不打價(jià)格戰(zhàn),客單價(jià)30+的阿香、蒙自源、云味館為何卻越活越好?品牌營(yíng)銷(xiāo)
今年,各種地方特色小吃都鉚足了勁兒往前奔跑,沙縣小吃忙著升級(jí)門(mén)店形象、黃燜雞米飯忙著在美國(guó)開(kāi)店、蘭州牛拉跟隨“一帶一路”戰(zhàn)略忙著在異國(guó)開(kāi)張,三大國(guó)民小吃都用自己的方式在消費(fèi)者面前“刷臉”,似乎在提醒消費(fèi)者“別把我忘了啊”。
而作為后輩的過(guò)橋米線,看起來(lái)與世無(wú)爭(zhēng)、一臉歲月靜好的樣子,實(shí)際卻在悶聲發(fā)大財(cái),跑出了不少連鎖品牌,在奔向連鎖品牌的路上已經(jīng)甩了其他地方小吃N條街的距離。
17歲的阿香米線已經(jīng)在26個(gè)省開(kāi)了500多家店,16歲的蒙自源在60多個(gè)城市開(kāi)了400多家店,年僅3歲的云味館來(lái)勢(shì)洶洶,已開(kāi)了80多家直營(yíng)店,即便如此,米線市場(chǎng)還未飽和,新興的品牌不斷冒出。
大眾了解米線一般是從過(guò)橋米線開(kāi)始的,過(guò)橋米線的溫情故事使其自帶IP,流傳甚廣,其實(shí)米線品類(lèi)多樣,除了過(guò)橋米線,還有小鍋米線、鹵米線、涼米線、罐罐米線、羊肉米線等各種特色味道的米線。
米線集健康、營(yíng)養(yǎng)、美味于一身,可以搭配新鮮的番茄、上好的牛肉,也可以搭配雞肉、蝦丸等各種菜品,加上米線獨(dú)特的湯頭,別有一番口味。
乘著消費(fèi)升級(jí)和云南游的快車(chē),米線贏得了新一代消費(fèi)者的喜愛(ài),米線市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)火爆的態(tài)勢(shì),現(xiàn)在,米線市場(chǎng)已形成了涇渭分明的兩種業(yè)態(tài),一種是客單價(jià)在15元上下的低端快餐品牌,一種是客單價(jià)在30元以上的中高端休閑餐品牌。
記者發(fā)現(xiàn),因?yàn)槊拙€的市場(chǎng)足夠大,現(xiàn)在這兩種業(yè)態(tài)都有肉吃,但有一個(gè)趨勢(shì)是客單價(jià)高的米線品牌似乎活得越來(lái)越好,而實(shí)惠便宜的米線商家卻已出現(xiàn)頹勢(shì),基于此,筷玩思維(ID:kwthink)本期將以三大米線品牌阿香、蒙自源、云味館為例,探究米線市場(chǎng)的現(xiàn)狀和好的經(jīng)營(yíng)思路。
選址關(guān)乎生死,品質(zhì)米線店的商業(yè)模式建立在購(gòu)物中心的基礎(chǔ)之上
阿香和云味館的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)旗幟鮮明地提出“進(jìn)Mall”的選址原則,其中云味館初生牛犢不怕虎,還大膽地選擇了“傍大款”,把店開(kāi)在星巴克、麥當(dāng)勞的旁邊,蒙自源雖然沒(méi)有明確表示,但記者在大眾點(diǎn)評(píng)上查看蒙自源的店面位置,發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)都在購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)內(nèi)。
這些米線品牌為何都鐘愛(ài)購(gòu)物中心?
阿香米線的團(tuán)隊(duì)如是說(shuō):“步行街上就是和房東打交道,漲租、不續(xù)約等很多問(wèn)題困擾著你,步行街上有很多的競(jìng)爭(zhēng)者,米線賣(mài)得好,會(huì)開(kāi)第二家、第三家、第十家,不斷打價(jià)格戰(zhàn)?!?/span>
無(wú)獨(dú)有偶,云南當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)品牌“青和小鍋米線”恰恰是因?yàn)檫x址的錯(cuò)誤,失了先機(jī)。
青和小鍋米線在2014年時(shí)發(fā)展迅速,擴(kuò)散到北、上、深等一線城市,2015年甚至走到了墨爾本,發(fā)展最高峰時(shí)有117家門(mén)店,年銷(xiāo)售額近2億。
然而2016年時(shí),青和小鍋米線的危機(jī)出現(xiàn)了,昆明那時(shí)舊城改造、新城興起,青和的一些門(mén)店被迫關(guān)閉,而年輕消費(fèi)者紛紛涌入購(gòu)物中心,相比之下,阿香、蒙自源在商場(chǎng)早已占據(jù)優(yōu)勢(shì),青和此時(shí)入場(chǎng)已然晚了。
事實(shí)上,青和小鍋米線曾開(kāi)創(chuàng)了小黃牛米線這一細(xì)分市場(chǎng),隨后市場(chǎng)上就出現(xiàn)了許多其他品牌的牛肉米線,那時(shí)青和小鍋還叫“唐會(huì)小黃?!?,在滿城盡是牛肉米線店時(shí),“唐會(huì)小黃?!眲?chuàng)始人唐際程又創(chuàng)造了一個(gè)新的品類(lèi)——小鍋米線,小鍋米線因?yàn)樾枥渌螅銎菲媛?,有一定壁壘,但小黃牛米線的制湯技術(shù)已十分純熟,剛好突破了這一技術(shù)壁壘。
而青和小鍋米線開(kāi)業(yè)不久,銷(xiāo)量就超過(guò)了母品牌“唐會(huì)小黃牛”,此時(shí)的唐際程看到了小鍋米線的巨大市場(chǎng),遂大膽決定一夜之間將30家唐會(huì)小黃牛米線店全轉(zhuǎn)為青和小鍋米線店,自此,青和小鍋米線在國(guó)內(nèi)、國(guó)外迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。
可以看出,青和小鍋米線曾開(kāi)創(chuàng)了兩個(gè)米線品類(lèi)的細(xì)分市場(chǎng),在產(chǎn)品上具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力,門(mén)店設(shè)計(jì)也毫不遜色,能在短期內(nèi)迅速拓店證明了團(tuán)隊(duì)的操盤(pán)實(shí)力,可是,選址錯(cuò)誤的殺傷力真的這么大嗎?
筷玩思維認(rèn)為,選址問(wèn)題對(duì)其它品類(lèi)的殺傷力未必有這么大,但品質(zhì)米線就不一定了,因?yàn)槠焚|(zhì)米線的商業(yè)模式就是建立在購(gòu)物中心基礎(chǔ)之上的。
品質(zhì)米線店的特點(diǎn)有兩個(gè):一個(gè)是貴,一個(gè)是好吃健康。
品質(zhì)米線店開(kāi)在街邊店,存活幾率極小,街邊的消費(fèi)人群吃飯最核心的訴求是管飽、便宜,匆匆趕路的消費(fèi)者沒(méi)有心情坐下來(lái)細(xì)細(xì)品嘗米線之美,因此可能低端的米線餐館人潮涌動(dòng),而品質(zhì)米線的餐廳卻冷冷清清。
但開(kāi)在購(gòu)物中心就不一樣了,首先,客流穩(wěn)定;其次,因?yàn)橘?gòu)物中心往往會(huì)規(guī)劃各種餐飲業(yè)態(tài),避免惡性競(jìng)爭(zhēng),因此品牌不會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中;最重要的是,購(gòu)物中心的消費(fèi)者時(shí)間自由、消費(fèi)能力強(qiáng),只要米線店的品質(zhì)和味道夠好,就能形成口碑,高客單價(jià)的定價(jià)也就行得通。
客單價(jià)高、毛利高,品質(zhì)米線的商業(yè)模式就行得通,因?yàn)闊o(wú)需顧慮客流和價(jià)格,品質(zhì)米線店就可以把精力全部放在提升顧客體驗(yàn)上,因?yàn)槊銐蚋撸焚|(zhì)米線店就可以用更優(yōu)質(zhì)的食材,出品更好吃的米線,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),這樣顧客體驗(yàn)好,品質(zhì)米粉店就有可觀的收入,持續(xù)投資,由此形成良性的商業(yè)循環(huán)。
品質(zhì)米線市場(chǎng)二次細(xì)分,細(xì)分細(xì)分再細(xì)分才能形成鮮明特色
我們來(lái)看看三大米線品牌的定價(jià),阿香米線客單價(jià)在28-38元之間,蒙自源客單價(jià)在19-33元之間,云味館客單價(jià)在20-33元之間。
可以看出,阿香米線的客單價(jià)最高,消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知是貴和香,阿香米線的團(tuán)隊(duì)有這樣一種觀念,如果顧客因?yàn)樵黾恿艘粔K錢(qián),就不買(mǎi)你的產(chǎn)品了,那說(shuō)明他不是你真正的顧客。
基于這種理念,阿香米線選擇了中高端米線這一市場(chǎng),通過(guò)打造番茄米線和麻辣米線兩種爆款和極致的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感,事實(shí)證明,阿香米線一直在漲價(jià),但生意反倒越來(lái)越好了。
蒙自源的定位從它的名字就能看出,蒙自是云南的一個(gè)市,被譽(yù)為“過(guò)橋米線之鄉(xiāng)”,取正宗之意,蒙自源還請(qǐng)來(lái)了著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍做代言人,蒙自源的定位是原生態(tài)餐飲,與此相呼應(yīng),”食材來(lái)自原產(chǎn)地“在蒙自源的對(duì)外宣傳中也時(shí)常被提及。
云味館是后起之秀,此時(shí)再去強(qiáng)調(diào)好吃和正宗,顯然不具優(yōu)勢(shì),于是云味館另辟蹊徑,聚焦80、90后消費(fèi)群體,利用年輕人對(duì)云南的向往,打造“世界很大,云南不遠(yuǎn)”的米線氛圍,正如云味館創(chuàng)始人遲煥濤所說(shuō),“我們做的是文創(chuàng),米線館只是一個(gè)載體”。
從第一代街邊店的文藝米線館,到第二代入駐購(gòu)物中心后營(yíng)造出“在咖啡館里吃米線”的氛圍,再到第三代用黑板和茶馬古道圖打造一個(gè)專(zhuān)屬于云南過(guò)橋米線的文化空間,云味館一直在升級(jí)門(mén)店形象。
文創(chuàng)氛圍是云味館與其他米線館形成明顯區(qū)隔的地方,但除此之外,云味館還通過(guò)提高效率打造高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品,以超越顧客期待。
在選擇戰(zhàn)場(chǎng)時(shí),云味館發(fā)現(xiàn)了“空白”,當(dāng)時(shí)的阿香米線占據(jù)了北方市場(chǎng),蒙自源占據(jù)了南方市場(chǎng),而深圳當(dāng)?shù)氐拿拙€市場(chǎng)還以街邊店為主,于是云味館開(kāi)始發(fā)力深圳市場(chǎng),其在深圳等區(qū)域的市場(chǎng)占有率已高達(dá)60%-70%。
筷玩思維認(rèn)為,雖然阿香、蒙自源、云味館走的都是品質(zhì)米線的路,但在具體競(jìng)爭(zhēng)時(shí),又各有各的打法,品質(zhì)米線的市場(chǎng)又形成了二次細(xì)分,餐飲的市場(chǎng)足夠大,米線的市場(chǎng)也足夠大,不要重復(fù)建設(shè),雖然最近流行三重肯定表否定,但細(xì)分細(xì)分再細(xì)分依然是真理,細(xì)分體現(xiàn)創(chuàng)意,創(chuàng)意形成特色,特色才能攻占消費(fèi)者心智。
品控和人才管理雙管齊下,這是品牌連鎖化之路的前提
中國(guó)的餐企在做連鎖時(shí),最容易出現(xiàn)一店一味的問(wèn)題,開(kāi)一家店時(shí),一切太平,從1到10到100時(shí),各種問(wèn)題就會(huì)頻頻冒出,而品控和人員管理是中國(guó)餐企普遍會(huì)面臨的問(wèn)題。
為了讓每個(gè)餐廳有基本一致的味道,阿香米線在發(fā)展初期就成立了品控部,分為內(nèi)控和外控,阿香選擇了自建工廠的方式,自己生產(chǎn)物料、自建倉(cāng)儲(chǔ)、配送、物流等。
據(jù)阿香米線CEO耿軼群回憶,為了做好番茄米線,創(chuàng)始人何勇要求團(tuán)隊(duì)去新疆采購(gòu)番茄,因?yàn)樾陆娜照蘸?、番茄最香,但在十幾年前,長(zhǎng)距離運(yùn)輸生鮮的條件并不成熟,團(tuán)隊(duì)想出了各種辦法,最后選擇在當(dāng)?shù)匕逊炎龀舍u后拉回來(lái)。
而蒙自源,為了在口味上與傳統(tǒng)米線有所區(qū)分,也投入重金,研發(fā)了多種口味,如雙椒澳洲肥牛、雜醬燜肉、傣味酸湯、鮮蔬肉絲、苗家酸菜魚(yú)等。
蒙自源也選擇了自建物流,其擁有30000平米的現(xiàn)代化物流配送中心,20多輛大中型冷藏、常溫兩用物流車(chē),常年往返于加工供應(yīng)基地與全國(guó)連鎖店之間。
作為后輩的云味館,沒(méi)有充足的資金去自建物流,轉(zhuǎn)而選擇與福成等上市公司進(jìn)行合作。
記者發(fā)現(xiàn),對(duì)于一些云南特有的食材,如水豆豉、韭菜花、云南菌菇,這些品質(zhì)米線的品牌都會(huì)選擇從云南當(dāng)?shù)夭少?gòu)。
筷玩思維認(rèn)為,原產(chǎn)地采購(gòu)是產(chǎn)品品質(zhì)的一大保障,但也明顯增加了采購(gòu)成本,這也恰恰是品質(zhì)米線與一般米線形成區(qū)隔的地方。
品控的前提是形成機(jī)制、流程,而這些流程需要人去落實(shí),連鎖店的人才管理同樣十分重要,阿香米線早期到麥當(dāng)勞的人才培養(yǎng)基地——漢堡大學(xué)招納培訓(xùn)人才,為阿香制定人才發(fā)展計(jì)劃;蒙自源開(kāi)設(shè)了米線大學(xué),分店店長(zhǎng)需定期到米線大學(xué)培訓(xùn),回到連鎖店再培訓(xùn)員工。
云味館成立米線學(xué)院,老師和學(xué)生都是云味館的員工,員工的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)上升為系統(tǒng)化理論,再用理論指導(dǎo)實(shí)踐,云味館還采用合伙人制和獎(jiǎng)金制,1000多個(gè)員工里就有60多個(gè)合伙人。
品控和人才管理是根基,根基打牢,品牌的連鎖化發(fā)展才有戲。
結(jié)語(yǔ)
“創(chuàng)業(yè)跳的每個(gè)坑,你能爬出來(lái)是財(cái)富,爬不出來(lái)是墳?zāi)?。”這是遲煥濤掛在嘴邊的一句話。
阿香米線如今已成為米線市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的品牌,但阿香米線的前身是阿香拉面,事實(shí)上,阿香拉面當(dāng)時(shí)賣(mài)得也非常好,但創(chuàng)始人何勇的目標(biāo)是做連鎖餐飲,而依賴(lài)人工、不易標(biāo)準(zhǔn)化的拉面顯然不是最好的選擇。
選擇拉面還是過(guò)橋米線、選擇街邊店還是購(gòu)物中心、選擇一般食材還是精選食材,這些問(wèn)題看起來(lái)都是些隔靴搔癢、無(wú)關(guān)緊要的問(wèn)題,但組合起來(lái),選擇一條清晰的路,全方位布局并堅(jiān)持做下去,或許就別有洞天。
“春江水暖鴨先知”,這些品質(zhì)米線品牌越好越活的原因就在于,其提前洞悉了消費(fèi)趨勢(shì),并且堅(jiān)定地做了下去。
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