“金拱門(mén)”的“后麥當(dāng)勞時(shí)代”:加速三四線(xiàn)布局不會(huì)單獨(dú)上市餐企新聞
從肯德基、星巴克、Costa到麥當(dāng)勞,外資食品品牌執(zhí)行本土化策略的越來(lái)越多,全資運(yùn)營(yíng)成為大趨勢(shì)。從中信和凱雷正式入主,到更名“金拱門(mén)”,麥當(dāng)勞在進(jìn)入中國(guó)27年后,開(kāi)啟了本土化運(yùn)營(yíng)的新時(shí)代,加速在三四線(xiàn)城市開(kāi)店的節(jié)奏。
從肯德基、星巴克、Costa到麥當(dāng)勞,外資食品品牌執(zhí)行本土化策略的越來(lái)越多,全資運(yùn)營(yíng)成為大趨勢(shì)。
從中信和凱雷正式入主,到更名“金拱門(mén)”,麥當(dāng)勞在進(jìn)入中國(guó)27年后,開(kāi)啟了本土化運(yùn)營(yíng)的新時(shí)代,加速在三四線(xiàn)城市開(kāi)店的節(jié)奏。
11月21日,麥當(dāng)勞中國(guó)在上海舉辦第二屆“麥麥全席”,稱(chēng)將增設(shè)“食品安全質(zhì)量委員會(huì)”,與第三方機(jī)構(gòu)一起對(duì)供應(yīng)商的質(zhì)量安全體系、設(shè)備等進(jìn)行檢查,“2018年對(duì)供應(yīng)商的非通知式檢查次數(shù)將增加10%
這是麥當(dāng)勞在提出將大幅擴(kuò)張店鋪后對(duì)供應(yīng)鏈、供應(yīng)商、產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)等方面的壓力必須做出的準(zhǔn)備。
2017年8月8日,由中信、凱雷和麥當(dāng)勞三方共同成立的新公司以20.8億美元的總對(duì)價(jià)拿下麥當(dāng)勞未來(lái)20年在中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港的業(yè)務(wù);中信、凱雷成為入主麥當(dāng)勞中國(guó)的新股東。新公司同時(shí)也成為了麥當(dāng)勞在美國(guó)以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營(yíng)商,運(yùn)營(yíng)和管理中國(guó)內(nèi)地約2500家麥當(dāng)勞餐廳,以及香港約240家麥當(dāng)勞餐廳。
新麥當(dāng)勞中國(guó)同時(shí)宣布了中國(guó)內(nèi)地“愿景2022”加速發(fā)展計(jì)劃,提出了未來(lái)五年銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)的目標(biāo)。預(yù)計(jì)到2022年底,中國(guó)內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家,開(kāi)設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家,比之目前的餐廳數(shù)目,幾乎翻番。
“8月8日之后,我們獲得了更多的自主權(quán)。在我們歷史上,從來(lái)沒(méi)有在兩個(gè)月之內(nèi)簽三大地產(chǎn)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟,但交割之后做了。以前是美國(guó)總部給指標(biāo),現(xiàn)在完全以中國(guó)市場(chǎng)為導(dǎo)向,以中信為主導(dǎo),這在權(quán)力上是非常大的變化,”麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示,“要達(dá)到‘愿景2022’的目標(biāo),等于我們每年要多開(kāi)四五百家的量,這在股權(quán)改變之前是做不出來(lái)的。但目前沒(méi)有單獨(dú)上市的計(jì)劃?!?/span>
實(shí)際上,從肯德基、星巴克、Costa到麥當(dāng)勞,外資食品品牌本土化策略越來(lái)越多的同時(shí),全資運(yùn)營(yíng)成為大趨勢(shì),如何在大幅擴(kuò)張店鋪的同時(shí)做好運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理,是擺在每一家公司面前的相同挑戰(zhàn)。
本土資源加持
“中信爸爸”的入主為麥當(dāng)勞中國(guó)的擴(kuò)張帶來(lái)了諸多本地化的資源,而對(duì)于證照層面上更名“金拱門(mén)”引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議和網(wǎng)友調(diào)侃,張家茵表示,“沒(méi)有想過(guò)會(huì)產(chǎn)生這樣的效果?!?/span>
由于特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)上的國(guó)際慣例,當(dāng)股權(quán)發(fā)生比較大的變化,麥當(dāng)勞美國(guó)從大股東變成小股東,在營(yíng)業(yè)執(zhí)照上要以公司名字的變更來(lái)顯示一下有所改變?!耙郧笆躯湲?dāng)勞,現(xiàn)在是麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)商,所以從法律的角度,我們要把公司的名字改一下?!?/span>
麥當(dāng)勞作為對(duì)外的品牌名稱(chēng)沒(méi)有變化,改為“金拱門(mén)”是因?yàn)辂湲?dāng)勞內(nèi)部一直使用Golden Arches,直譯為中文即“金拱門(mén)”。張家茵否認(rèn)了更名事件是營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì):“本來(lái)想低調(diào)地發(fā)一封函給供應(yīng)商、業(yè)主,因?yàn)榘l(fā)票、租金發(fā)票、供應(yīng)商發(fā)票都要改成金拱門(mén),但被發(fā)現(xiàn)之后就沒(méi)辦法控制了,我們根本沒(méi)有計(jì)劃過(guò)?!?/span>
新股東入主帶來(lái)的更名及自主權(quán)背后,中信所帶來(lái)的地產(chǎn)資源,讓麥當(dāng)勞在開(kāi)店和渠道方面更多元、更加迅速。
8月8日之后的兩個(gè)月內(nèi),麥當(dāng)勞分別于8月15日與恒大、9月22日與碧桂園、9月25日與中海地產(chǎn)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,這些地產(chǎn)商將在全國(guó)范圍內(nèi)為麥當(dāng)勞優(yōu)先提供選址,麥當(dāng)勞則發(fā)揮其品牌效應(yīng),加速麥當(dāng)勞餐廳在全國(guó)的布局,加強(qiáng)各地產(chǎn)項(xiàng)目的商業(yè)配套。
而這些跨界合作的背后,中信是重要的推手。中信是麥當(dāng)勞中國(guó)的第一大股東,也是中海地產(chǎn)第二大股東。
張家茵認(rèn)為,“中信在地產(chǎn)資源對(duì)我們有先發(fā)優(yōu)勢(shì),除了跟三大地產(chǎn)商簽合作協(xié)議,中信集團(tuán)、中信投資的業(yè)務(wù)和我們也有很多關(guān)聯(lián)點(diǎn),比如跟中信出版社合作童書(shū)。在協(xié)同效應(yīng)方面,我們和中信都是互相受益,執(zhí)行層面沒(méi)有改變,更多開(kāi)放的是財(cái)務(wù)實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力和資源共享?!?/span>
擴(kuò)張背后
“麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)發(fā)以三到五線(xiàn)城市為主,合作的地產(chǎn)商有同樣的策略,大部分的布點(diǎn)項(xiàng)目在三到五線(xiàn)城市。我們大部分都是以租賃的形式,但不排除如果有城市的土地適合開(kāi)得來(lái)速餐廳,也可以買(mǎi)下來(lái)?!睆埣乙鸾忉?。
麥當(dāng)勞在中國(guó)有甜品站(1994年)、McCafé(2001年)、24小時(shí)營(yíng)業(yè)餐廳(2005年)、得來(lái)速汽車(chē)餐廳(2005年)、麥樂(lè)送送餐服務(wù)(2007年)。目前,麥當(dāng)勞正在全面推進(jìn)“未來(lái)2.0”餐廳體驗(yàn)升級(jí),整合無(wú)現(xiàn)金支付、自助點(diǎn)餐系統(tǒng)、送餐到桌等元素?!霸妇?022”中除了要將餐廳數(shù)目變成4500家外,屆時(shí)約45%的麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線(xiàn)城市,超過(guò)75%的餐廳將提供外送服務(wù),“未來(lái)2.0”餐廳覆蓋率提升到逾90%。
“關(guān)于店鋪,我們有兩種比較大的投入,一是開(kāi)新店,二是現(xiàn)有店的重新投資,比如未來(lái)餐廳2.0,比例要從現(xiàn)在的72%到明年90%,這個(gè)投入的金額是巨大的,但是不會(huì)不投。因?yàn)槌诵碌赀€要有現(xiàn)有餐廳的增長(zhǎng)。”張家茵在回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示,2009到2010年間,麥當(dāng)勞宣布進(jìn)行全線(xiàn)升級(jí),大幅度把餐廳從亞洲設(shè)計(jì)升級(jí)到澳大利亞和法國(guó)的設(shè)計(jì),“到現(xiàn)在為止七年了,現(xiàn)在是新一波的升級(jí)。我們會(huì)考量每家店的投入和增長(zhǎng),這樣的案例已經(jīng)驗(yàn)證過(guò),因?yàn)橐獙?duì)股東負(fù)責(zé),在大幅度規(guī)模化之前會(huì)把業(yè)務(wù)的案例做好。”
不僅是麥當(dāng)勞,更多外資品牌也面臨同樣本土化或全資運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)。2016年11月1日,百勝中國(guó)在引入春華資本及螞蟻金融共4.6億美金的投資后,宣布完成從百勝集團(tuán)的業(yè)務(wù)分拆,百勝中國(guó)以獨(dú)立公司身份在紐交所上市,股票代碼為YUMC。完成上市后的百勝中國(guó)將成為中國(guó)最大的獨(dú)立上市餐飲公司,擁有肯德基、必勝客和塔可鐘三大品牌在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán),以及小肥羊和東方既白連鎖餐廳品牌。
2017年7月27日,星巴克咖啡宣布,與其長(zhǎng)期合資企業(yè)伙伴統(tǒng)一企業(yè)股份有限公司和統(tǒng)一超商股份有限公司正式達(dá)成協(xié)議,將以約13億美元(約合人民幣87.59億元)現(xiàn)金收購(gòu)星巴克華東市場(chǎng)合資企業(yè)(上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司)的剩余50%股份。此次星巴克迄今最大金額的收購(gòu)?fù)瓿闪藢?duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的所有門(mén)店的收編和運(yùn)營(yíng)。
2017年10月10日,COSTA咖啡母公司英國(guó)Whitbread集團(tuán)宣布COSTA以人民幣3.1億元收購(gòu)與江蘇悅達(dá)集團(tuán)在中國(guó)的合資企業(yè)悅達(dá)咖世家(上海)餐飲管理有限公司的剩余49%股份。收購(gòu)?fù)瓿珊螅珻OSTA全資擁有中國(guó)南方市場(chǎng)。
而門(mén)店在除了一二線(xiàn)城市的快速擴(kuò)張顯然已經(jīng)成為這些“洋品牌”本土化運(yùn)營(yíng)的的必選項(xiàng)。
“連鎖店的最大問(wèn)題是供應(yīng)鏈,很多的品牌供應(yīng)在一二線(xiàn)是沒(méi)問(wèn)題的,如麥當(dāng)勞在一二線(xiàn)城市的門(mén)店其實(shí)已經(jīng)飽和了。但三四線(xiàn)城市的整體經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)端并不是非常好,當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人口結(jié)構(gòu)以老弱為主,在客單量和門(mén)店翻臺(tái)率等問(wèn)題上有很大挑戰(zhàn),”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示,“三四線(xiàn)對(duì)于品牌的供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)更大,比如食材的周轉(zhuǎn)率要遠(yuǎn)低于一二線(xiàn),如何保證食材的新鮮和質(zhì)量是大問(wèn)題。”
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