8月15日，以“北京烤鴨”而聞名的餐飲老字號全聚德發(fā)布了2017年的半年度報告。報告提到，其于2015年自建的外賣服務(wù)已于今年4月停止運營。

根據(jù)財報，全聚德2017上半年凈利潤7680萬元，其控股子公司鴨哥科技凈虧損244萬元，同時因停止?fàn)I業(yè)預(yù)計商譽減值197萬元。再加上2016年虧損的1334萬，鴨哥科技成立僅一年便“燒掉”了近1600萬。

消息一出，引發(fā)餐飲各界人士的討論。

其中最令參某在意的，并不是全聚德的“小鴨哥”玩砸了，而是4月份玩死的品牌，業(yè)內(nèi)人士竟然在8月份才普遍得知。難道老品牌玩新模式，就注定不受待見？

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1年虧損近1600萬

全聚德的外賣夢想破碎

在談?wù)撊鄣峦赓u布局之前，參某先和大家回顧下在線外賣近幾年的基本發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

2009年前后，依托電腦端訂單的互聯(lián)網(wǎng)外賣開始在國內(nèi)出現(xiàn)。其后數(shù)年，智能手機瘋狂搶占市場，依托手機端的外賣APP乘著東風(fēng)快速崛起。2015年前后，資本大量投入在線外賣行業(yè)，外賣平臺的用戶數(shù)和商家數(shù)飛速增長，市場進入高速成長期。

如今，在線外賣市場局勢逐漸明朗，瘋狂的“燒錢大戰(zhàn)”已經(jīng)成為過去。各方數(shù)據(jù)顯示，在線外賣市場的用戶教育已經(jīng)基本完成，用戶的消費觀念正趨向成熟。

顯而易見，外賣市場已經(jīng)成為一塊巨大的蛋糕。甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外賣市場在未來可能超過堂食市場。

面對這樣一塊肥肉，有中華老字號之稱的“全聚德”自然也虎視眈眈。

2016年4月12日，全聚德在開業(yè)于1979年的北京和平門店正式對外宣布“擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱年輕人”。其最重要的互聯(lián)網(wǎng)計劃，就是開展外賣業(yè)務(wù)。

作為一個傳統(tǒng)餐飲品牌，全聚德在互聯(lián)網(wǎng)方面的人才儲備和資源，明顯是不足以支撐其計劃的。

為此，全聚德牽手重慶狂草科技成立合資公司--鴨哥科技，其中，全聚德控股55%。

對于全聚德的大動作，時任全聚德總會計師的徐佳介紹，推廣外賣的原因之一，是為加盟店做增量，增加加盟店的利潤。而設(shè)計運營全聚德外賣的鴨哥科技CEO楊艾祥當(dāng)時直言，“希望為全聚德門店帶來10%的增量。”

中華老字號聯(lián)手專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，這個看上去互補的組合，卻沒能為全聚德的外賣計劃帶來起色。

據(jù)了解，僅2016年鴨哥科技就虧損1334.4萬元。而在全聚德8月份公布的半年報告中，已于4月份停止運營的鴨哥科技仍虧損244萬元。從成立到停止運營，全聚德1年時間便燒掉了近1600萬。

可以說，全聚德的外賣計劃已經(jīng)全面告敗。其中，最讓人唏噓的是，備受期待的鴨哥科技竟然“死”得無聲無息。

2

陷入“自嗨”

創(chuàng)新外賣單品客戶不感冒

事實上，傳統(tǒng)餐飲品牌拓展外賣業(yè)務(wù)并不是一個多么稀罕的課題。近幾年，有感于市場環(huán)境的變化，許多傳統(tǒng)餐飲品牌紛紛動了手術(shù)刀，從品牌、品類、供應(yīng)鏈、服務(wù)、外賣、互聯(lián)網(wǎng)等多個角度切入，尋求一個“涅槃重生”的機會。

毫無疑問，這中間的失敗案例占絕大多數(shù)。

盡管鴨哥科技的失敗已經(jīng)成了定局，但在參某看來，全聚德算得上是一家敢于突破的餐飲企業(yè)。

同樣以烤鴨聞名的大董烤鴨，去年推出了以“烤鴨漢堡”為主打產(chǎn)品的副牌“大董鴨”。由于新品牌在品牌化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化上有大董的把控，同時又有另一批專門人才管理，最后比較順暢地實現(xiàn)了和互聯(lián)網(wǎng)外賣的連接。

而事實上，“烤鴨漢堡”是全聚德20年前就玩過的一個產(chǎn)品。當(dāng)然，全聚德同樣玩脫了。在20年前，就嘗試將傳統(tǒng)美食和西式快餐進行結(jié)合，不得不說全聚德在品牌創(chuàng)新上確實進行過一番努力。

而在去年成立的副牌“小鴨哥”，全聚德沒有選擇“烤鴨漢堡”，而是別出心裁得推出了“手作鴨卷”，消費者收到后只需進行簡單加熱即可食用。

小鴨哥的出發(fā)點是讓更多的人沒有區(qū)域限制的都能吃到與堂食一樣的全聚德烤鴨，但鴨卷這樣的產(chǎn)品形態(tài)剝奪了吃烤鴨時必需的“體驗感”和“儀式感”。

大部分的消費者選擇外賣選擇的是方便和快捷，而并不希望改變產(chǎn)品形態(tài)。小鴨哥把特色正餐做成了小吃，同時也讓產(chǎn)品失去了特色和附加價值，很容易讓消費者感到“不值”、“沒有吸引力”。

另外，也有消費者認(rèn)為烤鴨講究皮酥肉嫩，而外層的酥皮可能會在配送的過程中因為放置時間等問題而失去其酥脆的獨特口感。因此有網(wǎng)友評論：烤鴨不現(xiàn)吃跟咸魚有啥分別?

與20年前的“烤鴨漢堡”一樣，全聚德陷入“自嗨”，一廂情愿推出了性價比和體驗感不高的新產(chǎn)品。

試問，如果產(chǎn)品不能打動消費者，那怎么可能凸顯出外賣的價值？

3

品牌口碑受損

抓不住消費者的心

作為京城特色食品，又是老字號，全聚德一直以來都是北京乃至中國的門面餐飲品牌之一。

但是，近些年來，全聚德的口碑一直在下滑。

在信息透明化的今天，消費者可以通過多種手段去表達自己的意見，而這些也許只有短短十?dāng)?shù)個字的評論，可能會成為品牌發(fā)展的攔路虎。

在網(wǎng)絡(luò)上搜索全聚德，“名不副實”、“不值”、“一般般”等評價隨處可見。在大眾點評上，全聚德的評價普遍在3星至4星之間，王府井店3.5星，和平門店也不過4星。

口碑不佳直接導(dǎo)致了消費者更愿意選擇其他餐飲品牌。

與之相比，擁有600年歷史的烤鴨品牌便宜坊則在網(wǎng)絡(luò)評論上下了一番苦功夫。

便宜坊借助美團外賣、大眾點評等互聯(lián)網(wǎng)工具，對用戶評論進行維護和研究，并有針對性地管理餐飲門店。

大眾點評在聚集用戶和鼓勵UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)上做了很多鼓勵措施，這些評價內(nèi)容除了覆蓋菜品的色香味、熱門菜品，也包括餐廳環(huán)境、附近停車位多少、就餐高峰時間點等維度。

這種用戶提供的內(nèi)容無形中形成了體貼入微的消費攻略，便宜坊可以借此吸引習(xí)慣使用手機APP來選擇用餐地點的年輕群體。

在便宜坊看來，管理網(wǎng)絡(luò)評價是提升消費者（尤其是年輕消費者）認(rèn)可最為經(jīng)濟劃算的做法。而這種在餐飲業(yè)已經(jīng)非常普遍的方法，確實成功為便宜坊帶來了業(yè)績和品牌力的提升。

顯而易見，依靠過往的輝煌和成績，全聚德已經(jīng)難以抓住年輕消費群的心。

全聚德，如今仍是很多“北京外”的消費者入京必嘗的老字號。但是剝?nèi)ミ@一層“老北京”的外衣，全聚德正在喪失其品牌號召力和影響力，尤其是年輕消費者。

此外，堂食消費者和外賣消費者的需求和體驗是有所不同的。全聚德對用戶理解程度相對不足，因此難以做出正確的決策。

在參某看來，全聚德與其花精力和金錢在不熟悉的領(lǐng)域，倒不如好好研究如何重塑品牌形象，爭取年輕消費客群的支持。

畢竟，市場已經(jīng)變得不一樣了！

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