不促銷,等死!促銷,找死!餐廳如何打一場(chǎng)完爆對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)?管理

餐飲界 / 張公子  / 2016-01-18
近幾年,經(jīng)濟(jì)下行壓力之下,迫于競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),中國(guó)那些尚沒(méi)有進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),一輪輪以促銷為名的價(jià)格之戰(zhàn)正風(fēng)起云涌,餐飲業(yè)也深陷泥沼:殘酷的價(jià)格促銷戰(zhàn)之下,瘋狂的開(kāi)店與關(guān)店此起彼伏,引發(fā)大眾持續(xù)關(guān)注。
餐飲界

戰(zhàn)爭(zhēng)


所有充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的市場(chǎng)大戰(zhàn),總是以價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始,以品牌戰(zhàn)收官。  

近幾年,經(jīng)濟(jì)下行壓力之下,迫于競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),中國(guó)那些尚沒(méi)有進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),一輪輪以促銷為名的價(jià)格之戰(zhàn)正風(fēng)起云涌,餐飲業(yè)也深陷泥沼:殘酷的價(jià)格促銷戰(zhàn)之下,瘋狂的開(kāi)店與關(guān)店此起彼伏,引發(fā)大眾持續(xù)關(guān)注。  

不少新開(kāi)餐飲店,更是進(jìn)入了玩不玩促銷都要死的無(wú)奈境地。  鄭州一家新派信陽(yáng)菜館,在餐飲業(yè)的寒冬中,卻以促銷戰(zhàn)的名義活了下來(lái)。他們的做法和經(jīng)驗(yàn),極具典型意義,值得餐飲人學(xué)習(xí)和思考……

漁甲一方是一家新派信陽(yáng)菜館,位于鄭州市英協(xié)路與鳳鳴路交叉口。

這是鄭州正弘商務(wù)酒店旗下的一家餐廳,2013年底開(kāi)業(yè)時(shí),正趕上高端餐飲集體轉(zhuǎn)型的寒冬期。

在很多高檔飯店紛紛找出路的當(dāng)口,給人一聽(tīng)像打著高價(jià)甲魚旗號(hào)的漁甲一方,此時(shí)開(kāi)業(yè)著實(shí)讓不少同行捏了一把汗,甚至有人直接判了“死刑”。

然而,讓人大跌眼鏡的是,這家餐飲店僅用一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了贏利,并在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈、餐飲密集的街區(qū)挺立至今。

英協(xié)路毗鄰東建材、鳳凰城、中博汽車廣場(chǎng),商圈和住宅密度較高,市場(chǎng)較為成熟,潛在消費(fèi)需求旺盛,周圍逐漸形成餐飲集結(jié)地:海底撈、西湖春天、華豫川、阿五黃河大鯉魚、豪享來(lái)、迪歐咖啡……眾多不同類別的餐飲品牌匯聚于此,而以夫妻店形式立足此地的信陽(yáng)菜館更是林立。

同樣做信陽(yáng)菜的漁甲一方,成為此地眾多信陽(yáng)菜館的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些店面積較小,多是夫妻店形式,低成本帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)模式是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取市場(chǎng)。

一場(chǎng)專業(yè)、系統(tǒng)、霸氣的大促銷

針對(duì)周邊眾多信陽(yáng)菜館多以低價(jià)格驅(qū)動(dòng)市場(chǎng),缺乏品牌力拉動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,打著“正規(guī)軍”旗號(hào)的漁甲一方從品牌、門頭、價(jià)格等著手,力求每個(gè)環(huán)節(jié)都專業(yè)和系統(tǒng),并為開(kāi)業(yè)設(shè)計(jì)了一整套系統(tǒng)的促銷方案,以求一炮打響。

1、推出特價(jià)菜單

設(shè)計(jì)印刷大量宣傳單頁(yè),在店面附近派發(fā),向店面輻射的3公里以內(nèi)的潛在消費(fèi)者進(jìn)行高覆蓋式告知。

2、啟動(dòng)“充值送自行車”活動(dòng)

幾十輛自行車一字型排在店門口,只要充值1000元,就送飛鴿牌自行車一輛,陣勢(shì)讓人震撼。一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái),就送出了200多輛自行車。

3、充值活動(dòng)升級(jí)版“充值送電動(dòng)車”

充值送自行車成功后,緊接著推出了“充值5000元送一輛電動(dòng)車”活動(dòng)。然而,異曲同工的手法,結(jié)果卻不盡相同?;顒?dòng)結(jié)束一盤點(diǎn),僅送出幾輛電動(dòng)車。顯然,5000元對(duì)于一家還未建立品牌信任度的新餐飲店而言,顯然門檻過(guò)高。

盡管如此,大手筆的促銷活動(dòng),讓周邊消費(fèi)者知道了實(shí)力雄厚的漁甲一方,生意日漸興隆。

不過(guò),這些短期匯聚人流量的促銷活動(dòng),只是某一特殊階段的營(yíng)銷手法,對(duì)于立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的漁甲一方顯然不夠,靠什么贏得持續(xù)人氣,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的勝利呢?

一張上升到戰(zhàn)略高度的“特價(jià)菜單”

漁甲一方盯上了那張“特價(jià)菜單”。

一般情況下,“特價(jià)菜”都是餐廳用于吸引人氣的短期戰(zhàn)術(shù)手段,這種手段用不好就是雙刃劍,一推特價(jià)人就來(lái)了,一沒(méi)特價(jià),人就沒(méi)了。

漁甲一方詳細(xì)分析利弊后,決定用“特價(jià)菜單”打一場(chǎng)為期一年、針對(duì)周圍信陽(yáng)菜館的持久戰(zhàn)。

短期促銷是戰(zhàn)術(shù),一旦上升到持久戰(zhàn)就成了戰(zhàn)略。

他們是如何做的呢?

1、鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,進(jìn)行精準(zhǔn)攻擊

周邊的信陽(yáng)菜館成為漁甲一方主要的“進(jìn)攻目標(biāo)”,他們結(jié)合自身菜品特點(diǎn),把附近多家信陽(yáng)菜館的招牌菜都做成特價(jià)菜推出,形成了一個(gè)近40道菜的特價(jià)菜單。

2、大單品策略下的戰(zhàn)略性虧損

在不同階段,推出不同特價(jià)大單品,以單品的戰(zhàn)略性虧損來(lái)激活其他單品,比如一盤蝦才要9.9元,其他菜館想都不敢想。

3、消費(fèi)分層,價(jià)格不同

一樓大廳使用特價(jià)菜單,二樓包房則使用正價(jià)菜單。

4、應(yīng)時(shí)而變,不拘一格

根據(jù)市場(chǎng)變化、菜價(jià)、熱銷等各種因素,特價(jià)菜單每周調(diào)整一次,在保證產(chǎn)品的豐富性和品質(zhì)的前提下,推出成本較低而性價(jià)比較高的特價(jià)菜,讓特價(jià)菜少賠錢、不賠錢,甚至微利。

5、戰(zhàn)略上持久,戰(zhàn)術(shù)上收縮

餐廳不怕推特價(jià),怕的是特價(jià)如何不影響人氣的平穩(wěn)退出。漁甲一方雖然有實(shí)力推出一場(chǎng)為期一年的特價(jià)戰(zhàn),但一年以后會(huì)如何呢?怎么樣才能避免特價(jià)退出后的震蕩?

漁甲一方又設(shè)計(jì)了一套特價(jià)菜退出的收縮戰(zhàn)術(shù):一是遞次減少特價(jià)菜單上的數(shù)量,一周減少一兩道,用一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間,將特價(jià)菜單從最早的40道菜漸變?yōu)?0道、20道、10道、5道、4道、3道、2道,直至每天只有1道,接著悄悄消失,讓特價(jià)菜不知不覺(jué)中淡出消費(fèi)者視野;二是特價(jià)菜不停的輪換,每周的特價(jià)菜品都不一樣,不讓消費(fèi)者形成某道菜價(jià)格是多少的認(rèn)知。

就這樣,漁甲一方以田忌賽馬式的“特價(jià)戰(zhàn)略”用半年時(shí)間,擊敗附近幾家信陽(yáng)菜館。接著,又用半年時(shí)間進(jìn)行縮減手術(shù),讓特價(jià)菜單走進(jìn)歷史,實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的月度營(yíng)收遞增。

那么問(wèn)題來(lái)了,周圍的信陽(yáng)菜館不會(huì)用價(jià)格戰(zhàn)還擊嗎?

很可惜,他們真的沒(méi)有還擊,原因也許有二,一是夫妻店式經(jīng)營(yíng)的他們,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的敏感性,看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化會(huì)對(duì)自己帶來(lái)的潛在危險(xiǎn),而當(dāng)危險(xiǎn)充分顯現(xiàn)時(shí),已無(wú)力應(yīng)對(duì);二是個(gè)別有些經(jīng)營(yíng)頭腦的,可能發(fā)現(xiàn)了危機(jī),但由于實(shí)力原因,根本無(wú)法還擊,甚或進(jìn)行了些嘗試,然無(wú)力回天。

說(shuō)到底,餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入實(shí)力比拼的高手對(duì)決階段,散兵游勇如何敵得了專業(yè)化,良幣驅(qū)除劣幣的新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

一個(gè)燒餅攤的接棒引流

戰(zhàn)勝了信陽(yáng)菜對(duì)手,事情還遠(yuǎn)未結(jié)束。

對(duì)于漁甲一方來(lái)說(shuō),開(kāi)店的目的不是打敗對(duì)手,而是實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。

占領(lǐng)陣地不易,守住陣地更難。

漁甲一方的團(tuán)隊(duì)迅速踏上鞏固陣地之路。

他們又出招了,這一招很多人看不懂:裝修高大上的漁甲一方,居然花大力氣請(qǐng)回來(lái)一個(gè)傳統(tǒng)的古法燒餅攤擺在店門口。

一個(gè)富麗堂皇,一個(gè)下里巴人,根本不搭呀?

然而,就是這樣兩個(gè)分明毫無(wú)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)體系,正是漁甲一方想要的效果。

因?yàn)?,雖然漁甲一方聽(tīng)名字很高大上,裝修也是接的一個(gè)高端飯店極其豪華,但其實(shí)他們做的卻是中等的大眾消費(fèi)層次,這樣一個(gè)定位,名字和裝修反而成了阻擋消費(fèi)者的壁壘。

他們請(qǐng)來(lái)燒餅攤,不是要攤主每個(gè)月上繳多少場(chǎng)地費(fèi),而是為了讓漁甲一方接點(diǎn)地氣。另一方面,他們給燒餅攤提了個(gè)要求,就是顧客購(gòu)買燒餅需要到漁甲一方店內(nèi)付款。

購(gòu)買燒餅的顧客一進(jìn)店內(nèi),就會(huì)看到醒目的明碼標(biāo)價(jià)的明檔,無(wú)意之中就對(duì)漁甲一方的定位和價(jià)格有一個(gè)了解,下次有合適的需要就會(huì)來(lái)這里消費(fèi)。

顯然,燒餅攤的價(jià)值在于淡化店面裝修的高段位,以及向店內(nèi)引導(dǎo)客流并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。實(shí)際效果也正是如此,現(xiàn)在這家燒餅攤在附近很是聞名,高峰期往往排起長(zhǎng)龍。

正是有了這個(gè)燒餅攤,很多消費(fèi)者也敢走了進(jìn)漁甲一方,甚至有很多消費(fèi)者通過(guò)一次兩次地進(jìn)店付款買燒餅,慢慢轉(zhuǎn)向到店里就餐消費(fèi)。

缺乏戰(zhàn)略支撐的促銷都是飲鴆止渴

開(kāi)業(yè)時(shí)的充值送自行車,以及特價(jià)菜單和燒餅攤,都是漁甲一方的引流方式,從短線的集中爆破,到長(zhǎng)線的持續(xù)引流,這些看似并不起眼的策略,使?jié)O甲一方在最為困難的第一年挺了過(guò)來(lái)。

然而,營(yíng)銷只能獲取關(guān)注,產(chǎn)品才是餐飲業(yè)之根。而有著十幾年飯店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的正弘商務(wù)酒店,產(chǎn)品恰恰是他們的強(qiáng)項(xiàng),也許這正是他們敢于打持久促銷戰(zhàn)的底氣所在。

另外,從顧客消費(fèi)體驗(yàn)感知上,漁甲一方給予了更多的驚喜:高逼格的裝修,客單價(jià)卻只有60元左右。良好的環(huán)境和菜品體驗(yàn)所帶來(lái)的口碑傳播,以及來(lái)自信陽(yáng)本地的真材實(shí)料,成了漁甲一方促銷戰(zhàn)成功的強(qiáng)大后盾。

細(xì)細(xì)梳理漁甲一方促銷戰(zhàn)成功的因素,不外乎有以下幾點(diǎn):

1、對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的系統(tǒng)調(diào)研和深刻洞悉

2、找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客,以此制定系統(tǒng)有效的促銷策略,并能高效執(zhí)行,實(shí)現(xiàn)持續(xù)引流

3、十幾年飯店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累的產(chǎn)品力,是其核心競(jìng)爭(zhēng)力

4、促銷和產(chǎn)品品質(zhì)與餐飲店的運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)

餐飲業(yè)的促銷活動(dòng)可謂百花齊放,各有千秋,促銷的核心目的在于吸引客流,是品牌知名度打造的有效手段之一,但找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客的促銷,都是資源浪費(fèi);而缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)視和支撐的促銷,更是飲鴆止渴,將為后期的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)巨大的困擾和風(fēng)險(xiǎn)。


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