從頭到腳模仿了網(wǎng)紅店,為什么我還是賠了幾百萬(wàn)?餐企新聞
今天要說(shuō)一個(gè)失敗案例。
有個(gè)老板,很喜歡跟年輕人交流,同時(shí)也系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)MBA商科課程,加上干過(guò)房地產(chǎn)行業(yè),本身有些資金積累??梢哉f(shuō)既有理論認(rèn)識(shí),也有實(shí)踐資源。
他之前模仿了一個(gè)知名的面包品牌的裝修、風(fēng)格、調(diào)性,在他所在的城市開(kāi)了一家當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅店。
第一天開(kāi)業(yè),也請(qǐng)了很多親戚朋友前來(lái)造勢(shì),排隊(duì)。
但是經(jīng)營(yíng)了半年以后,終于生意門(mén)可羅雀,最終倒閉了。他實(shí)在想不通,因?yàn)樗X(jué)得他資金實(shí)力也夠,投入也夠,各種點(diǎn)評(píng)營(yíng)銷(xiāo),送券服務(wù),之前去學(xué)習(xí)的各種管理、營(yíng)銷(xiāo)方法都嘗試了一遍,但為何還是以關(guān)店虧損數(shù)百萬(wàn)而告終呢?
顯性壁壘VS隱性壁壘
一個(gè)品牌真正的壁壘是創(chuàng)始人自己
一個(gè)人成功的原因千千萬(wàn),但是失敗的原因,數(shù)去數(shù)來(lái)就只有幾個(gè)。
雖然很多人認(rèn)同這句話(huà),但看了這么多失敗例子之后,大多數(shù)人還是會(huì)創(chuàng)業(yè)失敗。
一個(gè)很重要的原因是,人們從來(lái)不會(huì)認(rèn)為這些失敗歸因會(huì)發(fā)生在自己身上,人們?cè)陂_(kāi)始做一件事情的時(shí)候,總是認(rèn)為存活的幸存者差異發(fā)生在自己身上。
有了這樣的認(rèn)知之后的表現(xiàn),就非常有意思了。尤其是進(jìn)入到起手階段非常容易的消費(fèi)品行業(yè)。
舉個(gè)例子,最近喜茶大獲成功,很多人認(rèn)為喜茶能夠成功,我也能成功。
喜茶的包裝買(mǎi)回去一個(gè),門(mén)頭看一看,產(chǎn)品看一看。馬上就可以模仿一個(gè)。這就像很多人看到潮汕牛肉火鍋比較火,就去開(kāi)一家潮汕牛肉火鍋一樣。但是最終卻發(fā)現(xiàn)別人家潮汕火鍋賺錢(qián)了,但是自己卻虧的血本無(wú)歸。
那么為什么跟風(fēng)模仿為什么在消費(fèi)品這樣的行業(yè)很難成功呢?
一個(gè)很重要的原因是,一個(gè)消費(fèi)品牌真正的壁壘是品牌創(chuàng)始人自己。 本質(zhì)來(lái)說(shuō),消費(fèi)品牌這樣的顯性技術(shù)壁壘不深的行業(yè),真正的壁壘在隱形壁壘。
你看一個(gè)店面的時(shí)候,顯性的要素是店面、員工的服務(wù)方式、產(chǎn)品SKU、選址、擺設(shè)、陳列。 這些都是比較容易抄襲的,畢竟只需要在海底撈吃?xún)纱物垼瑤б粋€(gè)相機(jī)就可以全學(xué)會(huì)了。
所以我經(jīng)常碰到老板去在海底撈偷師學(xué)習(xí)的,但是好像直到現(xiàn)在也沒(méi)有學(xué)會(huì)的。為什么沒(méi)有學(xué)會(huì)?因?yàn)榇蠹铱吹降亩际窍M(fèi)品牌的顯性的壁壘。沒(méi)有看到隱形的壁壘,而隱性的壁壘才是最高的壁壘。
那么與顯性壁壘相比較,隱性壁壘到底是什么?
經(jīng)常也有投資經(jīng)理問(wèn)我同樣的問(wèn)題,比如一個(gè)品牌,門(mén)頭也是一樣,裝修也是一樣,定位選址,價(jià)格都一樣,為什么后期差距慢慢就變大了呢?早期這么多做抹茶的,這么多蛋糕的,我怎么判定哪個(gè)值得投資呢?
這是一個(gè)好問(wèn)題。而根本在于大家沒(méi)有認(rèn)知到看看品牌如同看創(chuàng)始人自己,如果你對(duì)人的能力和潛力有清晰認(rèn)知,你顯然回答不了這個(gè)問(wèn)題。
下面我來(lái)說(shuō)說(shuō)什么是看不見(jiàn)的隱形壁壘。我一直跟大家講,一個(gè)品牌店面是它的前臺(tái)。 它的培訓(xùn)體系、人力機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)相當(dāng)于后臺(tái)系統(tǒng)。 我們一般只是簡(jiǎn)單看一個(gè)品牌的前臺(tái),就像你看一個(gè)人唱歌,只愿意看到它現(xiàn)在的歌唱與發(fā)聲系統(tǒng),但卻不愿意揣摩他到底是怎么唱歌到這么好聽(tīng)的,他的發(fā)聲系統(tǒng)與發(fā)聲方式就是隱形壁壘。
同樣重要的是,一個(gè)品牌一個(gè)企業(yè),隱形的價(jià)值觀(guān)、培訓(xùn)體系、人力機(jī)制往往容易被大家忽略。
而這些隱性壁壘的源點(diǎn),就來(lái)源于創(chuàng)始人自身的發(fā)心。
一個(gè)品牌創(chuàng)始人想要賺快錢(qián),它的品牌一定洋溢著賺快錢(qián)的特質(zhì)。比如店員漠視客戶(hù)需求,對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)偷工減料,服務(wù)上也肯定是有一搭沒(méi)一搭。
因?yàn)槔习逡欢〞?huì)把自己的急功近利和特質(zhì)傳達(dá)給自己的團(tuán)隊(duì)。品牌前端呈現(xiàn)的形象一定是這樣的急功近利。
我曾經(jīng)跟很多投資經(jīng)理講過(guò),我每次都去很多餐廳吃飯,去關(guān)注員工的精神面貌與開(kāi)心程度,尤其是到了快要打烊的時(shí)候的精神面貌與狀態(tài)。
如果到了晚上快要結(jié)束營(yíng)業(yè)的時(shí)候,員工依然士氣高漲,還在熱情洋溢服務(wù)用戶(hù),這樣的品牌無(wú)論如何我也要投資他們。
但是如果每次進(jìn)到店里,店里員工無(wú)精打采,對(duì)客戶(hù)只是冰冷態(tài)度,問(wèn)任何問(wèn)題也是有一搭沒(méi)一搭,不用問(wèn),這個(gè)店一定有問(wèn)題。
我發(fā)現(xiàn),凡是生意好的店,服務(wù)員都熱情洋溢。凡是生意差的店,店員都無(wú)精打采。不過(guò)我沒(méi)太弄明白,到底是差生意影響了差態(tài)度,還是差態(tài)度導(dǎo)致了壞生意??傊?,這應(yīng)該是互為因果吧。
進(jìn)一步往后推倒,為什么員工的前臺(tái)系統(tǒng)同樣的產(chǎn)品,同樣的經(jīng)營(yíng)方式,最后結(jié)果卻千差萬(wàn)別?
后來(lái)在分析了朋友圈里的十幾家品牌之后,有了一點(diǎn)結(jié)論。創(chuàng)始人自己熱情洋溢,發(fā)心正,到哪兒重視客戶(hù)需求,員工也一定跟老板一樣。
創(chuàng)始人自己只想賺快錢(qián),漠視用戶(hù)需求,自己對(duì)自己產(chǎn)品與服務(wù)都沒(méi)有激情,甚至以欺騙客戶(hù),占一點(diǎn)客戶(hù)便宜而沾沾自喜,這品牌就一定會(huì)有問(wèn)題。
前段時(shí)間,龍貓君去聊了一個(gè)品牌,創(chuàng)始人前面還在談?wù)撟约鹤銎放频睦硐耄竺嫱蝗徽f(shuō)自己其實(shí)在產(chǎn)品上想到一個(gè)節(jié)約成本辦法,就是用一種質(zhì)量更次的調(diào)料產(chǎn)品來(lái)替代以前優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,然后老板還非常沾沾自喜終于找到節(jié)約成本的方法。
結(jié)果,過(guò)了一段時(shí)間,這家店生意果然門(mén)可羅雀了。所以,一個(gè)消費(fèi)品牌的顯性元素都是一樣的,而隱性元素卻決定了最后真正的差異。
而隱形元素又往往決定于老板自己。一個(gè)名人曾經(jīng)說(shuō)過(guò),你自己就是你自己想的那樣,怎么可能是其他樣子呢?
這句話(huà)用到消費(fèi)品牌身上同樣如此,你的品牌怎么可能是別的樣子呢?你自己是什么樣子,你的品牌同樣長(zhǎng)成這個(gè)樣子。
種瓜得瓜種豆得豆,你的品牌是瓜是豆,取決于你自己是瓜還是豆,誰(shuí)都別想騙自己。
假學(xué)習(xí)VS真學(xué)習(xí)
要透過(guò)現(xiàn)象學(xué)習(xí)本質(zhì)
不得不承認(rèn),很多老板都愛(ài)學(xué)習(xí),尤其是做品牌這個(gè)行當(dāng)?shù)膭?chuàng)業(yè)者。每天都在學(xué)習(xí)新的定位理論。不是今天新學(xué)到的定位理論,就是明天學(xué)到的互聯(lián)網(wǎng)思維。
一年下來(lái),老板每天都在學(xué)習(xí),每天都活的很充實(shí),但是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)卻沒(méi)有起色。是學(xué)習(xí)沒(méi)有效果嗎?是學(xué)習(xí)無(wú)用嗎?
不是!而是學(xué)習(xí)的方式與方法差異帶來(lái)的學(xué)習(xí)效果的差別。 這個(gè)世界上的知識(shí)分為兩種,一種叫做顯性的知識(shí),叫做現(xiàn)象。
比如某個(gè)企業(yè)用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成功了,所以我們企業(yè)就一定要用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷(xiāo)的模式。
比如有人用微信賣(mài)課賣(mài)成功了,就硬要用微信去賣(mài)自己家的水產(chǎn)品。這就是學(xué)習(xí)到了現(xiàn)象的知識(shí)。比如我前文中案例的這個(gè)老板,這些年光花在上各種機(jī)場(chǎng)大師,定位理論大師身上費(fèi)用不下30萬(wàn)。
不是說(shuō)這樣的學(xué)習(xí)不好,學(xué)習(xí)不是萬(wàn)能的,但是不學(xué)習(xí)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。但是看到網(wǎng)紅店很火,于是學(xué)習(xí)模仿網(wǎng)紅店產(chǎn)品、標(biāo)志、營(yíng)銷(xiāo)手段,比如制造排隊(duì)現(xiàn)象等方式。
但是最終卻失敗了,為什么?因?yàn)檫@個(gè)老板只是學(xué)習(xí)到了現(xiàn)象。這個(gè)世界上還有一種知識(shí),叫做隱性的知識(shí),叫做本質(zhì)。
很多人沒(méi)有仔細(xì)分辨一個(gè)品牌一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)的具體外部條件,而是生搬硬套,這樣就會(huì)出現(xiàn)明顯的歸因錯(cuò)誤。
比如一個(gè)品牌明明是產(chǎn)品做的很出色,而很多人會(huì)簡(jiǎn)單歸因于品牌很會(huì)炒作,很會(huì)制造排隊(duì)。
而這些其實(shí)只是表象,卻不是事實(shí)的本質(zhì)。而很多學(xué)習(xí)者只看到這個(gè)表象,就簡(jiǎn)單的去照搬表象,當(dāng)然最后失敗了。
這樣的例子非常多,比如共享單車(chē)模型可能是一個(gè)成功的模型,只學(xué)習(xí)現(xiàn)象的人于是認(rèn)為共享籃球,共享馬扎這些模型也是成立的。
這就是典型的把現(xiàn)象當(dāng)做本質(zhì)來(lái)學(xué)習(xí)。除了把現(xiàn)象當(dāng)做本質(zhì)來(lái)認(rèn)知之外,還有一類(lèi)是品牌創(chuàng)業(yè)者的過(guò)度學(xué)習(xí)。
所謂過(guò)度學(xué)習(xí)就是,腦海里不斷疊加新東西,人工智能火,就把品牌改成人工智能+品牌。VR很火,就把VR+到自己的品牌里。
但有很多時(shí)候,自己的產(chǎn)品都沒(méi)有做到極致,越加新的生產(chǎn)力和東西,就會(huì)越加速死亡。
就像開(kāi)頭這個(gè)案例一樣,如果你的產(chǎn)品不好,你越使用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)方式,營(yíng)銷(xiāo)手段,你倒下的速度也就會(huì)越快。
很多人不明白,如果產(chǎn)品是1,營(yíng)銷(xiāo)是0,如果沒(méi)有了1,乘以N個(gè)0也就毫無(wú)價(jià)值了。
成功是系統(tǒng)的成功,失敗是系統(tǒng)的失敗
其實(shí),文章寫(xiě)到這里,大可以進(jìn)行總結(jié)并且結(jié)束了,因?yàn)槲乙呀?jīng)把這個(gè)老板失敗的原因?qū)懙姆浅G宄?。但是我還想多嘮叨幾句。
用一句話(huà)總結(jié)就是,模仿了別人成功的結(jié)果,卻忽略了別人真正成功的原因。
小時(shí)候,對(duì)面鄰居小孩成績(jī)很好。父母總會(huì)簡(jiǎn)單歸結(jié)為你不夠用工努力導(dǎo)致的結(jié)果。
這就是簡(jiǎn)單的一元思維,我長(zhǎng)大以后才發(fā)現(xiàn),隔壁小孩父母請(qǐng)了家教,每門(mén)課程都提前我們一個(gè)學(xué)期學(xué)習(xí)了。
長(zhǎng)大以后,我們看待創(chuàng)業(yè)的方式也是如此,如果別人成功了,只會(huì)歸結(jié)為一個(gè)簡(jiǎn)單原因。
尤其是不愿意沉下心真正學(xué)習(xí)的老板們,總是只單一思維看待問(wèn)題,或者只是非常粗暴的否定對(duì)方。
比如有的人總是只把喜茶成功的原因歸結(jié)為會(huì)雇人排隊(duì)炒作,可實(shí)際可能是人家產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)機(jī)、系統(tǒng)都做到非常均衡才能成功。
有的人只是簡(jiǎn)單輕易忽略了本質(zhì)與核心,而是簡(jiǎn)單在戰(zhàn)術(shù)上勤奮。這對(duì)于本身顯性技術(shù)壁壘很低的消費(fèi)品而言,尤其要不得。
品牌如人,創(chuàng)始人什么樣,品牌一定什么樣。老板沒(méi)有想清楚,只是用粗暴認(rèn)知,認(rèn)為只要簡(jiǎn)單模仿,不去抓住內(nèi)核思考為什么要這么做的理由,就一定會(huì)犯下我前文老板提到的同樣錯(cuò)誤。
別人做面包,它也做面包。別人選址購(gòu)物中心,它也選址購(gòu)物中心。別人團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo),它也團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)。
而自己內(nèi)心也沒(méi)有一點(diǎn)真正對(duì)這個(gè)品牌與生意的敬畏,并且沒(méi)有理解任何生意都是由系統(tǒng)的成功的,那么他就可能依然可能失敗。
所以,下次請(qǐng)不要簡(jiǎn)單把一個(gè)網(wǎng)紅品牌或者新品牌成功簡(jiǎn)單一元?dú)w因?yàn)榫褪茄b修好,就是會(huì)炒作。
否則,下一次,你可能依然還是會(huì)失敗。
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