“ 

一家店，從開(kāi)業(yè)營(yíng)銷，到閑時(shí)引流、等位營(yíng)銷、新品推廣……至少6大類營(yíng)銷分別怎么做？

開(kāi)10家、100家呢，這些店遍布在全國(guó)不同城市、有不同營(yíng)銷需求呢？

一家十幾年、擁有60多家店面的火鍋企業(yè)，為此花8個(gè)月時(shí)間建了一個(gè)營(yíng)銷“題庫(kù)”，讓全國(guó)各地的店長(zhǎng)們“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”，營(yíng)銷變得“so easy”。

來(lái)看看它的邏輯，以及“營(yíng)銷寶典”里的精華。

”

01

| “營(yíng)銷寶典”的邏輯 | 

千店千面

▼

連鎖餐企的老板一定深有體會(huì)：品牌要發(fā)展必須擴(kuò)大規(guī)模，然而擴(kuò)大規(guī)模也意味著麻煩事兒增多。僅營(yíng)銷一項(xiàng)，因?yàn)殚T(mén)店所處區(qū)域不同，個(gè)性化的需求就隨之大量增加。

讓門(mén)店自主營(yíng)銷，店長(zhǎng)們往往經(jīng)驗(yàn)不足，又很少兼顧企業(yè)品牌輸出；讓總部全權(quán)負(fù)責(zé)，又使總部營(yíng)銷成本激增，市場(chǎng)反饋速度也會(huì)滯后。 

“我們想找一個(gè)一勞永逸的解決方案，當(dāng)他們遇到問(wèn)題時(shí)，只需要在方案庫(kù)里去找，而不需要問(wèn)我們。”井格營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)這樣解釋。

因此，這個(gè)方案必須是“既普遍又特殊”的，即：需要提供一個(gè)能夠滿足門(mén)店個(gè)性化需求的普適方案。

為此，井格方案庫(kù)的搭建有兩個(gè)邏輯：

1、檢索：使用者在方案庫(kù)中經(jīng)過(guò)“城市—區(qū)域—問(wèn)題”三級(jí)檢索，就能找到自己需要解決的問(wèn)題。

2、歸納：找到的問(wèn)題答案，應(yīng)該是解決這個(gè)問(wèn)題的普遍方法，基于之前優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的歸納。據(jù)了解，井格在去年開(kāi)始做方案庫(kù)時(shí)，是基于當(dāng)時(shí)40多家門(mén)店和十多年經(jīng)驗(yàn)而來(lái)的1000多個(gè)營(yíng)銷案例。

這一針對(duì)門(mén)店?duì)I銷的“題庫(kù)”，井格將其稱為營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化。“門(mén)店遇到問(wèn)題時(shí)，只需要在方案庫(kù)中進(jìn)行三級(jí)檢索，定位門(mén)店問(wèn)題，就能找到相應(yīng)的解決方案和推廣模式。”

為了保持題庫(kù)市場(chǎng)的生命力，必須根據(jù)反饋進(jìn)行不斷迭代。井格營(yíng)銷總部會(huì)建立基礎(chǔ)方案庫(kù)，全國(guó)門(mén)店使用方案庫(kù)解決問(wèn)題、給出反饋，總部搜集反饋進(jìn)行方案庫(kù)的迭代升級(jí)，從而形成一個(gè)完整的實(shí)踐閉環(huán)。因此井格的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化“題庫(kù)”一直是電子版，并且不會(huì)有“最終版”。

營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化不僅加深了門(mén)店基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)者和總部之間的溝通，同時(shí)也作為一種介質(zhì)，讓門(mén)店運(yùn)營(yíng)者能夠在繁忙的門(mén)店工作中去思考和提高。因此從某種程度上講，不僅僅是解決了門(mén)店運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，對(duì)組織力也大有裨益。

02

| “營(yíng)銷寶典”精華 | 

來(lái)看看，你的宣傳單、代金券是不是白發(fā)了？

▼

▲在井格的“營(yíng)銷寶典”里，共分六大類攻略，每類下有若干細(xì)分問(wèn)題，可以按需檢索

1、關(guān)于理念：千萬(wàn)別遇到問(wèn)題就“打折”

作為一個(gè)擁有60多家店，涵蓋直營(yíng)和加盟兩種形態(tài)的全國(guó)連鎖品牌，井格這些年門(mén)店單獨(dú)經(jīng)營(yíng)時(shí)面對(duì)的根本問(wèn)題在于：

無(wú)論是直營(yíng)店店長(zhǎng)還是加盟店老板，他們看品牌推廣的事兒是混沌的，沒(méi)有條理的。這時(shí)他們會(huì)認(rèn)為門(mén)店面對(duì)的所有的問(wèn)題都是經(jīng)營(yíng)性問(wèn)題，唯一的解決辦法就是打折。

然而，“人離錢(qián)越近，錢(qián)離你越遠(yuǎn)，”井格說(shuō)，“我們的方案庫(kù)里方法并沒(méi)有很多標(biāo)新立異，只是把問(wèn)題看得更清楚?！?

2、關(guān)于發(fā)傳單：如何提高打開(kāi)率？

發(fā)傳單最大的問(wèn)題是打開(kāi)率。很多人發(fā)傳單是一廂情愿地發(fā)，卻忽略了模擬觸達(dá)的消費(fèi)者習(xí)慣。

井格的標(biāo)準(zhǔn)操作是：發(fā)現(xiàn)金紅包——一個(gè)紅包里，有隨機(jī)的現(xiàn)金，有傳單還有1—50元不等的紅包，按照一定比例發(fā)放，成本可控。但是驚喜感對(duì)于消費(fèi)者的內(nèi)心觸動(dòng)是很大的，還能在一定程度上贏得人際傳播，可謂是一舉多得。

“消費(fèi)者對(duì)于打折、代金券這些東西越來(lái)越熟視無(wú)睹，但他一定會(huì)對(duì)錢(qián)有所觸動(dòng)?！本裾f(shuō)，“即使他沒(méi)有到店吃飯，但他肯定記得，哪個(gè)品牌給他發(fā)了現(xiàn)金紅包。這起碼是品牌記憶點(diǎn)。”

3、關(guān)于代金券：搞清目的再去發(fā)

發(fā)代金劵一定要知道目的是什么。

比如，一個(gè)位于寫(xiě)字樓商圈的門(mén)店，工作日人流充足，它要解決的問(wèn)題是周末引流問(wèn)題。因此需要設(shè)置代金券的使用條件：“工作日進(jìn)店消費(fèi)滿200元，即可獲贈(zèng)周末50元代金券”。具體的金額測(cè)算邏輯，是根據(jù)具體門(mén)店的桌均和人均計(jì)算得出的，不能照搬。

▲井格“營(yíng)銷寶典”里的代金券發(fā)放規(guī)則

4、關(guān)于節(jié)日營(yíng)銷：重點(diǎn)不是引流，而是翻臺(tái)率和品牌感受

井格認(rèn)為，“作為自帶流量的節(jié)假日，營(yíng)銷的重點(diǎn)已經(jīng)不是吸引客流，而是提高翻臺(tái)率，或者是提高品牌粘性”。

▲“促進(jìn)門(mén)店翻臺(tái)”類別下，等位活動(dòng)規(guī)則

同時(shí)，翻臺(tái)率活動(dòng)還要根據(jù)門(mén)店情況實(shí)際變通：比如西單大悅城的門(mén)店可以做“用餐時(shí)間小于桌均用餐時(shí)間，贈(zèng)送禮物”的活動(dòng)，因?yàn)轭櫩痛蠖嗍悄贻p人，會(huì)覺(jué)著這樣玩很有趣，還經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；但如果是社區(qū)型門(mén)店，因?yàn)轭櫩投嗍羌彝ゾ鄄?，這樣的活動(dòng)就會(huì)令人反感。

再比如，端午節(jié)送粽子這件事。最近幾年，幾乎每個(gè)餐廳都會(huì)在端午節(jié)給顧客送粽子，當(dāng)大家都這么做時(shí)，如何不落俗套。井格的方案庫(kù)中，送粽子的標(biāo)準(zhǔn)操作是：“幫你把粽子送給最愛(ài)的人?！?

讓節(jié)日前幾天來(lái)吃飯的顧客，留下最愛(ài)的人的名字和聯(lián)系方式，在端午節(jié)當(dāng)天，由井格把這個(gè)粽子送給她。還寫(xiě)上“粽情一生，只送一人”。

在餐飲品牌一窩蜂地追節(jié)假日熱點(diǎn)時(shí)，你更需要的是，讓消費(fèi)者在心理上記住你。

5、關(guān)于競(jìng)品引流：尋找“痛點(diǎn)”誘客

如果門(mén)店所在的區(qū)域，同品類競(jìng)爭(zhēng)很激烈怎么辦？

這種情況有一個(gè)內(nèi)涵是：顧客群體已經(jīng)既定，你只需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶顧客而不太需要從市場(chǎng)搶顧客。而這個(gè)搶顧客的方法就是：尋找對(duì)方痛點(diǎn)，進(jìn)行“誘客”。

比如，井格初入上海時(shí)，門(mén)店位置不在大餐飲層，且在上海的品牌影響力不足，正是借助當(dāng)時(shí)最火爆的哥老官突出重圍的。

哥老官的爆品是牛蛙火鍋，而井格恰好一直有牛蛙產(chǎn)品。哥老官的痛點(diǎn)是：鍋底味道一般，排隊(duì)的人太多，顧客等位時(shí)間很長(zhǎng)，于是井格就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

井格選取了商場(chǎng)較冷清的廣告位，但是卻是哥老官的附近的商場(chǎng)廣告位。通過(guò)競(jìng)品的痛點(diǎn)及“美蛙鍋底霸王餐”的廣告，全方面打造井格的美蛙鍋底。于是，在哥老官的營(yíng)業(yè)高峰期開(kāi)始1～2小時(shí)后，井格也迎來(lái)了營(yíng)業(yè)高峰期。活動(dòng)結(jié)束之后，市場(chǎng)已經(jīng)打開(kāi)……

人和人的差距在于思考力，品牌和品牌的差距同樣在于此——有的人只會(huì)傻傻地開(kāi)店，而有的人一邊開(kāi)店一邊復(fù)盤(pán)、梳理、提升，讓過(guò)往經(jīng)驗(yàn)成為未來(lái)發(fā)展的強(qiáng)大助推力。