最近，“消費降級”這一概念開始再次出現(xiàn)在大眾的視野里，這是源于母嬰電商蜜芽創(chuàng)始人劉楠在近日一次長江商學院的分享會上發(fā)表言論稱，在某些特定領域，消費不是在升級，反而在“降級”。

事實上，在過去五年，“消費升級”一詞都是零售市場談論最多的話題之一，很多投資機構也都將目光瞄準了伴隨消費升級的生活方式領域。

那么，現(xiàn)在提出的“消費降級”到底是怎么回事？這對餐飲行業(yè)又將來來怎樣的影響和變革？

01 何為“消費降級”？

劉楠認為消費升級主要包括三個要素：品質、精選和調性。但在過去一年，這種情況發(fā)生了變化，中產階級和其他消費人群不再像以前一樣愿意為這三點關鍵因素的溢價買單，也就是說，品牌的溢價在下降。

在她看來，消費降級不是消費升級的對立面，而是在消費升級達到一定程度后降級，因為消費者對價格有了更高的要求。降級不是指商品和服務的品質，而是指價格的合理性。

在餐飲行業(yè)，消費升級是指消費者開始更愿意為品牌溢價和精神價值的餐品買單，把花費用在一餐背后的附加價值，而非食物本身。

以此反推，“消費降級”就應該是不愿意花費在品牌和食物背后價值上。網絡上，也有不少人將其和低價消費等同。

然而事實上，消費者對“消費降級”的理解卻并非如此?！跋M降級”強調的是，就算你的餐廳有品質，有調性，環(huán)境體驗超級贊，絕大部分的消費者也不愿花錢為多出來的品牌溢價付費。

消費者更愿意選擇的是，在有品質、有調性的前提下，價格也更平價的餐廳。

從大型的健身房到按小時計費的mini健身房，從重形式的牛排高級餐廳到現(xiàn)煎立食的“船式”快餐牛排，從高昂的鮮花到“99元包月”的花店，從卡拉OK到50元就能唱歌的移動mini唱吧，這些可能都是在這股“消費降級”的風潮中涌現(xiàn)出來。

最具現(xiàn)象級的就是那個店頭仿優(yōu)衣庫，貨品仿無印良品的名創(chuàng)優(yōu)品們，用10元店拉低了優(yōu)質品的價格，卻實現(xiàn)了低價品的品質升級。

02 “消費降級”并非單純的低價

不可否認，越來越多的新技術所節(jié)省下來的成本，并非給生產者帶來更高的利潤，而是降低了產品的價格，使得消費者受惠。這就體現(xiàn)在性價比的產品，以及電商平臺上。

而隨著行業(yè)間的競爭加劇，更多的品牌在進行自我升級，這種升級便激發(fā)出，越來越多更好品味的體驗環(huán)境和更高質量的產品，而消費者在購買產品和體驗時，就做出了一種“降級”的行為，比如，會在價格和產品的質量上回歸更加理性的狀態(tài)。

因此，消費降級，降的也并非是品質，也不是指單純的低價，而是讓價格回歸一個合理的位置，更多講究的是高性價比。

當下消費者會變得著重考慮產品的品質和品牌背后所代表的生活方式，比如餐飲，會重新回歸考慮好不好吃的問題，以及是否匹配自己的消費能力。

他們不再為高價的“儀式感”產品買單，考慮的是更實際的消費需求，以及對于高品質的追求。經常會聽到有人說，市場最普及的商品我不滿意，有沒有更好的產品？我愿意付出更高的價格賣更好的產品。

簡單來說，最終要回歸到產品本身，回歸你做的是不是好東西？以前有好多品牌是怎么做起來的？其實很多時候，與產品本身的關系不大。

比如，以前的高端餐飲品牌，單純追求一種精致、高級的消費體驗感受，而如今消費者的需求已經變成了對餐飲本身更高品質要求，并不是說他們的消費水準變低了，而是他們的消費觀念改變了。大數(shù)據時代，消費者很容易對品牌做出綜合分析，來選擇他們認為更合適的餐廳。

所以高端餐飲品牌中湘鄂情、小南國、俏江南等高端餐飲從大眾視線中紛紛落幕，反而喜茶、西少爺這些深入到消費者身邊的高品質快餐，更加受消費者的青睞。

03 小而快的餐飲業(yè)態(tài)機會很大

業(yè)內認為，在“消費降級”的情勢下，小而快的餐飲業(yè)態(tài)將得到很大的發(fā)展的空間。而這其中，高品質、低價、便利、生活態(tài)度則成為關鍵詞。

以牧之初心為例，以牛排為主打產品的餐飲小店，客單價約70元，面積基本在20㎡左右。它推翻了牛排就應該坐在高檔的西餐廳，帶著方巾配紅酒慢慢吃的固有印象。

使用澳洲空運的冰鮮優(yōu)質食材，農場直運餐廳，節(jié)省掉中間的利益環(huán)節(jié)，讓價格從成本上就得到控制。可視化的標準制作流程，讓食物的味道得到最好的發(fā)揮。

而相對于價格，當下快餐化消費更多的是滿足了消費者對高效便利的需求。比如亞馬遜的無人超市產品Amazon Go，不用排隊，不用結賬，直接拿東西走人，“Just Walk Out”的運營模式很像快餐店“drive through”的升級版。簡單和快捷并不代表品質的降低，快餐化消費正在效率和體驗之間尋找一個平衡點。

因此對餐飲消費者來說，便利比低價更重要。日前，山東凱瑞餐飲集團旗下新品牌“味想家”正式營業(yè)。

其集團董事長趙孝國表示，該品牌定位在家門口的飲食超市，要做“鄰里廚房”和“白領廚房”雙線戰(zhàn)略，采用實體店+O2O模式，引入體驗式消費，用星巴克的調性做純正中餐，讓人們的中式快餐吃得體面而有尊嚴，滿足城市中產人群的需求。

目前，味想家是采用的是全自助的點餐方式，極大的增強了中式餐飲的便利性，而這也是“消費降級”過程中最重要的需求。

再比如，拿麥當勞的廣告語“ i’m lovin’it（我就喜歡）”來說。這句誕生在2003年的宣傳語在美國一度被棄用，于2015年回歸。

在2015年推出的廣告里，麥當勞著重強調了“喜歡”的概念，“愛可以改變許多”。而這樣一種對品牌口號的重新詮釋已脫離了“速食主義”機械化、流水線式、無情感的固有印象，向一種生活態(tài)度延伸，立意點同樣是在打造所謂更好的生活。

總結

其實，無論是消費升級還是消費降級，剖析其本質，無非都是海面之下的沖突。一個是消費者購買欲望與現(xiàn)實產品差距的沖突，一個是消費者消費時性能與價格的沖突。

小編認為，在當今消費理念和消費需求轉變的情況下，餐飲企業(yè)可以從以下三個方面應對：

1、提供好的產品，并做好線下產品服務。 好的產品不必贅述，這是餐飲企業(yè)生存的根本?，F(xiàn)在很多的企業(yè)過分強調線上的作用，事實上，對餐飲行業(yè)而言，圍繞產品的線下場景服務更為重要。

比如簡單的咖啡，置于不同的場景訴求，就可以衍生花樣繁雜的新產品。咖啡+商務，是星巴克、COSTA；咖啡+閑聊，成了漫咖啡、咖啡陪你；咖啡+圖書，在字里行間、雕刻時光；咖啡+思想，就是方所、單向空間；咖啡+方便則以連咖啡為代表。

2、突出個性化。 面對消費升級或消費降級中的個性化需求，其實不要為了個性化而個性化，人們對產品有更多的要求，自然對品類和豐富度有更多元的偏好，而不同場景和情境下的細分需求都想更有效率更有質量的得到滿足，商家想不做個性化的產品服務創(chuàng)新，也不太可能。

3、獲得成本優(yōu)勢。 當互聯(lián)網把餐飲利潤一再壓縮，怎么在成本端獲得足夠的優(yōu)勢，則成了企業(yè)生存以及競爭的關鍵所在。當然，互聯(lián)網是一把雙刃劍，既能壓縮利潤，也就能壓縮成本，拓寬銷售渠道，具體就看你怎么玩。此外，供應鏈也越來越成為餐飲企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。

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