有一家餐廳用六年的時(shí)間，將自己的股價(jià)翻了18倍。而他的成功路上幾乎沒有曲折，一路高歌。然而哪有一個(gè)品牌可以一帆風(fēng)順呢？在2015年，一起食品安全危機(jī)，讓它一蹶不振。兩年時(shí)間過(guò)去了，依然沒有再“站”起來(lái)。

▲ 此餐廳09年1月1日至今的股價(jià)走勢(shì)圖，2015年股價(jià)最高點(diǎn)達(dá)到758.61

你應(yīng)該能想到了，這家餐廳就是——Chipotle，一家墨西哥風(fēng)味的快速休閑餐廳。

Chipotle由Steve Ellis于1993年創(chuàng)建，現(xiàn)在已經(jīng)在美國(guó)、加拿大、歐洲共計(jì)開設(shè)了2000多家店鋪。2006年成功上市，此后增長(zhǎng)一直很穩(wěn)定，有股票專家說(shuō)：如果你在08年金融危機(jī)之后投資了Chipotle，你的收益最高的時(shí)候大概有700%以上，如果你投資的是麥當(dāng)勞或者百勝，你的收益大概是100%~200%。 可見15年前Chipotle的發(fā)展又多么的迅速。

白線：Chipotle  綠線：麥當(dāng)勞  紫線：百勝

讓Chipotle跌倒的2015年大腸桿菌中毒事件發(fā)生后，股價(jià)從最高的750美金，最低跌至359元，跌幅高達(dá)53%。

▲ 2015年10月事件發(fā)生后Chipotle股價(jià)走勢(shì)圖

如果說(shuō)安全健康是Chipotle跌倒的關(guān)鍵因素，確實(shí)是很戲劇性的事件，因?yàn)镃hipotle成功的關(guān)鍵因素也是安全健康，真可謂是成也蕭何敗蕭何。  

成也蕭何  健康安全是差異性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵  

作為快餐類的一員，好吃，快速，便宜是必須滿足的條件。Chipotle的好吃毋庸置疑，很多國(guó)內(nèi)朋友回國(guó)后，都說(shuō)想念Chipotle的美味?？焖龠@一項(xiàng)表現(xiàn)的也比較優(yōu)異，雖然排的隊(duì)伍長(zhǎng)，但是速度卻很快，從點(diǎn)餐到取餐基本不會(huì)超過(guò)3分鐘，同時(shí)Chipotle還設(shè)有APP，網(wǎng)上下單預(yù)定好時(shí)間，到店之后就可以直接在柜臺(tái)取餐。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)價(jià)格，人均消費(fèi)7，8美元左右，不算最便宜的，但在主打健康的快餐中也不算貴，尤其是餐品的分量很足，看起來(lái)就更實(shí)惠了。

▲ 大份量的墨西哥卷（圖片來(lái)自知乎網(wǎng)友Gary Wang）

如果僅僅是產(chǎn)品，出餐速度，價(jià)位這些維度做的比較好，是不足以支撐Chipotle那么快的成長(zhǎng)速度。在商業(yè)世界中，有四種程度的競(jìng)爭(zhēng)：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷?？觳蜆I(yè)就是處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)是指許多賣方生產(chǎn)類似的產(chǎn)品（快餐），但買方卻認(rèn)定產(chǎn)品具有差異性的市場(chǎng)情況。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是快餐市場(chǎng)的產(chǎn)品大同小異，但是在消費(fèi)者心中是有差異性的，而這個(gè)產(chǎn)品的差異性就是支持一個(gè)品牌在壟斷競(jìng)爭(zhēng)中決勝的關(guān)鍵。

通過(guò)各種策略，例如廣告，品牌推廣，包裝等方式，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的不同，并且深信這個(gè)不同是值得被重視的。Chipotle的產(chǎn)品差異點(diǎn)就選在了健康安全，但是宣稱健康安全的快餐不止它一家，它又是通過(guò)怎樣的方法讓消費(fèi)者在心中將健康快餐與Chipotle畫上等號(hào)呢？

 大力宣傳“良心食品”理念

在Chipotle所有的網(wǎng)站和店鋪都可以看到“良心食品”的理念宣傳——“FOOD WITH INTEGRITY”，首先從視覺上不斷的提示你，讓你記住他們的理念。

僅僅通過(guò)標(biāo)語(yǔ)來(lái)宣傳推廣理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，顧客雖然記住了標(biāo)語(yǔ)，但未必能認(rèn)同Chipotle真的就能像標(biāo)語(yǔ)中說(shuō)的那樣健康安全。聰明的Chipotle還通過(guò)“反常識(shí)” 的經(jīng)營(yíng)方式讓顧客更加深信，健康安全就是Chipotle的標(biāo)簽。

這個(gè)“反常識(shí)”的經(jīng)營(yíng)方式就是 —— 如果原材料的質(zhì)量不符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，就暫停這個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)。這點(diǎn)在其他快餐店就不會(huì)看見。雖然顧客喜愛的產(chǎn)品吃不到了，但是卻在心中對(duì)Chipotle留下了一個(gè)很深的印象：Chipotle對(duì)食品的健康安全十分看重，寧愿停售產(chǎn)品，也不會(huì)在食品安全上有一點(diǎn)疏忽。從而認(rèn)可了Chipotle主打的健康安全的理念。

▲ 豬肉停止供應(yīng)標(biāo)識(shí)（圖片來(lái)自知乎網(wǎng)友Gary Wang）

所以當(dāng)你在宣傳餐廳品牌理念時(shí)，不能僅僅打標(biāo)語(yǔ)，喊口號(hào)，做廣告， 更要通過(guò)一些實(shí)事讓顧客確實(shí)的感受到你對(duì)理念的堅(jiān)持，如果這個(gè)實(shí)事可以有一點(diǎn)“反常識(shí)”，那效果就更好了。

用環(huán)保行動(dòng)來(lái)加深健康印象  

通過(guò)一系列的宣傳推廣， 顧客對(duì)于Chipotle的健康理念已經(jīng)有一定的了解和認(rèn)可。這時(shí)Chipotle就開始換另一個(gè)角度去加深顧客的認(rèn)知，它選擇通過(guò)環(huán)保來(lái)強(qiáng)化自身的健康形象。

Chipotle會(huì)定期向非營(yíng)利組織捐贈(zèng)舊的燒烤架和食品加工機(jī)、回收使用過(guò)的紙箱和廚房的邊角料，盡可能減輕對(duì)環(huán)境的影響。他們拒絕和只尋求利益和產(chǎn)出最大化的供應(yīng)商合作，僅和在土地和人類的長(zhǎng)期健康上有共同價(jià)值觀的農(nóng)民合作。他們用來(lái)制作肉制品的動(dòng)物必須的是不使用任何合成荷爾蒙和抗生素的戶外散養(yǎng)動(dòng)物等等……

從行動(dòng)上支持環(huán)保，從原材料采購(gòu)上非環(huán)保健康食材不選，都讓顧客對(duì)Chipotle的健康印象更加深刻。  

然而這件好事，這個(gè)成功的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，卻也導(dǎo)致了Chipotle最大的危機(jī)。

敗也蕭何 食品安全危機(jī)導(dǎo)致Chipotle健康不再

2015年的大腸桿菌食品安全事件一瞬間瓦解了Chipotle的一切。最初事件的影響是60人，但隨后緊接著的諾瓦克病毒和沙門氏菌事件使得14個(gè)州的500多人都受到了感染。這次事件雖然沒有造成死亡，但Chipotle卻因此一直處在水深火熱之中。美國(guó)每年平均有26.5萬(wàn)人感染大腸桿菌，為什么顧客就對(duì)Chipotle這么深惡痛絕呢？

原因有二  

找到病菌源的時(shí)間太長(zhǎng)  

雖然Chipotle關(guān)店檢查所有食品，通過(guò)各種技術(shù)手段，也請(qǐng)來(lái)了最優(yōu)秀的食品安全專家?guī)椭鷮ふ也【?，但是在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的時(shí)間里卻始終找不到。

盡管隨后Chipotle實(shí)行了一系列非常嚴(yán)苛的食品安全新要求，但始終沒能消除顧客的心結(jié)。病菌源就像是一個(gè)商場(chǎng)里埋的一顆炸彈，雖然商場(chǎng)加強(qiáng)了安全措施和警衛(wèi)人數(shù)，但是只要這顆炸彈沒找到，還是沒人敢去商場(chǎng)逛街。

顛覆品牌健康形象  

就像前文說(shuō)的，Chipotle為了差異化競(jìng)爭(zhēng)，將品牌的健康安全深入的傳達(dá)到顧客的心中。而你深信不疑的健康食品卻可能給你帶來(lái)致命的危險(xiǎn)，這種顛覆帶給顧客的憤怒會(huì)更強(qiáng)烈。

如果你本身就是速食亞健康食品，可能你出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，顧客并不感到意外，但是一直堅(jiān)持綠色健康的Chipotle出現(xiàn)不健康的問(wèn)題，顧客就不容易接受了：平時(shí)天天說(shuō)自己健康，卻出現(xiàn)這么大的健康問(wèn)題。

現(xiàn)在的Chipotle每一款食品都被加上了條形碼，方便公司隨時(shí)追溯其中的食材來(lái)源和狀態(tài)，排查食品安全隱患。還建立了新的食品安全流程，新的監(jiān)管方式，公司內(nèi)部的監(jiān)管頻率已經(jīng)提升到每周一次等等。除了這些在食品安全角度“下狠手”的方式，還有其他辦法能幫助Chipotle渡過(guò)難關(guān)嗎？

有經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為，Chipotle未來(lái)的增長(zhǎng)要看兩個(gè)市場(chǎng)：一個(gè)是美國(guó)本土市場(chǎng)還有多大，另一個(gè)是國(guó)際市場(chǎng)有多少機(jī)會(huì)？  

從美國(guó)本土市場(chǎng)來(lái)看，Chipotle現(xiàn)在擁有差不多2000家店，而麥當(dāng)勞在全美已經(jīng)有超過(guò)1萬(wàn)多家店鋪，Taco Bell也已經(jīng)突破5000家店，從這一點(diǎn)來(lái)看，Chipotle在美國(guó)本土的增長(zhǎng)空間還可以有1倍 以上。

從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，我們就以中國(guó)這個(gè)人口大國(guó)為例：Chipotle是缺少群眾基礎(chǔ)的，大部分中國(guó)人對(duì)于墨西哥菜基本沒有認(rèn)知，想要在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，必須先從群眾的認(rèn)知建設(shè)開始，其中的艱苦不言而喻。

所幸Chipotle也意識(shí)到了這一點(diǎn)，創(chuàng)辦了一個(gè)新的品牌“ShopHouse”主打亞洲美食，雖然現(xiàn)在還沒看到ShopHouse的精彩表現(xiàn)，但是從整個(gè)公司的發(fā)展角度考慮，既然Chipotle現(xiàn)在的狀態(tài)不好，發(fā)展新的品牌，不失為一個(gè)辦法。

沒有一個(gè)品牌會(huì)一帆風(fēng)順沒有坎坷，重要的是在遇到困難之后能夠找到解決辦法，重新在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中站起來(lái)。Chipotle未來(lái)的表現(xiàn)如何，我們將持續(xù)為您關(guān)注。

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