消費(fèi)升級(jí)成高頻詞,餐飲消費(fèi)升級(jí)的三個(gè)表現(xiàn)你都了解嗎?餐企新聞

餐飲界 / 焦逸夢(mèng) / 2017-10-16
餐飲也在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí),比如消費(fèi)者開始追求品質(zhì)、健康,重視消費(fèi)體驗(yàn),珍惜時(shí)間的價(jià)值,甚至原本不喜歡餐飲的資本都紛紛入局,開始推動(dòng)餐飲發(fā)展。
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近兩年,消費(fèi)升級(jí)這個(gè)概念很火,如同前兩年的“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣,成為各界人士掛在嘴邊的流行詞匯。

反對(duì)者認(rèn)為如今我們處在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代,中間派認(rèn)為我們正在經(jīng)歷一個(gè)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)共生的年代,疑惑派發(fā)問:消費(fèi)升級(jí)真的發(fā)生了嗎?

記者了解到,消費(fèi)升級(jí)的提法來(lái)源于一組數(shù)據(jù),即消費(fèi)需求對(duì)整體GDP的貢獻(xiàn)由2001-2008年的45%提升至2009-2016年的65%左右,這組數(shù)據(jù)表明消費(fèi)的地位上升了,現(xiàn)在是消費(fèi)在主導(dǎo)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),而不是投資、出口。

這樣看來(lái),消費(fèi)升級(jí)的確發(fā)生了,消費(fèi)降級(jí)的提法也不無(wú)道理,它是指消費(fèi)者不愿意為品牌溢價(jià)買單,低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜愛。

筷玩思維認(rèn)為,這種消費(fèi)降級(jí)本身就是一種升級(jí),因?yàn)樗龅氖虑榫褪菫橄M(fèi)者讓利,讓消費(fèi)者用同樣的價(jià)格甚至更低的價(jià)格可以買到更好的產(chǎn)品,這本身就是一種進(jìn)步。

因此,這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代,餐飲也在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí),比如消費(fèi)者開始追求品質(zhì)、健康,重視消費(fèi)體驗(yàn),珍惜時(shí)間的價(jià)值,甚至原本不喜歡餐飲的資本都紛紛入局,開始推動(dòng)餐飲發(fā)展。

餐飲消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)一:信息更透明,消費(fèi)者有更多自主權(quán)去買健康、買體驗(yàn)、買性價(jià)比

我們先來(lái)思考一個(gè)問題,作為一個(gè)消費(fèi)者,你怎么判別一家餐廳是否值得一試?通常來(lái)說有兩種方法:1)、自己試錯(cuò);2)、詢問朋友。但一個(gè)人的時(shí)間精力、社交圈都是有限的,餐廳的好產(chǎn)品、新品并不能很好地觸達(dá)消費(fèi)者端,信息是不對(duì)稱的。

在信息不對(duì)稱的情況下,餐廳只需維持現(xiàn)狀即可,因此整個(gè)餐飲的升級(jí)換代相對(duì)較慢,隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,點(diǎn)評(píng)平臺(tái)、生活社區(qū)、朋友圈的出現(xiàn),消費(fèi)者通過他人的評(píng)價(jià),能更便捷地找到好產(chǎn)品,消費(fèi)者之間的互動(dòng)反而會(huì)倒逼餐廳去改革。

信息變得暢通了,餐飲也就變成了有生命的活水。

再加上消費(fèi)者的錢包變鼓了,消費(fèi)能力增強(qiáng)了,他們有更多自主權(quán),可以花錢吃得更健康、更有品質(zhì),可以單純?yōu)榱梭w驗(yàn)買單,還能用同樣的錢吃一頓超出預(yù)期的飯。

1)、花錢買健康  

在食品消費(fèi)領(lǐng)域,碳酸飲料價(jià)格長(zhǎng)期在3塊左右,而一些新型茶飲、果汁不少都達(dá)到了5-8塊,但后者銷售增速最快,前者在快速下滑。在淘寶的速食產(chǎn)品中,伏牛堂牛肉粉客單價(jià)將近30元,但同樣與眾多5-6元的方便面一決高下。

熙香小廚專為白領(lǐng)提供品質(zhì)快餐,客單價(jià)在24元左右,雖然比一般的快餐幾乎貴了一倍,但每天的線上商城可以賣掉14000-15000份盒飯,可見消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求,最佳沙拉等輕食餐的流行也證實(shí)了這點(diǎn)。

2)、花錢買體驗(yàn)  

消費(fèi)者愿意為更好的生活方式買單,如更好看的食品包裝、更舒適潮流的餐廳環(huán)境,甚至是排隊(duì)買某些網(wǎng)紅食品。

筷玩思維認(rèn)為,消費(fèi)者這時(shí)消費(fèi)的不僅僅是食物本身,是典型的體驗(yàn)消費(fèi),它是一種小確幸,為了悅己,或是為了在社交圈標(biāo)榜自己的身份。

3)、花同樣的錢買到更好的產(chǎn)品、更好的體驗(yàn)  

典型的案例是:“高冷”的無(wú)印良品在中國(guó)的勢(shì)能不斷走低,業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?,不斷降價(jià)似乎也難掩頹勢(shì),而與其共享某些供應(yīng)鏈的網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品卻走俏,憑借“10元享受品質(zhì)生活”口號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品,年銷售額更是達(dá)到了100億。

外婆家就是用低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打開市場(chǎng)的典型,消費(fèi)者花同樣的錢,不僅可以品嘗美食,還能在“華麗吊燈、藤編木椅、青磚墻、裝飾畫”這樣時(shí)尚的環(huán)境下用餐,“低價(jià)卻不掉價(jià)”,超出了消費(fèi)者預(yù)期。

筷玩思維認(rèn)為,這波消費(fèi)升級(jí)最核心的就是信息的通暢,消費(fèi)者的需求表現(xiàn)的更真實(shí)。更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn),一些低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也開始冒頭,下一波的消費(fèi)升級(jí)仍要回到餐飲的源頭,即徹底保證食品的品質(zhì)。

餐飲消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)二:消費(fèi)者由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)為“時(shí)間消費(fèi)”

羅輯思維的羅振宇曾經(jīng)說過,現(xiàn)在做生意要圍繞兩件事 ,一個(gè)是幫用戶節(jié)省時(shí)間,一個(gè)是讓用戶把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上。

每個(gè)人一天只有24個(gè)小時(shí),一分一秒也多不出來(lái),并且隨著人們生活節(jié)奏的加快,沒人愿意把時(shí)間浪費(fèi)在沒有價(jià)值的事情上,不想等車,可以叫滴滴,最后一公里要沖刺了,可以騎共享單車;線上能買到線下同樣的產(chǎn)品了,為何要再勞神費(fèi)力去線下?因此,網(wǎng)購(gòu)、外賣流行。

今年1-8月,便利貨架領(lǐng)域已披露的融資項(xiàng)目超過30個(gè),是當(dāng)下最熱的風(fēng)口,這一項(xiàng)目切入的就是“時(shí)間消費(fèi)”這一領(lǐng)域。

去便利店太遠(yuǎn),網(wǎng)購(gòu)太慢,因此就有了放置在辦公室、電梯口的便利貨架,從最開始的零食,到最后直接把冰箱搬過去,盛放酸奶、水果等更健康的食物,有的便利貨架商家還在零售上做創(chuàng)新,把幾種零食組合在一種零食袋內(nèi),以滿足顧客多樣化嘗鮮的需求。

據(jù)了解,這種模式產(chǎn)品的毛利在30%-40%,一個(gè)月流水至少2000-3000元,客單價(jià)一般為4-5元,這一模式極度滿足了白領(lǐng)們對(duì)零食即買即食的需求。

餐飲業(yè)近年涌現(xiàn)的智能柜、自助點(diǎn)餐機(jī)、自助便當(dāng)機(jī)以及排隊(duì)軟件“美味不用等”,都是為節(jié)省用戶時(shí)間而生。

當(dāng)然用戶還要把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上,比如周末約上朋友或家人在一個(gè)環(huán)境適宜的餐廳放松身心,最典型的就是各種主題餐廳了,比如音樂餐廳、貓咪咖啡館等,用環(huán)境營(yíng)造不同的文化氛圍,給消費(fèi)者以沉浸感。

記者認(rèn)為,消費(fèi)者由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)為時(shí)間消費(fèi)是典型的消費(fèi)升級(jí),過去人們用時(shí)間賺錢,現(xiàn)在人們用錢來(lái)“買時(shí)間”,雖然買不了長(zhǎng)生不老,但在有限的時(shí)間里,人們可以更好地支配它,這就是時(shí)代的進(jìn)步。

餐飲消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)三:餐飲從不受資本待見到成為風(fēng)口,資本讓餐飲擴(kuò)張速度加快  

在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車“投資、出口、消費(fèi)”中,消費(fèi)行業(yè)受經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)影響最小,而民以食為天,餐飲是剛需,受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響更小,因此餐飲是一個(gè)穩(wěn)定且可持續(xù)發(fā)展的生意。

但過去,資本并不喜歡投餐飲,原因很簡(jiǎn)單,資本要的是快速增長(zhǎng),餐飲穩(wěn)定但它未必能為資本賺快錢,規(guī)?;瘮U(kuò)張的問題重重。

如餐廳對(duì)選址的要求很高,如果選錯(cuò)了,很有可能成為商業(yè)地產(chǎn)的打工者,并且傳統(tǒng)餐飲的財(cái)務(wù)規(guī)范并不清晰,消費(fèi)者關(guān)系不明朗,更重要的是它的品類口味都很容易被復(fù)制,轉(zhuǎn)化成本很低,比如如果目標(biāo)餐廳人太多,消費(fèi)者可以馬上轉(zhuǎn)到隔壁的店去消費(fèi)。

再加上,餐飲本身是一種重資產(chǎn)模式,規(guī)?;瘮U(kuò)張門檻較高,因此即便餐飲是剛需,有著充足的現(xiàn)金流,也無(wú)法獲得資本的芳心。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)的滲透,第三輪消費(fèi)升級(jí)潮的到來(lái),餐飲業(yè)發(fā)生了許多變化。比如,電子支付使財(cái)務(wù)收支清晰透明、餐飲SaaS系統(tǒng)可降本提效、工業(yè)化生產(chǎn)代替小作坊使得大規(guī)模復(fù)制成為可能,這些似乎都在暗示著巨頭餐飲企業(yè)將在中國(guó)誕生。

因此,不少資本開始關(guān)注餐飲,并形成了一波波餐飲投資熱潮,比如前兩年的火鍋外賣市場(chǎng),去年的新式茶飲市場(chǎng)和小龍蝦市場(chǎng),今年的外賣、新零售、無(wú)人零售等市場(chǎng)。

資本并非先知,有些項(xiàng)目會(huì)折戟沙場(chǎng),但也有不少餐飲項(xiàng)目乘上資本的快車,活得很好。

比如兩年獲得了4次投資的遇見小面,曾創(chuàng)造了104平米店擁有33.8次的日翻臺(tái)率的記錄,如今正準(zhǔn)備從單品賽道轉(zhuǎn)到復(fù)合式產(chǎn)品的賽道;主營(yíng)烤肉飯的Kao鋪,不到2年時(shí)間里開了125家店,并研發(fā)了區(qū)塊鏈技術(shù)打算應(yīng)用于食品安全。

筷玩思維認(rèn)為,相比于傳統(tǒng)餐飲的掙錢開店、開店掙錢、掙了錢再開店的增長(zhǎng)方式,資本助推的餐企擴(kuò)張速度更快,這對(duì)餐飲來(lái)說本身就是一種升級(jí),當(dāng)資本開始攪局,餐飲的更新迭代會(huì)更快,資本在推動(dòng)整個(gè)餐飲的升級(jí)。

結(jié)語(yǔ)

餐飲的消費(fèi)升級(jí)正在發(fā)生,從C端來(lái)看,消費(fèi)者趨向于為品質(zhì)、健康買單,為悅己為美好的體驗(yàn)買單;從B端來(lái)看,在資本的助推下,餐企也可以把好的想法、好的模式變現(xiàn),挖掘出更多的消費(fèi)需求。

消費(fèi)者對(duì)食品的品質(zhì)、健康的需求其實(shí)并不算嚴(yán)格意義上的升級(jí),因?yàn)檫@種需求一直在。在消費(fèi)升級(jí)的熱潮下,餐企如若能借助資本的力量,建立起更高標(biāo)準(zhǔn)的食品加工廠,實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、口味的統(tǒng)一,就實(shí)現(xiàn)了真正意義上的餐飲消費(fèi)升級(jí),那么,跑出若干巨型中餐餐飲航母還遠(yuǎn)嗎?


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