餐飲行業(yè)新老更迭頻繁，年洗牌率達到70%，然而就在14萬億的餐飲市場格局分秒變換的同時，一個打造小品類的快餐品牌迅速殺出重圍，半年開出30多家門店，到現(xiàn)在為止全國已經擁有80家門店。 

它到底是靠什么迅速打開了市場格局？

新品牌的快速擴張之路，靠什么？

2015年10月，在天津萬德莊大街上開了一家僅有50平米的小店，名為“犟骨頭”。開業(yè)2周，拳頭產品“犟骨頭”就傳遍十里八鄉(xiāng)，不到一個月，天津電視臺就主動登門拜訪。

紅餐記者懷著好奇的心情前去探訪了這家品牌，這個人均消費20元左右的新興快餐品牌背后，他們究竟在依靠什么吸引顧客、擴大影響，從而實現(xiàn)快速擴張占據市場？

01

犟骨頭產品四步曲  

“選、磨、配、吃”  

犟骨頭創(chuàng)始人王藝偉（七惑），從小在餐館里長大，4次創(chuàng)業(yè)經歷大都與餐飲有關。憑借多年對餐飲市場的深入研究發(fā)現(xiàn)：真正能快速實現(xiàn)餐飲企業(yè)連鎖的項目，一定是被消費者所熟知，又容易標準化的產品。

經過多種品類挑選發(fā)現(xiàn)：許多餐廳都在售賣“醬骨頭”這個產品。但是，市場上缺少一個把醬骨頭做的讓人印象深刻的品牌。七惑決定把這個家常品類極致化打造。

第一步：選， “肉骨頭”品類中的精華

市面上可選擇的排骨部位很多，可是要說“啃得味道最美”還是--脊骨。 脊骨中含有大量骨髓，烹煮時柔軟多脂的骨髓就會釋出與湯汁融合。

但是，為了順應市場需求“并不是每一個顧客都愛啃骨頭，有些人喜歡吃肉”，七惑又選取了肉質Q彈的“豬頸骨”作為肉食愛好者的產品。

選定單品，憑借多年來的餐飲行業(yè)經驗，七惑開始準備將“肉骨頭”發(fā)揚光大。

第二步：磨，用心注入老湯

好的食材有了，如何才能變得美味，可以出品那？這就要從1996年的一個春天說起。

七惑在一次外出就餐的時候，被一口鮮濃的老湯所吸引。作為一個從小在餐館里長大的人，天生就對美食有一種常人無法匹敵的靈敏。為了研究老湯的制作方法，七惑掏了3萬元(當年月工資只有300元)學費拜師學藝。然而，師傅只教授了皮毛，精髓還需要自己探究。

經過上百次的嘗試，浪費了上千斤的食材，才找到七惑所熟悉的“老湯味道”。選用當天宰殺的豬棒骨，新鮮的豬腳、五花肉，兩年以上的散養(yǎng)老母雞和26味中草藥，經過七道加工工序，10個小時的熬制，剔除原料。最終成就了這樣一鍋老湯。

要說在產品標準化上，最難的莫過于保證“老湯”的不變。  

為了解決這個難題，首先是工具標準化。極大限度的減少人為參與因素，將人為變量降到最低。

運用專門定制的計量桶，統(tǒng)一的鹽度計和溫度計精確測量。同時，采用統(tǒng)一電磁灶，保證加熱功率，蒸煮時間完全一致。使加熱溫度控制在90-95攝氏度。在此溫度下的老湯更容易釋放蛋白質等營養(yǎng)物質析出，與肉骨頭完美融合。

犟骨頭底料包研發(fā)中心

其次，老湯底料標準化。犟骨頭與中央工廠合作，制作醬料包、水料包和干料包。標準化流水線生產的底料送至店面，經過一些列標準化流程作業(yè)，保證用料比例和食品安全。

犟骨頭每開一家新店都會有專門的師傅去調制兩桶的“老湯”。每天的不斷溫火微醺添加新的底料和量桶測量過的水，用測鹽計去測量“老湯”是否符合出品標準，保證“老湯”的標準化統(tǒng)一。

第三步：配，食材到餐具的極致化  

拳頭產品“犟骨頭套餐”出品時要搭配一份米飯、一碗老鴨湯和一份時令小菜。

犟骨頭的米飯選用東北基地生產的三種大米混合而成。經過數(shù)千次的嘗試，犟骨頭發(fā)現(xiàn)：單一大米可能會存在口感弱化，三種大米混合可以取長補短，經過比例混合后的大米口感更香甜，更容易適合市場口味。

犟骨頭自有東北基地生產的大米

套餐內溫潤的豆腐老鴨湯和時令小菜的搭配既能滋補，更能削減大快朵頤后的油膩感。

除了菜式的豐富，犟骨頭在餐具上也有自己獨特的搭配。

一份450g的犟骨頭裝在黑色圓碗中，大份量的骨頭溢出碗外，格外誘人；藍色的瓷碗盛滿晶瑩剔透的米飯，有一種在藍天白云中享受美食的境界。

第四步，吃：用戶體驗要講究

紅餐記者在犟骨頭店面進行采訪的時候，恰巧碰上一個來打包犟骨頭套餐的客人。當時，客人想要在米飯上澆些肉湯，可是被店員“阻止”。

店員說：“如果把肉湯澆在米飯上，您帶回去的路途時間如果過長，會影響米飯的口感?！?/span>

就這樣善意的勸阻，在犟骨頭的店里時常會發(fā)生。

食品外帶本身就會一定程度上破壞食物的口感。因此，犟骨頭嚴格把控外賣比例，讓顧客盡可能的享受極致體驗。

每家店在開業(yè)前兩個月絕不會開通外賣。一方面原因是怕外賣分流新店人氣。但，更重要的是不想因為外賣而降低顧客體驗。

犟骨頭門店每天出餐兩次，分為午間時段和晚間時段。每一次出餐前，門店的店長和相關負責的廚師都要每個產品“來一點”試吃一下，是否符合出品要求。

在餐飲講求高效率、高翻臺的今天，只有以用戶體驗為核心，才能獲得更多的認可。

02

制造另類營銷:

解決顧客痛點，讓其“尖叫”

現(xiàn)在犟骨頭全國有80家門店，每家門店一天大約可以賣出350份犟骨頭套餐。在這背后，除了用心打造的肉骨頭，還有什么獨門秘籍嗎？

光有自然流量，沒有復購很難維持長久。因此，開發(fā)種子用戶就成了犟骨頭留住客戶的秘籍。

犟骨頭門店就餐顧客抓拍

從過去的“吃飽”變?yōu)椤俺院谩保窆穷^正式因為抓住顧客的這一點訴求。在口味搭配上、分量上做足功課，聚焦單品極致化。同時，再把拳頭產品的價格降低，利用高翻臺獲得盈利。性價比的超高，讓顧客產生尖叫，最終形成高復購率。

在金錯刀的書中曾形容：“一個產品想要成為爆品，找到用戶痛點是油門，找到產品尖叫點是發(fā)動機，引爆用戶口碑才是放大器?！?/span>

犟骨頭天津萬德莊門店社群成員試吃

犟骨頭的核心團隊成員相識于“互聯(lián)網社群”。社群成員也就成為了他們品牌推廣的核心族群。通過多次召集群成員試吃投票，上百次的“百人評審”，使產品不斷優(yōu)化的同時，帶動好的口碑宣傳。

犟骨頭與uber合作海報

有了第一批粉絲，就要想著如何增加更多的人參與進來。犟骨頭和Uber、e袋洗合作，增加粉絲紅包發(fā)放，吸引潛在顧客；建立自媒體渠道，通過店內掃碼送飲料等形式，維系老顧客；通過眾籌第二家門店的方式，讓團隊陣容擴大。

03

謹慎布局：    

不推崇野蠻生長     

黃太吉用奪人眼球的方法將煎餅果子賣到了12個億，小恒水餃用獨特的時尚感一年獲得3次資本青睞。今年，犟骨頭想要通過“聯(lián)盟”的方式席卷北京市場。

犟骨頭構建“聯(lián)盟”，拓展市場的方式分為加盟和直營合作。  

犟骨頭招商說明會

七惑表示：“即使是開放加盟和合作，我們對合伙人的選擇也會比較嚴格，可能會有很多古怪之處，就比如：要填一份一個半小時的問卷?！?/span>

對于犟骨頭來講，加盟是更好的品牌發(fā)展多線均衡。在犟骨頭對加盟伙伴有四不取的原則可以體現(xiàn)：

一不取 “孤注一擲”的加盟者  。犟骨頭認為：開餐廳是一件費心費錢的事，如果孤注一擲很容易偏激，當運營出現(xiàn)問題的時候，很容易劍走偏鋒，降低產品品質，獲得盈利；

二不取“自以為是”的加盟者。  太自以為是的合作伙伴，很不好掌控。在總公司對整體門店進行營銷策略推行時，自以為是很可能造成目光短淺，影響大局；

三不取“聰明過人”的加盟者。  犟骨頭自認為不是一個“聰明的團隊”，他們只是一個踏實肯干的集體。有時候聰明反被聰明誤，而容易忽視經營本身；

四不取“短期牟利”的加盟者。  本著短期牟利的想法去做加盟的人，很容易被利益驅動，并不能很好的回歸顧客服務和品牌。

參加2016年9月招商說明會的意向者

在現(xiàn)今餐飲行業(yè)，一些做的已經相對成功的經營者，想要將事業(yè)走向更大，無非就是直接擴張和加盟連鎖經營兩類。前者需要經營者本身擁有足夠大的財力和團隊；后者就相對輕松些，只要有好的產品和人格魅力就可以通過“吸納”達到目的。

但是，在連鎖擴張中保持頭腦清醒和審慎的態(tài)度尤為重要。不要被加盟的熱潮所迷惑，而忽略了對加盟商的審查。

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