最近一些餐飲老板給我留言，問(wèn)到給店鋪起名字的問(wèn)題，他們說(shuō)現(xiàn)在看很多知名品牌都用招牌菜作為品牌名，比如“巴奴毛肚火鍋”“喜家德蝦仁水餃”“田老師紅燒肉”。

輪到自己給品牌命名的時(shí)候，卻擔(dān)心這樣給品牌命名，會(huì)減少對(duì)顧客的吸引力，比如“田老師紅燒肉”，顧客一看以為只有紅燒肉，那不喜歡紅燒肉的顧客就不會(huì)選擇，而其實(shí)田老師紅燒肉有很多菜色的。

那么，用招牌菜命名品牌到底有什么好處呢？今天就和大家聊聊這個(gè)問(wèn)題。

其實(shí)這是一個(gè)有關(guān)營(yíng)銷學(xué)中有關(guān)“品類”的問(wèn)題。2008年我在在清華大學(xué)任教EMBA總裁班時(shí)提出過(guò)一個(gè)“占領(lǐng)品類龍頭”的營(yíng)銷概念，隨后我在清華大學(xué)出版社出版的輔助教材中也專門用一個(gè)章節(jié)來(lái)講這個(gè)概念，但是當(dāng)時(shí)認(rèn)可，或者說(shuō)理解的人并不多，最近些年才慢慢形成了營(yíng)銷的主流趨勢(shì)。今天就再談?wù)勥@個(gè)話題。

“品類龍頭”是一個(gè)什么概念呢？我先問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：說(shuō)到洗發(fā)水你會(huì)先想到什么牌子？海飛絲對(duì)吧？說(shuō)到方便面呢？先想到康師傅對(duì)吧，這就是一個(gè)品牌占據(jù)了一個(gè)品類的龍頭，讓顧客想到某個(gè)品類的時(shí)候首先就會(huì)想到這個(gè)品牌。

為什么會(huì)這樣呢？這就是心理學(xué)中的“第一定律”——大部分人只記得體育比賽中的冠軍，就像你知道很多“第一人”“第一次”對(duì)吧？但是你知道那些“第二人”“第二次”嗎？一定不記得，這就是第一定律。

在市場(chǎng)中更是如此，大量資源會(huì)向“第一”聚集，其一家的市場(chǎng)份額往往就會(huì)占到全部市場(chǎng)份額的50%以上。

但是有個(gè)問(wèn)題，隨著品牌的增多，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，而品類卻只有那么有限的幾個(gè)，蘿卜多，坑少怎么辦？這時(shí)候就出現(xiàn)了品類的細(xì)分。

曾經(jīng)“海飛絲”占領(lǐng)了洗發(fā)水這個(gè)大品類在消費(fèi)者頭腦中的第一位置，隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌的增加，那些后進(jìn)入者開始搶占洗發(fā)水的細(xì)分品類，有的品牌占領(lǐng)了植物洗發(fā)這個(gè)細(xì)分品類的老大，讓顧客一想到化學(xué)洗發(fā)水的危害，就會(huì)想到它這個(gè)植物洗發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成功搶位。

男士洗發(fā)水、養(yǎng)發(fā)洗發(fā)水、順滑洗發(fā)水、油性洗發(fā)水、干燥洗發(fā)水等，分別都有品牌占領(lǐng)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，海飛絲看自己無(wú)法占據(jù)整個(gè)品類，于是也專注于細(xì)分品類——去屑洗發(fā)水。

在回過(guò)頭說(shuō)餐飲行業(yè)，看了上面的案例估計(jì)大家已經(jīng)明白了搶占品類龍頭的重要性，在餐飲領(lǐng)域也是如此，“海底撈”占據(jù)了火鍋這個(gè)大品類的龍頭，后進(jìn)入者已經(jīng)沒(méi)法在消費(fèi)者頭腦中搶走這個(gè)品類第一的位置，所以巴奴就劍走偏鋒，搶占了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——在重慶擁有極高人氣的毛肚火鍋細(xì)分品類，成功占據(jù)了這個(gè)細(xì)分品類在消費(fèi)者頭腦中的第一位置，想一想，說(shuō)到吃毛肚火鍋，你會(huì)想到海底撈還是巴奴呢？

成為了細(xì)分品類的龍頭后，就等于擁有了一批忠實(shí)的粉絲級(jí)顧客，比如，喜歡毛肚火鍋的顧客通常不會(huì)選擇其它火鍋，就像偏愛(ài)粵菜的顧客，只會(huì)偶爾嘗嘗魯菜或川菜，大部分選擇還是粵菜。而巴奴用毛肚火鍋網(wǎng)絡(luò)了一批忠實(shí)的顧客，也用毛肚火鍋為突破點(diǎn)和特色，來(lái)帶動(dòng)其它餐品，成功的在激烈的餐飲市場(chǎng)中站住了腳跟。

有人會(huì)問(wèn)，海底撈、麥當(dāng)勞、真功夫、俏江南，太多大品牌都不是用細(xì)分品類命名的，人家生意不是照樣好的不得了？

但是別忘記了，這些品牌都是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的時(shí)候成長(zhǎng)起來(lái)的，他們今天已經(jīng)可以用品牌已有的知名度與影響力來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售了，但是作為如今的后進(jìn)入者，不采用單點(diǎn)突破以求獲得一席之地，而后用核心爆款來(lái)帶動(dòng)整體產(chǎn)品線的策略，其失敗的幾率非常高。

在今天的餐飲市場(chǎng)環(huán)境下，做大而全的餐飲品牌幾乎不可能生存下來(lái)。

總結(jié)： 

最開始市場(chǎng)細(xì)分是專注某一菜系，再細(xì)分到專注某一款菜品，甚至再細(xì)分到某一口味的某一菜品，比如“喜家德蝦仁水餃”這個(gè)細(xì)分的過(guò)程，就是找細(xì)分品類、找自身競(jìng)爭(zhēng)力、找立足點(diǎn)的過(guò)程。

告訴顧客你不做什么，就等于是告訴顧客你最擅長(zhǎng)什么，哪怕這個(gè)細(xì)分品類再小，也有其擁躉，哪怕你的立足點(diǎn)再小，也可以讓你先生存下來(lái)。

作者簡(jiǎn)介：美國(guó)Tutti Frutti餐飲連鎖中國(guó)區(qū)CEO、清華大學(xué)EMBA總裁班特聘講師。

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