最近幾年“換名潮”特別熱譬如今年1月，湘菜品牌“同新餐飲”更名為“費(fèi)大廚辣椒炒肉”，3月豫菜品牌“璽園”更名為“可豫紅燒魚(yú)頭”，再往去年看，還有阿五美食、百宴拉面、煜豐美食等紛紛把名字換掉。磚家們就想說(shuō)了：這究竟釋放了什么樣的市場(chǎng)信號(hào)？

十年前，無(wú)論是一線城市，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，“中華大茶樓”、“天地酒店”、“皇家賓館”之類聽(tīng)上去很高大上的酒店隨處可見(jiàn)；又如“飄香居”、“小二飯店”、“大廣餐廳”一類看起來(lái)很土很LOW的大排檔也到處都有。

而如今，“如軒砂鍋粥”、“海銀海記牛肉火鍋”之類，既接地氣，又個(gè)性突現(xiàn)的名字開(kāi)始遍地開(kāi)花。據(jù)說(shuō)一些知名餐飲，也開(kāi)始謀劃把名字改得舒暢一點(diǎn)。這之中，有順應(yīng)潮流的，也有不得已而為之的，但都有一個(gè)共同的訴求——小小的名字中，蘊(yùn)藏了某種做大的密碼。

在觀綠路一帶，就有不少做小吃店生意的小店。其中，單純是賣(mài)“粉面”的店鋪，一共就有7家，其中又有兩家“桂林米粉”。總所周知的是，桂林米粉這個(gè)半連鎖品牌，從十多年前出現(xiàn)在我們視野，無(wú)非就只有“正宗桂林米粉”、“廣西桂林米粉”這幾個(gè)名字。

其中有一家經(jīng)營(yíng)了9年的“正宗桂林米粉”，最近被小編發(fā)現(xiàn)，它已經(jīng)悄悄地把名字改成“柳州螺螄粉”了！后來(lái)詢問(wèn)老板，說(shuō)：“桂林米粉這招牌有點(diǎn)老氣了，因此我換個(gè)了個(gè)店名字，生意好了1/3?！?/span>

不過(guò)細(xì)心想想

這種“換名”帶來(lái)營(yíng)業(yè)額的做法

其實(shí)是有一定道理的

首先，它是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的。    

比如說(shuō)“中華大茶樓”這個(gè)名字，首先它明晰度不夠，消費(fèi)者不知道你賣(mài)啥；其次，親和度不夠，名字越大越高高在上。然而像“如軒砂鍋粥”這樣的餐廳，名字是小而有畫(huà)面感，這就是順應(yīng)大眾消費(fèi)體驗(yàn)、客群迭代所必須進(jìn)行的名字更迭。

再者，它是解決品牌名認(rèn)知混亂的一種舉措。

品牌名不僅僅是一種標(biāo)記、一個(gè)符號(hào)，它還是企業(yè)的基因和血脈，是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值的基礎(chǔ)，是在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。因此，若沒(méi)有十足的理由都不會(huì)冒著被市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)而輕易去改名換姓的。但有時(shí)候，由于初創(chuàng)期缺乏品牌頂層設(shè)計(jì)，在面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的沖擊時(shí)，不得不改。比如上市企業(yè)“海銀海記牛肉火鍋”，在此之前它就叫“海記”，但因?yàn)槌霈F(xiàn)大量模仿者，市場(chǎng)被后來(lái)者瓜分，品牌影響力被嚴(yán)重削弱，因此才毅然換名。

行家觀點(diǎn)

那么，換名是不是真的有好處？

說(shuō)到這一點(diǎn)，小編詢問(wèn)過(guò)身邊的大佬們，他們一般有如下兩個(gè)看法：

第一：好處大。

餐飲企業(yè)換名，首先第一個(gè)最大的好處，就是聚焦品類，占領(lǐng)消費(fèi)認(rèn)知。一位行家說(shuō)，現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng)是一個(gè)品牌關(guān)聯(lián)、品牌定位與品牌屬性傳播并重的時(shí)代?，F(xiàn)在的餐飲競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始從前端轉(zhuǎn)向后臺(tái)，從草臺(tái)轉(zhuǎn)向正規(guī)，從低智商轉(zhuǎn)向高智商，從渠道轉(zhuǎn)向品牌，從無(wú)中生有轉(zhuǎn)向理性迭代。更重要的是，餐飲市場(chǎng)開(kāi)始了大規(guī)模的品牌化，而品牌就要注重品類，品類生品牌，品牌需要標(biāo)簽化才能占領(lǐng)消費(fèi)認(rèn)知。

像“西貝”這個(gè)品牌名就曾經(jīng)歷四次更迭，每一次都伴隨著品牌的戰(zhàn)略升級(jí)：雖然每更名一次，理論上都會(huì)弱化品牌的傳播力和顧客對(duì)于品牌的感知。但站在企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略需求下，這是必要的。

第二：不如多搞一個(gè)“名字”

有些老板則認(rèn)為，若果是大刀闊斧地?fù)Q名字，很容易使消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知出現(xiàn)大斷層。所以此時(shí)，不如多搞一個(gè)“名字”出來(lái)。

比如“九毛九”，其高層就表示過(guò)，他們?cè)杏?jì)劃要把“九毛九”升級(jí)換代，甚至轉(zhuǎn)型為其他模式的餐飲。但最終他們的方案是，與其把“九毛九”迭代，不如繼續(xù)保持它在該領(lǐng)域、該消費(fèi)層的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部調(diào)整升級(jí)，而針對(duì)它的迭代計(jì)劃，則全部運(yùn)用到另一個(gè)新“名字”的設(shè)計(jì)上——這個(gè)名字，當(dāng)然你也可以認(rèn)為是品牌，就是“太二（酸菜魚(yú)）”了。

事實(shí)上，不少“家大業(yè)大”的老板大佬們，都比較傾向于這種做法。畢竟這種做法一來(lái)更保險(xiǎn)，二來(lái)更靈活。

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