一個餐廳的臨終告別儀式:如何暖暖地和顧客說再見?餐企新聞
“
在商場中,從來都是高調入場,低調離場。
尤其在高淘汰率的餐飲行業(yè),當項目失敗時,多數(shù)人生怕被同行知道,被顧客奚落。于是,默默離開成了行業(yè)常態(tài)。
但是,前不久,一家餐廳為自己的項目結束,舉行了一次告別儀式……
”
01
一家火鍋店關門了
它給自己搞了個“告別儀式”
在覓矢紀火鍋的官微上,置頂著一個關店通知:
通知上說明,覓矢紀因為項目定位欠精準,決定從11月1日起,暫停運營。而那些限期內的優(yōu)惠券,可以到“兄弟”品牌成都大龍的直營店面繼續(xù)使用。
而在這條微博之前,覓矢紀火鍋剛剛結束了它的關店Party。
覓矢紀火鍋項目負責人張琦琦說,最后一天,88元一個人,任意吃,贈送免費飲料一杯,還送一個覓矢紀獨有的紀念品老板娘送給大家的一包種子。
覓矢紀這個項目最開始是團隊的創(chuàng)意。他們想在成都火鍋店里走差異化,做星座主題火鍋,也在大龍?zhí)爬锏昱赃吥孟铝艘患忆伱?。按照計劃,這家店可以為大龍?zhí)爬锏攴至黝櫩汀?/span>
但在黃金周,即便是大龍?zhí)爬锏昱抨牭搅藘汕Ф嗵?,覓矢紀還只能夠排一輪,達不到預期兩三輪的翻臺效果。
究其原因,團隊覺得,與商圈的旅游性質有很大的關系。外地游客都想嘗嘗當?shù)刂放?,即便覓矢紀的環(huán)境、服務、等都在大眾點評上排第一,但消費者依然不會選擇。
“后來開股東會,大家都覺得是時候宣布這個項目終止了?!睆堢f。
02
關店倒計時,每天一首歌、一句話:
給顧客、供應商、合作伙伴一個交待
最開始有了關店的想法,當天覓矢紀官方微信便以老板娘的口吻發(fā)了一條比較“喪”的微信推送。這個推送意外收到很多人的留言,有訴說自己不開心的故事的,有為老板娘打氣加油的……一時間,后臺被粉絲擠爆。
“后來,我聽到李圣杰的一首歌《手放開》,覺得描述的就是覓矢紀關店那一刻的內心感受,于是順手把歌詞的截圖發(fā)給了大家。”
也就是這句歌詞,激起了大家要跟覓矢紀“好好告?zhèn)€別”的想法。
從這個想法出現(xiàn)到真正實施,僅經(jīng)歷了短短一天時間。后來,覓矢紀內部開始征詢大家的感受也就是倒計時期間,每天難舍難分的一句話。
“這些話語的征集,很短時間內就完成了。因為每句話都源自當時最貼合大家心情的歌詞。”張琦琦說。
很多人知道這個消息后,第一時間表達了自己的感動和不舍,甚至在他們擁有2600粉絲的官方微博上,覓矢紀發(fā)了《致萬千星河中的你》的一封信,評論量、轉發(fā)與點贊都遠超平常。
即便是在這些留言中,90%以上的覓矢紀顧客認可這個品牌,但是團隊還是清楚地知道,這些死忠粉不足以支撐起覓矢紀的運營。于是,接下來的10天倒計時,覓矢紀便每天放出一首歌曲,每天給大家說一句自己的心里話。
這期間,覓矢紀不光是與消費者達成情感交流,更加給了覓矢紀會員的消費緩沖時間 ,成功將其中的會員轉移到大龍體系內,也給了供應商、合作者一個結算、交代的過程。
張琦琦說:“能夠轟轟烈烈地開始,也要認認真真地結束?!?/span>
03
那些“高調”的告別:
大方說再見,迎來更多尊重
這讓人想起,2017年10月14日,叫停麥香村項目時,西貝董事長賈國龍發(fā)了一條朋友圈:“我們決定,暫??觳晚椖?。聚焦西貝莜面村,持續(xù)迭代升級,為顧客創(chuàng)造極致體驗。開遍全球,成為最愛!”并且在采訪中坦承,快餐和正餐不是一回事,快餐對組織力的要求甚至比正餐更難。
而西貝這種“真”,收獲了大批的點贊、敬佩和支持。
2016年4月29日,大師之味CEO范新紅發(fā)布了一封告別信,宣布項目失敗。當時,那封告別信引發(fā)了餐飲圈和創(chuàng)業(yè)圈的廣泛關注和討論。
范新紅在告別信中提到了自己遇到的物業(yè)、人員等各種問題。那段時間,甚至有人找到范新紅,愿意給他投資,讓他重新再來做一個新的品牌。
2016年8月1日,就在滴滴宣布收購優(yōu)步中國之后,優(yōu)步中國的微博、微信,幾乎同時發(fā)出了一組“為城市喝彩”的海報。
這一組海報沒有解釋任何原因,只表達了“不忘初心”的情感。 在優(yōu)步成都的官方微信上,引發(fā)了優(yōu)步用戶“噴涌式”的留言,表達自己對品牌的不舍、認可。
對于“離開”,這些品牌都選擇大大方方、正正式式地說出來。這 除了給項目一個正式的結束,也品牌帶來了更多的尊重。
04
關店,其實也是一次品牌公關
在高進入率、高淘汰率的餐飲行業(yè)里,關店是常事,原因也有千萬種。但當不得不面對關店的最終結局時,該如何體面地離開?
有人曾經(jīng)質疑過,那些高調的關店是不是一種營銷。對此,張琦琦說,項目都關閉了,經(jīng)營不在了。如果是營銷事件,意義何在呢?
的確如此。但內參君以為,即使這不算是一個“正?!钡臓I銷事件,但也可以說是一次漂亮的品牌公關 。
這種特殊的品牌公關,帶給品牌的,一是責任,二是情感與溫度,三是品牌信用的積累 。
1、 所謂責任,就是對于錯誤的承擔。一個項目倒閉,必然其中有著某些不合理性,很多時候,一次誠懇的“告別信”,就是一次對項目的認真反思。
這其中有對市場、運營、管理各方面的思考,讓大家能夠看見,對外,這是一種認真負責的態(tài)度,對內,這是一種理智冷靜的復盤 。
2、所謂情感與溫度,就是對消費者的交代。 一個項目在運作過程中,一定是傾注了情感與心血的,這其中有團隊人員的,也有項目惠及的消費者的。
而且,很多時候項目的失敗有多種原因。這其中,或許產(chǎn)品很好,或許體驗不錯,很多消費者就因為其中的些許不錯成為品牌的忠實顧客。這種情感牽絆,也就是品牌公關中的情感共鳴,是可以贏得大眾理解的。
3、最后,是品牌的信用積累 ?,F(xiàn)在的餐飲行業(yè),從事多品牌運作的企業(yè)越來越多,很多時候項目不合適,更多是副牌的創(chuàng)業(yè)沒有達到預期。
這個時候,如果關店處理不好,有可能會因為副牌而影響到主品牌的信用度。而如果副牌的關閉能夠達到多方面“和解”,這對于主品牌與后期的孵化品牌都是很不錯的加分項。
某種程度上,戀人之間如何說分手,體現(xiàn)的是人品;關店如何說再見,是一次對團隊責任和品牌運營的考驗。
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