星巴克的“第三空間”品牌和客群黏性管理
餐飲企業(yè)的第三空間最早源于星巴克,他們提出:“獨立于家庭和工作的‘第三空間’”的理念。于是一個有趣的現(xiàn)象應(yīng)運而生:人們不是在星巴克,就是在去星巴克的路上。
第三空間的重要性更多在于人與人的聯(lián)結(jié),也正是這種強(qiáng)關(guān)聯(lián),才使得品牌和消費者之間形成了緊密聯(lián)系。
但如何讓人們在第三空間逗留時間更長?如何讓第三空間超越空間本身的價值?每一個餐飲企業(yè)都在不斷的探索。
“三個剛需”趕不上“一個變化”
從一家售賣咖啡豆的小鋪轉(zhuǎn)身變?yōu)榇笮涂Х冗B鎖品牌,就像星巴克所說,“第三空間”的概念并非憑空而起,實質(zhì)是應(yīng)需求而生。
人們對于空間的需求主要體現(xiàn)在三方面:
一是空間設(shè)計。
如今的餐飲業(yè)多注重設(shè)備的擺放、色彩的搭配、燈光的明暗,其設(shè)計的精細(xì)化已不可同日而語。
二是營造的服務(wù)環(huán)境。
星巴克實現(xiàn)了“不打擾”顧客的服務(wù),海底撈主打貼心的“事兒媽”式服務(wù),西貝讓顧客享受“占便宜沒夠”式服務(wù),北京宴給了消費者焦點式的定制化服務(wù)。
三是交際空間。
比如可以完全放松的聚會地,幫助人們暫時擺脫壓力。
現(xiàn)代社會的茶館,其實一直是一個第三空間,只是它并未迅速的感知到需求的變化而變化,讓咖啡館搶了先。
如果說“需求”是鏈接空間和人的工具,那“變化”就使得這種連接更持久和穩(wěn)固。
如互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展下,星巴克又迅速轉(zhuǎn)向以網(wǎng)絡(luò)為載體的第三空間,通過片段式的呈現(xiàn)方式讓人們既停留久一點,又翻臺快一些。
人群和環(huán)境,最容易引發(fā)第三空間“變質(zhì)”
1、客群成就的第三種“情緒”空間
主打燒烤品類的木屋燒烤發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,人們喜歡來這里用餐并非因為中式燒烤的品類,而是喜歡這里的環(huán)境和氛圍。盡管穿著西裝,打著領(lǐng)帶,卻不用再偽裝自己,真正的放松身心,享用空間的自在感。
企業(yè)員工也因此笑談,人們最喜歡在木屋燒烤做的事情有三:擼大串、喝啤酒、罵老板。雖然接納著滿滿負(fù)能量,但木屋燒烤這個“發(fā)泄空間”恰恰成了人們的需求,他們也因此提出口號:木屋燒烤+啤酒,生活真美好。
2、選址決定的差異化空間
漫咖啡在日后可以比肩星巴克,選址是其戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要一棋。為了獲得更大的面積和更優(yōu)的租金,他們采取反商圈的方式把店開在居民區(qū),由此贏得了自己的差異化定位和客群。
和漫咖啡相比,知乎上有人認(rèn)為星巴克早就丟掉了所謂第三空間的初心,因為單就環(huán)境而言,漫咖啡的舒適性更適合做第三空間,而星巴克對自己的選址要求愈發(fā)松懈,即使喧鬧市口也常見其身影。
其實不然,回到星巴克,其品牌早已追隨社會變革中的新趨勢,為“第三空間”賦予了全新的內(nèi)涵,注重人與人的聯(lián)結(jié),以此提升第三空間的價值感,其概念也開始無限延伸。
腦洞大開的餐企,上演三種升級版“第三空間”
1、假景真做,營造真實片段
北京宴位于金寶街的電影主題店面在情境上算是做足了功課,不僅制造了同朝陽大悅城中一樣的街道景觀,更是在其中加入了諸多電影中用到過的道具點綴其中。還有門口不惜重金打造的水幕成像,高科技感十足,又代入感強(qiáng)烈。
他們原本在設(shè)計上就增加了空間的3D效果,放出兩只真鳥在制造的景觀中棲息,同時在一條星光大道頭頂設(shè)置噴水管道,每天特定時段在室內(nèi)會出現(xiàn)打雷下雨的仿真場景,路邊還有備好的傘具供顧客通過時使用,仿佛真的置身大自然。
情境之外,延伸出的是消費者的情感空間。通過員工配合為顧客量身定做的情節(jié),激發(fā)人們的情感觸點,形成情感的抒發(fā)空間。
2、借助“魔術(shù)”延伸記憶空間
創(chuàng)意料理品牌將太無二對空間感的延伸進(jìn)行了初期嘗試,每天晚餐5-8點時段,分別派專業(yè)魔術(shù)師在四家店面進(jìn)行近景魔術(shù)表演,逐步設(shè)計、定制和品牌強(qiáng)相關(guān)的魔術(shù)節(jié)目。
魔術(shù)公司負(fù)責(zé)人介紹說:“很多人看魔術(shù)表演都在關(guān)注到底是怎么變得,但實際魔術(shù)帶來他們的驚喜,才是最值得記憶的體驗。一天中什么樣的體驗?zāi)茏屇闳绱梭@訝,看兩個小時電影?還是10分鐘的魔術(shù),顯而易見。”
當(dāng)然這種驚喜不僅能延伸空間,還能延長時間性。比如魔術(shù)變出的一只印有品牌名稱的紙鶴,顧客可能會拿回家放到床頭柜上,偶爾看到時,當(dāng)時的體驗感仍舊存在記憶中。
相比傳統(tǒng)的等位贈送小吃、玩游戲、下棋等,類似魔術(shù)等形式制造出的記憶片段還能將第三空間的感動帶到一、二空間,從帶不走的空間,轉(zhuǎn)化成能帶走的精神樂趣。
3、解決 “人”的問題,增加空間價值感
除了咖啡、空間和設(shè)計的“表面功夫”,星巴克還成為了人們成長和發(fā)展的空間,通過制造人與人,人與社會的聯(lián)結(jié)和互動,提升了第三空間的價值感。
比如選址在中低收入地區(qū),為當(dāng)?shù)厍嗄晏峁┚蜆I(yè)機(jī)會,使得空間面對的對象也不再局限,解決現(xiàn)實的經(jīng)營管理問題。同時打造地標(biāo)性店面,和當(dāng)?shù)鼐坝^融合,靠近人們的生活社區(qū),回歸“第三空間”的本意。
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