我曾在一家知名咨詢公司擔(dān)任“菜品負(fù)責(zé)專員”一職，在我任職的5年期間，曾研究、開(kāi)發(fā)出了數(shù)百種菜品。

我從這段工作經(jīng)歷中收獲了一個(gè)真理，那就是：“賺錢(qián)的菜品”就是“能令顧客感到愉悅的菜品”。即：“能傳達(dá)出顧客可獲得的價(jià)值的菜品”。

餐廳總是不溫不火沒(méi)有人氣？或是老顧客很少，顧客來(lái)了一次再也不來(lái)？也許問(wèn)題就出在菜品和菜單的設(shè)計(jì)上，沒(méi)有讓顧客覺(jué)得愉悅。

只有能夠充分傳遞出“顧客可獲得的價(jià)值”的菜品，才正是“賺錢(qián)的菜品”，也就是“能令顧客感到愉悅的菜品”。

下面，我就將自己經(jīng)過(guò)思考總結(jié)出來(lái)的“賺錢(qián)菜品的6大秘訣”逐一細(xì)細(xì)闡述。

1、具有“USP”——這是本店最大的賣點(diǎn)

所謂“UPS”，即“Unique Selling Proposition”

直譯過(guò)來(lái)就是：

U=Unique——與眾不同、獨(dú)特的

S=Selling——銷售

P=Proposition——主張、賣點(diǎn)

也就是說(shuō)，“UPS”就是指：

“你的店鋪獨(dú)一無(wú)二的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)”=best（最好的）=only one（唯一的）  

或者說(shuō)，

“給顧客極致感動(dòng)的、讓顧客產(chǎn)生共鳴的根源”=能令顧客產(chǎn)生“必須支持和光顧”的想法。  

生意興隆的店鋪，其共同點(diǎn)之一即“USP”明確。

相反，生意慘淡的店鋪則找不到“USP”。即便有“USP”，也基本上沒(méi)有什么沖擊性。

首先，無(wú)論如何必須打造出“這是本店最大的賣點(diǎn)”這一部分，這是店鋪生意興隆的第一步。

然而，有很多店鋪無(wú)論怎樣都打造不出這一賣點(diǎn)。我提供過(guò)咨詢服務(wù)的一家餐飲店老板就經(jīng)常這么說(shuō)：

“老師，您說(shuō)生意興隆的店鋪的必要條件說(shuō)得輕松，可是我們店到底該怎么做呢？老師您幫我們想想主意?！?/span>

對(duì)此，我就回答說(shuō)：

“那我想想。我如果想到了個(gè)點(diǎn)子，你們會(huì)照做吧！”然后我先問(wèn)了問(wèn)店鋪的現(xiàn)狀，然后提出了我經(jīng)過(guò)深思熟慮后想到的方法。

“社長(zhǎng)，我想到辦法了。這樣做的話一定能夠取悅顧客?！?/span>

我充滿自信地向其進(jìn)行了說(shuō)明?？墒牵Y(jié)果大多是以下這個(gè)樣子。

“老師，這個(gè)點(diǎn)子好是好，但在我們店有點(diǎn)難以實(shí)現(xiàn)。目前我們沒(méi)有人手啊?！?/span>

要么就是：

“要這么做的話，我們店的資金不夠?！薄肮烙?jì)我們店沒(méi)有這個(gè)技術(shù)?！?/span>

總之，對(duì)方會(huì)找出一大堆難以做到的理由，然后這個(gè)打造具有沖擊性“USP”的行動(dòng)就這樣半途而廢了。

結(jié)果，這家店的人員還是以往的老配置，也不愿多投入任何資金，且只想在目前的技術(shù)能達(dá)到的范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)業(yè)。

這樣的話，絕對(duì)無(wú)法打造出顧客所認(rèn)為的“這個(gè)真酷啊”的具有沖擊性的“USP”。

那么，為什么打造不出來(lái)呢？

說(shuō)白了，原因就在于經(jīng)營(yíng)者不夠努力和缺乏勇氣。

后面只要獲得了營(yíng)業(yè)額·利潤(rùn)，就肯定能收回最初的投資。

雖然明白這個(gè)道理，但卻被“從頭學(xué)習(xí)和鉆研太麻煩了”“要是失敗了該怎么辦？”等想法阻礙了行動(dòng)的腳步。

真正想要采取一些措施的經(jīng)營(yíng)者，會(huì)在委任我打造USP之前，將我提供的信息和其自身?yè)碛械囊恍┬畔⑦M(jìn)行搜集匯總，并進(jìn)行調(diào)研，直至其自己理解和滿意為止。

然后，建立一個(gè)健全、完善的體制，最后盡人事、聽(tīng)天命，下定決心干到底。

即使失敗了也不留任何遺憾。

如果不能以這樣的態(tài)度去打造店鋪，則無(wú)法打造出能讓顧客真正接受和滿意的“USP”。

同樣，如果遇到以這種態(tài)度努力打造自身的委托人，我也一定會(huì)全力支持。

2、能感受到制作者（店方）的心意

我曾有一次，在打造“韓式辣雞鍋”這一菜品的時(shí)候，花了一年的時(shí)間，才打造出令自己滿意的菜品。

當(dāng)時(shí)，在日本經(jīng)營(yíng)韓式辣雞鍋的店鋪還比較少，而且，在口味上也全都是一味地多放辣，并不理解這道菜品的美味之處在哪里。

所以我只好遠(yuǎn)赴韓國(guó)，走了好幾家韓式辣雞鍋店去品嘗，回日本之后再進(jìn)行試制、試吃，如此反復(fù)了好幾次。這道菜品歷時(shí)一年，才終告完成。

在這一年時(shí)間里，我的房間里散亂地堆滿了從韓國(guó)買回來(lái)的辣椒和芝麻油，大蒜和泡菜的氣味混雜在一起，完全像韓式料理店的廚房一般。

因?yàn)楹鋈婚_(kāi)始每天都吃辛辣的食物，所以我的胃腸功能開(kāi)始紊亂，很長(zhǎng)一段時(shí)間一直被腹瀉等問(wèn)題困擾。

因?yàn)檫@道菜品是在這樣的經(jīng)歷下打造出來(lái)的，所以無(wú)論如何我都想讓顧客能夠品嘗到這道菜，想讓顧客說(shuō)出“雖然很辣，但很好吃”。我想讓顧客感到愉悅。懷著這樣的想法，在菜單的制作上也竭盡全力，下了一番功夫。

我在菜單上，登載了我在韓國(guó)市場(chǎng)拍攝的蔬菜和辣椒、微笑的韓國(guó)大嬸，還有我在韓國(guó)經(jīng)歷的趣事，為了打造這道菜品而付出努力的故事。

看到菜單的顧客一定會(huì)覺(jué)得“啊，店家真的下了番苦功，才做出了這道美味佳肴”。

在調(diào)查問(wèn)卷中，我們收到了很多諸如“比我在韓國(guó)吃到的還好吃，店家真的認(rèn)真研究過(guò)我國(guó)人民的口味啊”等表?yè)P(yáng)和評(píng)論。當(dāng)我看到這個(gè)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果時(shí)，高興得熱淚盈眶，這種感覺(jué)我至今仍銘記于心。

某一天，我下定決心，在那位在調(diào)查問(wèn)卷上給出了肯定和褒獎(jiǎng)評(píng)論的顧客即將離店之際，我直接上前詢問(wèn)了意見(jiàn)。

對(duì)方是這么回答我的：

“雖然我在調(diào)查問(wèn)卷上寫(xiě)了比我在韓國(guó)吃到的還好吃，但實(shí)際上還是韓國(guó)的略勝一籌。但這家店是日本人初次制作成功的韓式辣雞鍋，我覺(jué)得做得也很正宗，所以就留下了那條評(píng)論?！? 

我對(duì)他說(shuō)：“您真的很理解我們開(kāi)發(fā)菜品的辛勞呢?！睂?duì)方又回答說(shuō)：“菜單上不僅僅是在描寫(xiě)開(kāi)發(fā)菜品的辛勞，以及在韓國(guó)經(jīng)歷的趣事。更讓我們感受到了制作方對(duì)料理的心意?！? 

接著，對(duì)方又說(shuō)：“為你們加油哦。以后我還會(huì)經(jīng)常來(lái)吃飯的。”

菜單上登載的照片、開(kāi)發(fā)時(shí)的辛勞、制作菜品的經(jīng)歷，是這次對(duì)話的基礎(chǔ)，也是店方與顧客建立信賴關(guān)系的基礎(chǔ)。

如果沒(méi)有這些，估計(jì)這位客人不可能理解得這么深刻。

讓顧客感受到制作方的“心意”，是贏得顧客信賴的最有效的方法，也是店方的有力武器。飽含店家“心意”的菜單能夠抓住顧客的心。

相反，體現(xiàn)不出店方“心意”的菜單，則只不過(guò)是一張商品列表罷了。

可以在菜單的遣詞用句上多下點(diǎn)功夫。

請(qǐng)?jiān)囍诓藛沃?，?xiě)進(jìn)一些店家對(duì)某菜品所投注的“熱情”吧。

3、具有故事性

下面這件事發(fā)生在我去一家鐵板燒專營(yíng)店的時(shí)候。

接過(guò)服務(wù)員遞上來(lái)的菜單一看，第一頁(yè)上羅列著一大排各式日式煎菜餅。

下面是沙拉，然后是肉類·魚(yú)類的鐵板燒，翻過(guò)這一頁(yè)，背面是小菜和主食，最后一頁(yè)是甜點(diǎn)。

我看了這個(gè)菜單后，自然而然地認(rèn)為“這是一家主營(yíng)日式煎菜餅的店，以此為主再加一點(diǎn)沙拉、小菜等”。

這樣想著，于是點(diǎn)了單。

這時(shí)帶我來(lái)這家店的同伴卻對(duì)我說(shuō)：

“這家店的豬肉大阪燒是最有名的，你要是不點(diǎn)這個(gè)的話就白來(lái)了。而且這家的大蒜炒飯也是大家都喜歡吃的絕品哦?！?/span>

我不假思索地說(shuō)：

“稍等一下，那日式煎菜餅就不點(diǎn)也罷。點(diǎn)這么多兩個(gè)人吃不完?！甭?tīng)了這段對(duì)話，店方的服務(wù)員就說(shuō)：

“兩位，我們店的日式煎菜餅可以點(diǎn)半份的。大蒜炒飯也可以點(diǎn)半份，那就每樣都點(diǎn)半份如何？沙拉可以兩個(gè)人分著吃，然后再點(diǎn)份豬肉大阪燒，前菜選擇生牡蠣如何？我們店可以1個(gè)起賣。”服務(wù)員這樣向我們進(jìn)行了說(shuō)明。

我心中不禁暗想：

“我這邊還費(fèi)勁兒研究菜單該怎么點(diǎn)呢！早知這樣的話就應(yīng)該把菜單設(shè)計(jì)成能這樣點(diǎn)菜的方式??！”

也就是說(shuō)，所謂“具有故事性”，就是指店方傳達(dá)給顧客的“按照這樣的搭配組合和順序用餐就能夠知曉我們店的優(yōu)點(diǎn)”的一種有獨(dú)創(chuàng)性的東西。

而店家必須把這種獨(dú)創(chuàng)性通過(guò)菜單傳遞給顧客。

特別是對(duì)于初次光顧的客人，如果缺乏這種故事性，甚至?xí)羁腿瞬恢涝撊绾吸c(diǎn)餐。

雖說(shuō)如果有負(fù)責(zé)點(diǎn)單的服務(wù)員跟在一旁，也可以進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明，但如果沒(méi)有負(fù)責(zé)說(shuō)明的店員，菜單的故事性就是不可或缺的必要項(xiàng)目了。

4、同時(shí)準(zhǔn)備好賺錢(qián)的菜品和不賺錢(qián)也無(wú)妨的菜品

我突然又說(shuō)“不賺錢(qián)也無(wú)妨的菜品”，大家會(huì)感到很驚訝吧？

但是，從結(jié)論來(lái)講，如果所有菜品都能夠賺錢(qián)固然也很好，但沒(méi)有必要使每個(gè)單品都達(dá)到平均成本比例。

比起這個(gè)，更重要的是“某一種商品，是最好的”。

為此，有時(shí)也會(huì)采取大幅降低最具人氣菜品毛利的方式。

這樣一來(lái)，就能夠贏得來(lái)自顧客的“那家店又好吃，價(jià)格又實(shí)惠”的評(píng)價(jià)。

比如：烤肉店的“牛背肉”。

這道菜雖說(shuō)是店鋪的招牌菜，但我卻故意將其定位為不賺錢(qián)也無(wú)妨的商品。最終，我成功將該菜品打造成了該地區(qū)最具價(jià)值商品。

有時(shí)候，牛背肉的單品成本比例甚至被我定為50%。有時(shí)候我把黑毛和牛牛背肉定價(jià)為800日元，成本比例也達(dá)到了50%。

“這樣的話就不賺錢(qián)了吧？”您大可不必如此擔(dān)心。

如果我把與和牛牛背肉點(diǎn)餐數(shù)相同的石鍋拌飯定價(jià)為800日元，但其成本比例僅為16%，這樣一來(lái)如何？

平均成本率是33%，對(duì)吧。這樣的話就毫無(wú)問(wèn)題了。

烤肉店實(shí)際上就是這樣的利潤(rùn)構(gòu)成。雖然毛利最大的菜品量大份足，但與此相對(duì)的大份菜品的平均成本比例卻已經(jīng)調(diào)整成了該店理想的成本比例。

“不過(guò)，最近牛舌的成本比較高。我們都頗為頭疼?！苯鼇?lái)，這種呼聲比較高，但這個(gè)問(wèn)題也有相應(yīng)的解決辦法。

可以加入煎餅這一菜品，雖然會(huì)多費(fèi)些功夫。將這一菜品也設(shè)定在成本比例20%左右，作為烤肉店單點(diǎn)的菜品，其點(diǎn)單數(shù)量較多。成本調(diào)整最有效果的就是煎餅和肝臟、刺身這類菜品。另外，主食也能降低成本比例。烏龍茶和啤酒也有類似效果。

降低點(diǎn)單數(shù)靠前的菜品價(jià)格，或在進(jìn)貨價(jià)上嚴(yán)加控制，或是減少菜量，以降低成本比例。

就這樣，無(wú)論如何都要打造出“區(qū)域最好”的商品。

綜上所述，打造價(jià)格實(shí)惠的菜品要選擇“人氣商品”，能賺錢(qián)的菜品要選擇“讓顧客注意不到的商品”。然后，再降低該人氣商品的營(yíng)業(yè)額所占比率，提高賺錢(qián)商品的營(yíng)業(yè)額比例。

將賺錢(qián)菜品和不賺錢(qián)也無(wú)妨的菜品區(qū)分開(kāi)來(lái)，能夠向顧客傳遞出“區(qū)域最好商品”的印象。

這就是通往勝利的第一步。

5、菜單的設(shè)計(jì)要有手工制作感

在這里我要向大家說(shuō)一段我去年的一次慘敗經(jīng)歷。這件事發(fā)生在我的故鄉(xiāng)——尾道市。

這個(gè)經(jīng)歷是關(guān)于某日式料理店的菜單，這家店的菜單以前一直是該店的店主用鋼筆手寫(xiě)的，然后將其放入塑料文件夾中。

于是我將這個(gè)菜單變成用電腦打印出來(lái)的。

這回使用的是帶有較厚實(shí)外殼的菜單，看上去更像真正的菜單，非常美觀。

確實(shí)，新菜單有些乏善可陳，但我一想：“哎呀，這也沒(méi)辦法。只要內(nèi)容沒(méi)變就行了。”于是將之放到了顧客的餐桌上。

結(jié)果如何呢？

一開(kāi)始，顧客打開(kāi)菜單，很快就將之合上了。然后說(shuō)：“老板，給我來(lái)一份我之前常點(diǎn)的。”

（我）……

下一位顧客則看都沒(méi)看一眼這個(gè)菜單，直接問(wèn)道：

“今天的推薦菜品是什么？”

（我）……

再下一位顧客贊揚(yáng)道：

“老板，新菜單看起來(lái)更方便了哈?！钡?，卻很快就不再看這個(gè)菜單，而是一邊看著黑板上寫(xiě)的菜品，一邊問(wèn)：

“和今天的刺身蓋飯搭配的菜品有哪些？”老板娘回答這位客人說(shuō)：

“菜單換新了，更漂亮了吧？您好好看看吧。”

這么說(shuō)著，硬是把新菜單攤到客人面前讓其觀看。但是這位客人卻反駁道：

“我只要問(wèn)問(wèn)老板和老板娘不就知道什么好吃了嗎？為什么還要一個(gè)個(gè)地看菜單呢？”即便如此老板娘也沒(méi)有退縮，而是糾纏不休地說(shuō)：

“你們不是一直說(shuō)以前的菜單‘看不明白’嗎？所以我們才花大價(jià)錢(qián)制作了方便閱讀的新菜單，但你們還是不看，為什么呢？”  

負(fù)責(zé)指導(dǎo)和制作這個(gè)“高價(jià)菜單”的我，羞愧得恨不得立刻離開(kāi)那個(gè)地方。

要用一句話道明天機(jī)，那就是剛才那位客人的一句話。

“以前的菜單，字跡不好看，看起來(lái)很不方便，但卻是老板每周認(rèn)真書(shū)寫(xiě)的，我總覺(jué)得會(huì)有些好吃的寫(xiě)在上面，所以才會(huì)去仔細(xì)地看。”

（我）打擊……

第二天開(kāi)始，小店又換回了原來(lái)的菜單。

我小看了顧客。他們知道手寫(xiě)菜單的優(yōu)點(diǎn)。

即便如此，我還是覺(jué)得：“老板，你每周自己寫(xiě)菜單太麻煩了，還是換成印刷的吧。還能放些照片，那樣肯定更好?！?/span>

這樣想著，才將菜單換成了印刷的。然而，顧客們卻憑直覺(jué)看穿了我想偷懶的把戲。

顧客們想看到的并不是商品列表，而是老板手工制作的“飽含心意的信息”。

下面，我想向大家再介紹一個(gè)相關(guān)的事例。這個(gè)事例是關(guān)于菜單設(shè)計(jì)感的。

你認(rèn)為菜單的設(shè)計(jì)感是高一些好呢，還是低一些好？

正確答案是后者。也就是說(shuō)，菜單不需要什么設(shè)計(jì)感。

當(dāng)然了，菜單的設(shè)計(jì)雖然必須要考慮能否激起食客的食欲，但對(duì)于那些背景過(guò)于喧賓奪主的菜單或感覺(jué)過(guò)于簡(jiǎn)單、高冷的菜單，無(wú)論其設(shè)計(jì)感多好，也一定要避免采用。

餐飲店菜單的必備條件，如前文所述，是諸如商品和食材的相關(guān)逸事，或是手繪風(fēng)格的插畫(huà)，抑或是餐飲店自身的經(jīng)營(yíng)策略等。

6、菜單上的照片要有美味感

在對(duì)菜單上的照片要有“美味感”進(jìn)行說(shuō)明之前，有一點(diǎn)必須先向各位讀者說(shuō)明一下。

菜單上是有菜品照片更好，還是沒(méi)有菜品照片更好，這件事本沒(méi)有定論。

雖然對(duì)這一問(wèn)題經(jīng)常有不同意見(jiàn)，但我可以斷言，絕對(duì)是有菜品照片更具說(shuō)服力。

另外，照片的有無(wú)關(guān)乎顧客對(duì)菜品的印象。

一旦將只有文字的菜單轉(zhuǎn)換為印有照片的菜單，大多數(shù)情況下都會(huì)得到顧客“菜單看起來(lái)更方便了”的好評(píng)。

而另一方面，如果棄用印有照片的菜單而采用只有文字的菜單，顧客就會(huì)提出“這個(gè)菜單看不明白”的抱怨。

這是因?yàn)榈攴綄⒁酝ㄟ^(guò)菜品照片外觀就能夠進(jìn)行判斷的菜單換成了必須要發(fā)揮顧客自身想象力才能夠點(diǎn)菜的緣故。

以往能夠輕松理解和領(lǐng)會(huì)的東西突然變得困難了，因此顧客抱有不滿是必然之事。結(jié)果會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)店方留下“不親和，不替顧客著想”的印象，而使顧客的光臨熱情變得淡薄。

這充分說(shuō)明，僅僅一張照片也會(huì)有如此巨大的效果。

即便在菜單中加入了照片，這個(gè)照片也要滿足相應(yīng)的條件。

“有美味感的照片”   

既然要放照片，就必須嚴(yán)格遵守這一條件。進(jìn)一步說(shuō)，如果從照片上看不出菜品好吃，就不應(yīng)該登載（上圖照片中的菜品點(diǎn)單數(shù)均為其他沒(méi)有照片的菜品點(diǎn)單數(shù)的三倍以上）。

在菜單中登載菜品照片最主要的目的就是“讓菜品看起來(lái)很好吃”，并不是僅僅想讓顧客知道有這道菜。

“有美味感的照片”具有極佳效果。

前幾天，我把一家餐飲店原有的主打菜品照片換成了我拍攝的作品之后，成功地使這道菜品的點(diǎn)單數(shù)增加到了原來(lái)的三倍。

其理由顯而易見(jiàn)。

主打菜品的照片成為“有美味感的照片”后，勾起了顧客的購(gòu)買欲望。

那么，“有美味感的照片”到底是什么樣的呢？

所謂“有美味感”，是指商品能夠滿足顧客的欲求，或者說(shuō)，具有較高說(shuō)服力，能讓顧客感到這款菜品會(huì)給自己帶來(lái)愉快、感動(dòng)。

這就叫作“商品價(jià)值”。

而對(duì)于一家餐飲店的菜單來(lái)說(shuō)，這個(gè)“有美味感的照片”正是“能體現(xiàn)出商品價(jià)值的照片”。

“有美味感的照片”  =  “能體現(xiàn)商品價(jià)值的照片”

“有美味感的照片”不僅能夠刺激視覺(jué)，甚至還能夠刺激嗅覺(jué)和觸覺(jué)。

因此，可以說(shuō)菜單上登載的照片有“美味感”是必要條件。

本文摘選自東方出版社《餐飲店爆品打造與集客法則》，內(nèi)文有刪改。

本文來(lái)源：餐飲店爆品打造與集客法則，由餐飲界m.moderamystic.com整編報(bào)道，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源！