的,一旦會(huì)員變化了工作地、居住地,或者談了戀愛、組建了家庭等等,數(shù)據(jù)就不再有效。
口碑碼的作用在于,依靠支付寶開放平臺(tái)帶來(lái)的海量用戶數(shù)據(jù),可以源源不斷地產(chǎn)生新鮮顧客數(shù)據(jù)。這個(gè)數(shù)據(jù)是“活”的,因?yàn)轭櫩兔刻於荚谟谐鲂行袨楹拖M(fèi)行為。只有到店客流的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)源源不斷地沉淀和運(yùn)轉(zhuǎn),商家與消費(fèi)者才能形成更強(qiáng)的粘性。
商家的痛點(diǎn)還在于,積累的顧客信息大多是可見但不可運(yùn)營(yíng)的,或者僅能淺層次的告知優(yōu)惠、預(yù)熱會(huì)員活動(dòng)等,并不能精準(zhǔn)地對(duì)每個(gè)會(huì)員進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。
這就導(dǎo)致許多本來(lái)是可以全價(jià)消費(fèi)的客人,到店后只能購(gòu)買無(wú)差異的優(yōu)惠券,結(jié)果就是直接拉低門店的利潤(rùn)。
商家更希望把針對(duì)老顧客和新顧客的營(yíng)銷分開來(lái),針對(duì)價(jià)格敏感的顧客和不敏感顧客區(qū)分開,但是目前的線上營(yíng)銷手段較少能做到這一點(diǎn)。
口碑碼的思路則是,通過掃碼點(diǎn)餐(下單)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,避免無(wú)效讓利。
消費(fèi)前,商家可以根據(jù)這名顧客的歷史到店記錄,決定是否配備折扣相對(duì)較高的新人券;消費(fèi)中,商家可以根據(jù)顧客的歷史消費(fèi)偏好,推薦高毛利的套餐券或者是以提升客單價(jià)為目的的單品券;消費(fèi)后,商家可推送限定時(shí)段的二次消費(fèi)券,壓縮顧客復(fù)購(gòu)周期。
對(duì)于會(huì)員,也可以根據(jù)高頻會(huì)員、高價(jià)會(huì)員、生日會(huì)員、儲(chǔ)值、高積分客、首次來(lái)店會(huì)員等劃分來(lái)針對(duì)性營(yíng)銷。
不過,筷玩思維同時(shí)認(rèn)為,二維碼是通用技術(shù),在平臺(tái)上搭建商家虛擬店鋪沒有太高的技術(shù)難度,商家虛擬店鋪里的各種互聯(lián)網(wǎng)工具如掃碼點(diǎn)餐,也都有ISV(獨(dú)立軟件開發(fā)商)來(lái)提供,口碑碼似乎沒有什么壁壘。
但事實(shí)上,這些并非口碑碼的核心競(jìng)爭(zhēng)力,口碑平臺(tái)基于淘寶、支付寶豐富的用戶標(biāo)簽及大數(shù)據(jù)分析能力才是。
首先是豐富的用戶標(biāo)簽,這些標(biāo)簽來(lái)源于支付寶的數(shù)據(jù)庫(kù)。
口碑碼可以幫助商家在消費(fèi)者掃碼那一刻,就自動(dòng)識(shí)別這名消費(fèi)者的身份,掌握這名消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。
其次是數(shù)據(jù)分析能力。
基于用戶標(biāo)簽提供的信息,口碑系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)整菜單,引導(dǎo)消費(fèi),提供最適合的專屬優(yōu)惠券,將讓利的效果更好。
據(jù)筷玩思維了解,口碑在2015年就已經(jīng)做“支付即會(huì)員”幫助商家做精準(zhǔn)營(yíng)銷。此次的口碑碼不同之處在于,把消費(fèi)最后階段的支付環(huán)節(jié)掃碼,變?yōu)閺牡晖獾介T口、桌邊,都可以掃碼,入口提前了、變多了,可以營(yíng)銷的時(shí)機(jī)也就更早、更高頻。
痛點(diǎn)三:信息化成本高,人力成本難降
口碑碼:“碼”上一條龍節(jié)省管理運(yùn)營(yíng)成本
為餐飲商家積累用戶數(shù)據(jù),在近幾年逐漸成為業(yè)界共識(shí)。目前餐飲企業(yè)最常見的解決方案就是上一套智慧餐飲系統(tǒng),但成本問題也一直困擾著商戶:硬件成本、數(shù)據(jù)對(duì)接成本、軟件更新成本、定制服務(wù)成本、員工使用培訓(xùn)成本,都是繞不過的。
單獨(dú)購(gòu)買掃碼點(diǎn)餐的互聯(lián)網(wǎng)工具花費(fèi)不菲,目前的市面價(jià)是,帶支付功能的大概在3到8萬(wàn);只能點(diǎn)餐不能在線支付的,大概也要1到2萬(wàn)。
即使是輕量級(jí)、工具屬性的“微信小程序”,要實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的智慧餐廳管理,也需要一系列構(gòu)架,商家獨(dú)立開發(fā)的成本也不低。
口碑這次采用“碼戰(zhàn)略”,選擇二維碼這個(gè)消費(fèi)者熟悉、商家易試行的入口,首先在這個(gè)部分省下了不少錢。
不需要額外花錢開發(fā),商家只要打印一張二維碼,按流程提示最快30秒鐘即可激活口碑碼。
目前口碑商家后臺(tái)上共有幾百款服務(wù)插件,其中免費(fèi)插件超過300多款。
以餐飲為例,從排號(hào)預(yù)約、餐前游戲、掃碼點(diǎn)餐、服務(wù)打賞,到客戶分析、會(huì)員營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理,都有免費(fèi)服務(wù)插件選用,基本上能滿足實(shí)體商家日常運(yùn)營(yíng)需求。
學(xué)習(xí)成本方面,前期口碑平臺(tái)有城市服務(wù)商幫助商家開通口碑碼服務(wù),讓商家很快上手。
調(diào)試成本方面,口碑碼內(nèi)核是商家虛擬店鋪,口碑只提供平臺(tái)和通路,這個(gè)虛擬店鋪完全由商家自主運(yùn)營(yíng),商家可根據(jù)自身需求自行增減服務(wù)插件,修改內(nèi)容。
操作成本則是,前期商家需要花一定時(shí)間和人力來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼,顧客熟悉這種模式后,也基本不再需要花精力。
最大的成本就是前期商家給服務(wù)商的分傭,以及后期選擇個(gè)性化插件支付的分傭。商家可以以相對(duì)較低成本,收獲一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)。
而另一方面,口碑碼模式還要為餐廳節(jié)省成本。
消費(fèi)者不用注冊(cè)、不用下載,只要打開支付寶,掃描門店的二維碼,就可以進(jìn)入商家的虛擬店鋪,了解商家的品牌、商品、活動(dòng)信息,領(lǐng)取專屬優(yōu)惠,在線完成排隊(duì)預(yù)約、落座下單、支付結(jié)賬、自助開票、消費(fèi)評(píng)價(jià)等一系列服務(wù)流程,每個(gè)服務(wù)都可以用服務(wù)卡承載,直接結(jié)果就是節(jié)省人力,提高翻臺(tái)率。
結(jié)語(yǔ)
一直以來(lái),餐飲行業(yè)的粗放經(jīng)營(yíng)狀況都沒能有效改善,門店的信息化水平低,缺乏數(shù)據(jù)化、精細(xì)化、客戶導(dǎo)向,經(jīng)營(yíng)者既不了解客人的消費(fèi)習(xí)慣,也算不清楚毛利與純利、新增收入、新增利潤(rùn)的變化。
處于“信息缺失”狀態(tài)的餐廳,如果能找到一種適合自己的精細(xì)化管理方式,持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)會(huì)變得更容易。
僅在二維碼應(yīng)用上,就有幾個(gè)平臺(tái)在做,各自模式也有差異:口碑碼是“碼——店鋪——支付”,主打盤活線下流量;小程序是“碼——小程序——支付”,主打提升線下服務(wù)效率;美團(tuán)碼則是“店鋪——團(tuán)購(gòu)券——核銷”,主打販賣線上流量。
口碑“碼戰(zhàn)略”理念在于,未來(lái)所有商家都是電商,線下實(shí)體店、線上虛擬店的“一店兩鋪”將成為標(biāo)配。
其底層邏輯并非昭示“這里是互聯(lián)網(wǎng)的一級(jí)商圈”讓商家進(jìn)來(lái)開店、吸引流量,而是從服務(wù)線下的角度協(xié)助管理運(yùn)營(yíng)線下流量,促進(jìn)商家生意,并且作為平臺(tái)不對(duì)B端收費(fèi),筷玩思維認(rèn)為這個(gè)“新店商”模式在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)有較好的推廣效果。
但商家對(duì)C端的推廣能否短期見效,還要依賴商家的學(xué)習(xí)能力和顧客的接受程度——餐飲的場(chǎng)景化消費(fèi)特點(diǎn)很強(qiáng),全部在手機(jī)上完成消費(fèi)的習(xí)慣需要多長(zhǎng)時(shí)間養(yǎng)成還并不確定。
但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢(shì)早已明確,營(yíng)銷數(shù)字化的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn),口碑碼的布局終將體現(xiàn)其生態(tài)效應(yīng)。而口碑作為支付寶占據(jù)O2O市場(chǎng)、打造支付場(chǎng)景的重要一環(huán),“碼戰(zhàn)略”很有可能進(jìn)一步擴(kuò)大口碑與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在掃碼支付環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。
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