奶茶店點(diǎn)單的那一刻,才真的發(fā)覺(jué)自己書(shū)讀少了餐企新聞
不知道你有沒(méi)有過(guò)這樣的瞬間:
站在奶茶店點(diǎn)單的那一刻,突然對(duì)自己產(chǎn)生了懷疑——都是漢字的菜單為什么就是看不懂呢?
是自己讀書(shū)太少,還是奶茶店的“包裝”已經(jīng)上升到了考驗(yàn)消費(fèi)者知識(shí)儲(chǔ)備的地步?
“怕了怕了,沒(méi)文化是點(diǎn)不了奶茶了”
我的好友C小姐在國(guó)慶快要結(jié)束的某天,發(fā)了一條微信給我,說(shuō):“怕了怕了,現(xiàn)在沒(méi)文化是點(diǎn)不了奶茶了”。
我回了一個(gè)問(wèn)號(hào)過(guò)去,她丟過(guò)來(lái)一張圖,是她拍的有點(diǎn)糊的菜單,緊接著是三條59秒的語(yǔ)音消息。
大意是,她去一家茶飲店喝東西,卻被菜單難倒,菜單上的字拆開(kāi)她都認(rèn)識(shí),合在一起她卻真的不知道是什么,比如某款叫做開(kāi)普敦迷霧的單品。
▲簡(jiǎn)直是覆上了一層迷霧的奶茶名字
“你沒(méi)有和店員確認(rèn)一下是什么,你就點(diǎn)了?”
“我有,但是我覺(jué)得和我想象出來(lái)的不一樣?!盋小姐用委屈巴巴的語(yǔ)氣回復(fù)我。
雖然那張菜單上的產(chǎn)品名下面,寫(xiě)了這款飲品的成分,但這并沒(méi)有改變讓C小姐一頭霧水的情況。
“可能我太沒(méi)喝過(guò)什么好東西了吧,學(xué)習(xí)了!”最后她自嘲道。
C小姐的話語(yǔ)中多少有一點(diǎn)不滿的夸張情緒,但不得不承認(rèn)的是,簡(jiǎn)單的一個(gè)菜單,卻讓顧客經(jīng)過(guò)琢磨和確認(rèn),也不見(jiàn)得能看懂。
這是消費(fèi)者沒(méi)得挑了,還是品牌們飄了?
論“菜單說(shuō)人話”的重要性
如果現(xiàn)在茶飲店的菜單分成兩派,那么——
看不太懂派:“太有文化了”
劃重點(diǎn) :這一類別的名字,以一些“新茶飲”品牌為代表,主要走的是高級(jí)感路線,需要顧客有一定的閱讀理解能力。
像前面提到的“開(kāi)普敦迷霧”的這家茶飲店,同時(shí)還有類似“絲綢之路”這樣的名字。
一出來(lái)就覺(jué)得很高級(jí)、很與眾不同是不是?但我想店員沒(méi)少聽(tīng)到:“這個(gè)是什么?”的顧客問(wèn)題吧,會(huì)不會(huì)有人覺(jué)得是來(lái)自敦煌的原葉沖泡的呢?
▲這讓人怎么點(diǎn)??
茶顏悅色的產(chǎn)品名之前也被吐槽過(guò):“有點(diǎn)復(fù)雜了”。比如其最紅的單品:幽蘭拿鐵。
很多被咖啡馴服的顧客,估計(jì)首先聯(lián)想到的是咖啡中的“拿鐵”,沒(méi)喝過(guò)的人真的很難立刻get到。
簡(jiǎn)單明了派: 起名的方式簡(jiǎn)單點(diǎn)
劃重點(diǎn) :直白明了,直接告訴你杯里有什么。
布丁奶茶、珍珠奶茶、紅豆奶茶、奶蓋烏龍茶……
像CoCo都可、快樂(lè)檸檬、貢茶這些“老牌戰(zhàn)隊(duì)”,菜單走的都是比較簡(jiǎn)單明了的路線。
只要不是一個(gè)“奶茶新人”,走進(jìn)這些店里,立刻就能知道自己想要什么,并且在心里對(duì)其有個(gè)預(yù)判。
▲既要吸睛的名字,后面還加了解釋來(lái)獲取認(rèn)知
當(dāng)然,不是所有新茶飲品牌都在“劍走偏鋒”,像喜茶,奈雪の茶、樸茶等,起名都還是樸實(shí)的路線。
例如像霸氣車?yán)遄樱ナ棵⒚?,巧克力三重奏等,這些都是在加入了修飾之后,保持了原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)描述。
可以理解,激烈競(jìng)爭(zhēng)之下,品牌想要通過(guò)一種“特別感”來(lái)圈粉,但當(dāng)代價(jià)是讓顧客站在收銀臺(tái)前左思右想,滿臉尷尬時(shí),就有點(diǎn)舍本逐末了。
“現(xiàn)在不是流行性冷淡嗎?有些菜單可能有點(diǎn)過(guò)于熱情了?!?/span>
C小姐如是說(shuō)。
取名字,看看這幾個(gè)思路
當(dāng)我們討論用戶體驗(yàn),絕不只是看到了表面的空間多大、桌椅多新、服務(wù)員腰彎到多低、會(huì)不會(huì)給客人重新做一杯……
更多細(xì)節(jié)上的體貼才更溫柔,比如簡(jiǎn)化顧客的決策過(guò)程,幫顧客減少點(diǎn)單的時(shí)間成本,讓他們能放松地“無(wú)腦享受”。
▲想當(dāng)然地找一些小套路,但消費(fèi)者認(rèn)么?
產(chǎn)品起名如何才算是合格?采訪總結(jié)了幾位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn):
1.比好聽(tīng)更重要的是“好識(shí)”
當(dāng)你吐槽著“螞蟻上樹(shù)”這樣的菜不知道是什么時(shí),有沒(méi)有想過(guò)自己的奶茶菜單也讓消費(fèi)者摸不著頭腦。名字當(dāng)然要好聽(tīng),但 也要保證通俗感并與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性 。
即使是有空間的茶飲店,也常常是點(diǎn)好之后,再入坐體驗(yàn)。如果產(chǎn)品的命名不夠明白,會(huì)產(chǎn)生一定程度的溝通成本,也會(huì)給用戶造成“麻煩”的體驗(yàn)感。
2.讓顧客在點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)能產(chǎn)生一定故事化聯(lián)想,效果更佳
比如先賦予產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的寓意,然后加入水果的詞,最后是基底茶的描述,比如:青郁芒芒烏龍茶。這樣在一款六個(gè)字的產(chǎn)品名上,就會(huì)把商家想提煉的特色和原本產(chǎn)品的基礎(chǔ)表達(dá)出來(lái)。
這樣的產(chǎn)品命名方法論讓消費(fèi)者易懂,也增添了一部分傳播價(jià)值。
3.具備認(rèn)知和傳播基礎(chǔ)后,尋找自己的風(fēng)格
“滿杯XX”,“霸氣XX”,分別是喜茶和奈雪の茶每次推新品起名字的慣用結(jié)構(gòu)。
XX代表的就是加入的水果名?!皾M杯”、“霸氣”則能很直觀地帶來(lái)產(chǎn)品“分量十足”的感知。
由此形成一個(gè)系列,一方面容易讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生進(jìn)一步認(rèn)知,加深印象和期待值;而下次系列再出新品也不用糾結(jié)了不是?
▲產(chǎn)品名也是加深顧客印象的一部分
4.別照搬“別人家名字” 混臉熟,消費(fèi)者不傻
人家“滿杯XX”、“霸氣XX”,那些水果名都懶得換直接照搬的;人家“奶茶三兄弟”,那些非要來(lái)個(gè)“三姐妹”的。連產(chǎn)品名字都模仿,是不是太缺乏夢(mèng)想了?
硬生生照搬別人家名字,尤其是具有人家品牌特色和風(fēng)格的,即使產(chǎn)品本身味道口感都是上乘,消費(fèi)者的印象也很可能因?yàn)槊侄鴾p分,畢竟模仿來(lái)的,逃不開(kāi)一個(gè)“像”字。
消費(fèi)者看菜單,商家關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
在展現(xiàn)起名功底之前,品牌不妨問(wèn)一下自己,自家產(chǎn)品的分析做好了么?哪些是招牌拿手的、哪些是賺人氣的、哪些是利潤(rùn)高的、哪些與庫(kù)存動(dòng)態(tài)掛鉤?
去思考它們?cè)诓藛紊系闹鞔挝恢谩⒊尸F(xiàn)方式、以及淘汰機(jī)制。
而那個(gè)漂亮而有距離感的名字,可能讓顧客體驗(yàn)打折不說(shuō),也很難達(dá)到理想中“記憶點(diǎn)”“差異化”的效果——
畢竟這種呈現(xiàn)在外的顯性要素,太容易被復(fù)制。
菜單的花樣百出不是壞事,但也不要太over,如果賣的是奶茶,就不要用毛姆來(lái)對(duì)話了。
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