11月，“茶餐廳第一股”翠華餐廳迎來了自己50歲的生日。

作為香港餐飲行業(yè)的老字號，翠華餐廳幾乎是港式飲食文化的代表，在全香港連鎖，味道大眾化，如果讓普通的香港人推薦茶餐廳，十有八九會說翠華。

而這家在香港有高度認知的餐廳，在內地并沒有形成氣候，但依然決定要在內地繼續(xù)開店，5年內實現(xiàn)130家的目標。

翠華餐廳于2009年正式進軍內地市場，2012年上市后募資的首要用途就是在內地開設分店；隨著在內地不同城市布局分店，“翠華餐廳”的品牌認知度逐漸打開，截至2017年3月31日，翠華旗下共有64間餐廳，其中有32間位于香港、29間位于內地、3間位于澳門。翠華集團最新品牌廣告于2016年11月中旬在央視CCTV2頻道播放，顯示著其繼續(xù)拓展內地市場的決心。

但與此同時，筷玩思維注意到，翠華也在經(jīng)歷著整體業(yè)績下滑，特別是內地市場。去年9月，在杭州經(jīng)營了3年的翠華餐廳關門歇業(yè)；翠華股價由2013年的5.75元高位持續(xù)下跌，市值由最高峰的81億元跌至目前約22.16億元，市值蒸發(fā)逾60億元，縮水了近75%。

而另一家香港快餐巨頭“大家樂”，也在10月宣布全面撤出華東。

同樣是受大眾歡迎的中餐，同樣是快捷安全的快餐，上述這些知名品牌為什么沒能在內地這塊巨大的市場真正扎下根來呢？

定位尷尬：主打快餐卻以高檔餐廳標榜身份  

相比于永和大王、吉野家這些外來連鎖餐飲品牌，翠華在大陸的營收增長能力和拓店速度并不亮眼，而這恐怕要與它的定位關系很大。

翠華2012年的招股說明書顯示，其定位是主攻中高端茶餐廳市場。在香港，翠華一定算不上“高端”，那么所謂高端，就是指在內地的店面了。

這個遍布香港大街小巷的品牌，營業(yè)時間從早7點到第二天凌晨2點，相當于茶餐廳里的肯德基，大陸的定位則與香港完全不同：翠華在香港平均每間占地大概3000平方尺，能容納30至67桌，內地的翠華餐廳平均每間占地大概在7000到10000平方尺之間，能容納65到84桌。

在香港定位大眾的翠華餐廳，因為帶著香港“城市名片”的光環(huán)，在內地是以“知名精致港式茶餐廳”的定位來經(jīng)營的，并非快餐和大眾餐，而餐品卻仍以粉面、燒味、甜品為主，這種定位與實際內容的差距讓翠華在內地顯得不具備性價比的優(yōu)勢，自然也就沒有重演在香港的受歡迎程度。

同時，定位較高是許多香港餐飲品牌在內地掘金時的共同姿態(tài)。

2013年，香港貿(mào)易發(fā)展局表示，內地中產(chǎn)消費者對美容、餐飲服務需求正不斷增加，為港商帶來不少商機；內地中產(chǎn)消費者普遍喜歡嘗試新餐廳、新口味，給有意進軍內地市場的業(yè)者提供很大發(fā)展空間。

彼時，很多港商也都認為應該主力經(jīng)營較高檔次的業(yè)務，并以更高檔的裝修及環(huán)境吸引客人，避免跟內地同業(yè)低價競爭，也可從菜式品種及服務方面入手，突出賣點，只要收費合理，物有所值，便可突圍而出。

2013年12月，香港利寶閣酒樓內地首家門店進駐深圳，于福田嘉里建設廣場開業(yè)。香港利寶閣酒樓創(chuàng)立于1998年，在香港有4家分店，主要提供各色粵菜名點。深圳首家分店總面積超過3500平方米，大廳超過1000平方米，不論香港還是深圳都走的是高端大店定位，至今在深圳也僅新增了一家店。

其實利寶閣的人均消費也不到200元，但定位一脈相承，讓利寶閣酒樓保持著穩(wěn)健的經(jīng)營。而翠華餐廳從快餐廳升級為中高端餐廳，經(jīng)營模式會發(fā)生很大轉變，還要面對顧客對于性價比的斟酌——茶餐廳就應當是路邊店，經(jīng)營菠蘿包、魚丸、粉面、奶茶、三明治這樣老百姓吃的東西，而非在高檔餐廳的架子下面提供快餐食物。

經(jīng)營困境：各項成本增加，營收并未增長，整體利潤下滑

翠華作為茶餐廳的第一股，本身是香港餐飲文化的代表，在游客的心中，翠華是一個文化符號，代表著香港高效、快捷、中西合璧的餐飲文化。一旦將它打造成更高檔的餐廳，就要面對更高的價格帶來的影響。

價格高，意味著翻臺率較低。由于快餐屬性，翠華在香港的翻臺率很高，每日每桌賬單數(shù)目遠高于內地；加上匯率差，每個菜的定價內地要比香港貴20%左右，每張賬單平均消費額內地則是香港的2倍還多。

而中式餐飲品類供應鏈和制作流程繁雜，復制的成本非常高，擴張時成本的上漲速度往往大于營收的增長速度，利潤被持續(xù)壓縮。

據(jù)筷玩思維了解，翠華在大陸的中央廚房只有2013年在上海開始運作的一家，但分店則在上海、南京、杭州、無錫、武漢等地，80%的品類都需要配送，運營成本并不低。

更關鍵的是，近十年內地城市房價上漲比香港要快，租金費用約漲10%，翠華在大陸的快速擴張所面臨的租金成本壓力更加嚴重。

除此之外，看翠華2017年年中報表，員工開支漲6%，其他營運開支則漲30%，各項成本上漲都在壓縮著整體利潤。

長期如此，就是一個危險的信號。去年關店的杭州店，就是在內外夾擊下沒能撐住的結果。以外婆家、綠茶為首的杭州品牌占據(jù)絕對主場優(yōu)勢，人均客單50塊就可以享受到上千萬的裝修，在餐飲圈掀起了一陣價廉物美的風尚。

而像翠華這樣人均100塊的茶餐廳，面對內地80、90后消費群體的崛起帶來的市場變化，以及本土品牌產(chǎn)品和銷售模式的升級，也并沒有明確、有效的應對之策。

港味并非剛需：香港品牌在內地市場的接受度有限

2009年，翠華餐廳在上海開設國內首家門店，正式進軍內地市場；其后，2012年進入武漢開設分店，逐步拓展國內版圖；之后陸續(xù)進入杭州、深圳、廣州，分店延展至內地5個城市。

2014年是翠華在上海開設首家門店以來，開業(yè)門店數(shù)量最多的一年。翠華控股表示，未來將進一步拓展中國市場，預計到2017年餐廳總數(shù)將超過80家。

而翠華未來五年的目標，是在2022年將分店數(shù)量擴展至130間——今年會增加10家分店，其中5間位于上海、3間位于華南、2間位于香港的中環(huán)和住宅區(qū)。

但事實上，茶餐廳在華東、華北以及中西部地區(qū)，還都是一個小眾餐飲業(yè)態(tài)。

茶餐廳最初因為香港淪為英國殖民地期間，面向英國人的昂貴西餐廳出現(xiàn)，港人想經(jīng)常光顧高檔西餐廳是一種奢望，因而50年代，精明的港人創(chuàng)設了“茶餐廳”這種可吃西餐、飲奶茶咖啡，又可吃云吞面、干炒牛河的餐廳，所以這種本地最平民化的飲食場所的香港味道極為厚重。

因而不論開在哪里，都算是一種地域化餐飲業(yè)態(tài)，要充分考慮如何適應各地的市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打。目前可以看到，看似內地市場巨大，翠華在香港的營收卻占據(jù)了總營收的65%左右，內地的營收長期停滯不前。在這種不明朗的趨勢下，翠華還要在內地廣撒網(wǎng)就顯得有些冒進。

與翠華大范圍在內地開店的策略不同，同樣也很早進入內地的香港知名餐飲連鎖品牌“大家樂”則采取了“收縮+鞏固”策略。

大家樂集團2015-2016財年在華南地區(qū)快餐業(yè)務收益減少5%，同店銷售減少7%。雖然處于下滑狀態(tài)，由于口味趨同，大家樂在廣東省內占據(jù)快餐行業(yè)的市場份額很高，甚至遠遠超出其在中國香港快餐市場，自然不會輕易放棄華南地區(qū)這塊大蛋糕，所以選擇結束表現(xiàn)遜色的店鋪，全線關閉非主營的意粉屋門店，今年則從華東地區(qū)撤出，一切舉動都是為了鞏固廣東省內業(yè)務。

另外一種思路則是開辟接受度更高的品牌。

美心集團旗下的高端粵菜品牌“翠園酒家”于1971年誕生于香港，擁有40余年的歷史，主要經(jīng)營精美粵式早午茶市、晚飯小菜及婚宴筵席。2011年，翠園開始進軍中國內地市場，首店位于廣州太古匯；其后在深圳和上海開出了兩家門店，2014年9月同時在成都開出兩家新店。

之后開店數(shù)就基本保持這個規(guī)模，維持穩(wěn)定的經(jīng)營，但美心集團近些年陸續(xù)將旗下的一些餐飲品牌引進內地市場，包括美心西餅、星美樂等，其中主要經(jīng)營西式面包、糕點、蛋糕的美心西餅是在內地市場發(fā)展最快的品牌，擁有80余家門店，主要也集中在廣州。同時，美心集團還持有星巴克在華南地區(qū)部分股權、元氣壽司內地代理權。

在當?shù)厥袌稣痉€(wěn)后，粵菜酒家的需求也基本飽和，此時選擇適合的市場深挖、引入糕點類品牌可以避免快速拓店帶來的風險。

相比之下，翠華進入內地的角度就比較單一。

與此同時，它還要面對非港商在各個商場經(jīng)營特色茶餐廳帶來的市場擠壓。

結語  

茶餐廳并非不能做強。面對更殘酷的市場競爭，在內地經(jīng)營較優(yōu)良的港資茶餐廳品牌“太興餐廳”，門店遍布北京、上海、廣州、深圳等一線城市，快速進行本地化擴張和復制，靠的則是設置不同的分區(qū)總部，實現(xiàn)區(qū)域內的統(tǒng)一管理，每個分區(qū)都有一套完整獨立的管理體系，負責本地區(qū)的太興餐廳的市場布局和發(fā)展規(guī)劃。

而翠華并沒有看到一個明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，上市后卻不斷傳出創(chuàng)始人辭職、高管套現(xiàn)、賣盤傳聞的消息，管理上沒有形成主心骨，更別說集中精力發(fā)力線上營銷、O2O等新模式。

總之，翠華意欲拿下內地市場，恐怕跟上市后拓展規(guī)模、做大市值的需求相關，但也需要看清，真正有價值的目標并非增加店鋪數(shù)量，而是實實在在的規(guī)模盈利能力。

這家有著50年歷史的老品牌發(fā)展到今天實屬不易，如果要堅持在內地全面增開店面，就得應對內地餐飲市場競爭愈發(fā)激烈的局面，克服水土不服，抓住新形勢下顧客的消費需求，找到自己不可替代的品牌價值。

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