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56歲的高端冰激凌品牌哈根達(dá)斯，將其包裝、logo、全球店鋪全部煥新，從奢華貴婦風(fēng)變?yōu)楹?jiǎn)單清新風(fēng)；網(wǎng)易新聞和餓了么在上海開(kāi)了間“喪茶”快閃店，刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。

從這兩個(gè)事件中 ，你能讀出什么？

▼ 大刀闊斧、大膽嘗鮮，都是為了吸引年輕人  

根據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在5年內(nèi)將有2.3萬(wàn)億美元的增量，而其中65%都將由80后、90后及00后帶來(lái) 。類似的數(shù)據(jù)都在傳遞著同一個(gè)信息：這是一個(gè)必須想盡各種辦法拉攏的人群。

年輕人的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、反感點(diǎn)都分布在哪里？怎樣做營(yíng)銷才能圈住年輕人的心？以下這5個(gè)洞察+策略也許能幫助你理清思路。

洞察1 

90后成話語(yǔ)體系領(lǐng)導(dǎo)者

90后、95后與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生，他們對(duì)信息的獲取更加熟練、高效，加之對(duì)新鮮信息的開(kāi)放心態(tài)，讓他們成為“后喻時(shí)代”的被學(xué)習(xí)者，成為流行話語(yǔ)體系的發(fā)明者和發(fā)酵者。

這一現(xiàn)象給營(yíng)銷人帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，因?yàn)樽鳛樵捳Z(yǔ)體系年輕人群越來(lái)越難“被引導(dǎo)”和“被取悅”了  。他們總是能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)、甚至是制造新鮮、有趣的概念、現(xiàn)象或者事物，這讓大量平庸的商品和營(yíng)銷失去立足之地，只能得到“不感興趣”的評(píng)價(jià)。

策略：和年輕人一起放飛自我，或比他們更放飛自我  

為了吸引“后喻時(shí)代”這些懂得太多的年輕人，品牌們要么去迎合，要么就得腦洞比他們還要大，創(chuàng)意能做到讓年輕人一臉蒙圈、深表跪服。

日本“國(guó)民冰棍”BLACK的形象代言人，就是一個(gè)線條簡(jiǎn)陋到丑陋的小人兒，他擅長(zhǎng)跳又喪又尬的舞蹈，唱著“這個(gè)廣告要能增加銷量，那就見(jiàn)鬼了呀”的廣告歌，甚至表演又污又蠢的“脫內(nèi)褲”舞，以滿身槽點(diǎn)和黑色幽默備受年輕人追捧。

洞察2 

標(biāo)準(zhǔn)“精享族”，喜歡為“小確幸”買單

90后不喜歡上綱上線，不喜歡嚴(yán)肅、平庸和臉譜化，他們甚至不僅只“看臉”，比起前輩們，他們是更理智和精明的消費(fèi)者，也是“消費(fèi)升級(jí)”背景下的嘗鮮者和“精享族”。

“精享族”概念由Google于2016年首次提出，它是指崇尚“精明消費(fèi)，享受生活”價(jià)值觀的人群，這一人群上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)，愿意為挑選高品質(zhì)的商品付出較高的時(shí)間和金錢成本。

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，年輕人們不再為了填飽肚子隨意走進(jìn)一家餐廳，他們更喜歡實(shí)用和人性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，喜歡那些能帶來(lái)“小確幸”的產(chǎn)品和營(yíng)銷。

策略：情懷牌要省著打，消滅“小確喪”才是王道  

情懷或許也能打動(dòng)“精享族”，卻未必能讓他們松開(kāi)捂住錢袋子的手。形而上的情懷需要在產(chǎn)品和服務(wù)上落地，才能讓90后感覺(jué)到誠(chéng)意。能夠幫助90后解決“小確喪”的產(chǎn)品和服務(wù)，才是獲得“精享族”認(rèn)同的正確姿勢(shì)。

相比于把價(jià)格昂貴與否、出身名貴與否作為衡量商品和服務(wù)品質(zhì)感的前輩，90后更關(guān)注那些看似瑣碎、不解決也不會(huì)有大礙的問(wèn)題，這恰恰是能給他們帶來(lái)“小確幸”的地方，也是他們對(duì)生活品質(zhì)感高低的衡量指標(biāo)。

洞察3 

心智低齡化是表象，“中年危機(jī)前置”是真相

現(xiàn)在的年輕人對(duì)嚴(yán)肅與極端并不感冒，他們喜歡自稱“寶寶”，喜歡用表情包代替文字，用二次元覆蓋現(xiàn)實(shí)。這一切，都讓這個(gè)人群看上去與傳統(tǒng)意義上的成熟穩(wěn)重大相徑庭，折射出心智低齡化的傾向。

但另一方面，90后已經(jīng)開(kāi)始感受到“中年危機(jī)前置”的困擾：他們熱衷在朋友圈分享健身打卡，愿意為知識(shí)付費(fèi)，偏愛(ài)散發(fā)著“消費(fèi)升級(jí)”氣息的商品，處理戀愛(ài)和人際關(guān)系有些心有余而力不足，對(duì)職場(chǎng)發(fā)展充滿焦慮，對(duì)房?jī)r(jià)感到絕望……

只不過(guò)，這一代的年輕人不喜歡血淋淋的抵抗，而是選擇喪喪地向世界撒嬌。

近年來(lái)流行的“喪”、玩世不恭的“嘻哈”等流行文化，不過(guò)是年輕人精神的一個(gè)殼，而被這個(gè)殼包裹著的，是與中年人如出一轍的焦慮。

這也是負(fù)能量營(yíng)銷得以大行其道的原因，它們一方面直指年輕人心底的焦慮，引發(fā)他們強(qiáng)烈的情感共鳴，同時(shí)又必須披上喪、吐槽、幽默等外衣，軟化這種焦慮，讓年輕人可以以自嘲的姿態(tài)接受扎心的事實(shí)。

策略：以賣萌、耍賤、喪喪的姿態(tài)，委婉地宣泄焦慮  

就像在過(guò)去幾十年中，日本三麗鷗公司的“頭牌明星”一直是溫順、可愛(ài)的hello kitty，她甚至沒(méi)有嘴巴，給同時(shí)代的年輕人帶去正能量的治愈。然而近年來(lái)，情況卻發(fā)生變化，一顆性別不明、體態(tài)軟糯、表情頹喪的“蛋黃哥”成為年輕人的新寵，以一種慵懶、萌賤的姿態(tài)圈粉無(wú)數(shù)。

如果說(shuō)hello kitty是一位精致的淑女，蛋黃哥就是一個(gè)邋遢的廢柴少年，它以一種幽默的姿態(tài)幫助年輕人宣泄“中年危機(jī)前置”的焦慮感，符合了他們心灰意懶但又能自尋樂(lè)趣的情緒，才成為新一代的卡通網(wǎng)紅。

洞察4 

“即時(shí)”一代，IWWIWWWIWI心理是常態(tài)

90后是“即時(shí)”的一代：QQ、微信讓他們能隨時(shí)隨地與外界交流信息、分享動(dòng)態(tài)并收到反饋；外賣APP讓他們用不著花冗長(zhǎng)的時(shí)間做飯，也不用出門去餐廳，在家就能享用種類豐富的食物。

面對(duì)多元、隨時(shí)可被滿足的消費(fèi)選擇，年輕人停留在某個(gè)產(chǎn)品、品牌上的時(shí)間和耐心都極其有限  ，有一個(gè)名詞可以描述這種心理：IWWIWWWIWI，即“Iwant what i want when and where i want it”的縮寫。翻譯過(guò)來(lái)即為“我想要的，此刻就要；我想要的，在這兒就要”。

這里既強(qiáng)調(diào)了“我想要的”，即年輕人消費(fèi)大多憑主觀自我的心態(tài)，也強(qiáng)調(diào)了“在我想要它的時(shí)候”，這種想要就馬上就要的心情，體現(xiàn)出年輕一代“即時(shí)消費(fèi)”的行為習(xí)慣。他們很少為了買一個(gè)消費(fèi)品而計(jì)劃、斟酌，而是在商品符合自己當(dāng)下期待時(shí)就迅速出手。在消費(fèi)者逐漸呈現(xiàn)年輕化的今天，閱后就買、喜歡就購(gòu)的消費(fèi)行為會(huì)越來(lái)越普遍。  

策略：給出“快”的承諾，降低用戶心理成本  

針對(duì)年輕人這種“想要就馬上要”的消費(fèi)心態(tài)，商家們當(dāng)然首先要把“快”升華成品牌特點(diǎn)。

除了通過(guò)提升供應(yīng)鏈效率，縮短每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的時(shí)間成本，還有沒(méi)有討巧、賣乖的套路？泰國(guó)的肯德基很機(jī)智，他們突出“快”的方式是，把產(chǎn)品外包裝的盒子設(shè)計(jì)成了動(dòng)態(tài)的光環(huán)，但凡看到的人，都會(huì)驚訝于一種“快到閃電”的肯德基新特色。

因此，“討好”年輕人的套路很多，不一定要采取改頭換面的“重模式”，類似肯德基這種抓住年輕一代想要快的“即時(shí)心態(tài)”，在盒子的外觀上加入了“自帶加速度”的設(shè)計(jì)，不僅博得人們眼球，更能讓年輕消費(fèi)者想起嗖嗖前行的快遞小哥。

洞察5 

反對(duì)套路，拒做“人格商品袋”

這一代年輕人并不迷戀標(biāo)簽。他們不但不喜歡“90后”、“95后”這些標(biāo)簽，也抵觸“文青”“新中產(chǎn)”“輕奢派”等標(biāo)簽，總而言之，他們不愿意讓自己成為一個(gè)盛滿各種商品、各種標(biāo)簽的袋子，不愿意讓外界的標(biāo)簽附著在自己獨(dú)特的人格上，他們拒絕成為“人格商品袋”。

年輕一代更多地是希望通過(guò)所消費(fèi)的產(chǎn)品，來(lái)凸顯自身的特征、來(lái)表達(dá)自我的品味和心情。  他們也更希望帶有情感屬性的產(chǎn)品，對(duì)于冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品往往無(wú)感。畢竟，正是軟性元素諸如萌、賤、黑色幽默等讓流水線上的產(chǎn)品開(kāi)始變的與眾不同。

策略：打破“固定模式”，跟常規(guī)套路說(shuō)再見(jiàn)  

正因此，瞄準(zhǔn)90后們的各路品牌就很難再拿“優(yōu)質(zhì)”、“奢華”、“精萃”等來(lái)說(shuō)事，而是用年輕人熱衷的、感到新奇的方式，讓他們因?yàn)榍榫w合拍而去喜愛(ài)一款產(chǎn)品  。

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