內(nèi)心強(qiáng)大者請(qǐng)小心點(diǎn)開(kāi)，以免誤傷；玻璃心們請(qǐng)繞道，別浪費(fèi)彼此時(shí)間。

口述：洪七公 整理：八球

“現(xiàn)在平臺(tái)補(bǔ)貼力度越來(lái)越小，要么不上活動(dòng)沒(méi)單量，要么打完活動(dòng)就虧錢(qián)。”

“怎么別人能做，我一做就賠本呢？”

“心好累啊！”

商家外賣(mài)不成功的最大障礙來(lái)自于兩點(diǎn)：對(duì)訂餐用戶(hù)的心理分析不到位，對(duì)平臺(tái)活動(dòng)的理解不準(zhǔn)確，即大家對(duì)“用戶(hù)一定是貪圖便宜嗎？”和“如何邊打折邊賺錢(qián)”的疑問(wèn)，已然深植于心了。

一、用戶(hù)不是貪圖便宜貨，而是想要占你便宜

同樣一款鞋，由同一家工廠(chǎng)生產(chǎn)，從同一個(gè)流水線(xiàn)出來(lái)，到路邊地?cái)偵腺u(mài)50也常常無(wú)人問(wèn)津；

可在專(zhuān)賣(mài)店呢，標(biāo)價(jià)500元，打2折變成100元后，馬上會(huì)遭瘋搶?zhuān)瑸槭裁矗?

品牌？場(chǎng)地？員工？

這些因素也許都有。

但是，最核心的點(diǎn)在于：用戶(hù)從心底里覺(jué)得，“哇，占到了個(gè)大便宜！”

人們內(nèi)心都有一個(gè)自我定位，不愿意被人認(rèn)為自己活得很廉價(jià)、很LOW逼、很不值錢(qián)，而是希望自己過(guò)著一種有品、有范、有格調(diào)的生活。

然而，不是每個(gè)人都可以隨心所欲地花錢(qián)，大部分人的收入還是有限的。

怎么樣才能讓有限的資金發(fā)揮最大的作用？

答：得到那些性?xún)r(jià)比很高的產(chǎn)品，也就是占到了便宜。

二、冠軍商家的秘密大起底

外賣(mài)圈子里，認(rèn)識(shí)洪七公的人都知道，他組了一個(gè)“千單天團(tuán)”，團(tuán)里成員每個(gè)都是日銷(xiāo)千單，當(dāng)?shù)厣倘Φ腘O.1，感覺(jué)牛逼哄哄，一副高大上的樣子。

經(jīng)過(guò)頭條君的多番刺探，才知道萬(wàn)變不離其宗，冠軍商家也得遵循一個(gè)最簡(jiǎn)單的公式：

性?xún)r(jià)比=價(jià)值感/成交價(jià)

這意味著，外賣(mài)商戶(hù)們想要提升性?xún)r(jià)比，可以調(diào)整公式右側(cè)的兩個(gè)變量：價(jià)值感和成交價(jià)。

成交價(jià)太好理解了，那性?xún)r(jià)比怎么回事呢？

舉個(gè)生動(dòng)的例子給大家說(shuō)明一下，一份意大利面，標(biāo)價(jià)48元，半價(jià)賣(mài)24，多數(shù)用戶(hù)第一反應(yīng)，“沒(méi)毛病！”；

但是，如果有人把一碗雞蛋面標(biāo)價(jià)48試試看，不用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抹黑，平臺(tái)都會(huì)立即發(fā)通知：親愛(ài)的商家，您的價(jià)格虛高，請(qǐng)回調(diào)至正常價(jià)位。

這就是差距，價(jià)值感其實(shí)就是大多數(shù)用戶(hù)心目中，對(duì)某一產(chǎn)品應(yīng)該值多少錢(qián)的共同感性判斷，也就是“很值錢(qián)”。

怎么提高性?xún)r(jià)比，讓大家覺(jué)得很值錢(qián)呢？

洪七公為我們指明了3個(gè)方向：

1） 提升價(jià)值感。比如，把套餐里原有的可樂(lè)替換成百香果汁。

2） 降低成交價(jià)。但是我們不建議這么做，這不是長(zhǎng)久、靠譜的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段。

3） 同時(shí)調(diào)整價(jià)值感和成交價(jià)。一般應(yīng)用于套餐內(nèi)容調(diào)整之后，價(jià)值感上去了，成本反而降下來(lái)了的情況。

大額滿(mǎn)減，大家都想做，但是又減不下來(lái)，一減就賠錢(qián)。

怎么辦？

按照公式從后往前倒推，其實(shí)很簡(jiǎn)單：我們需要高毛利的產(chǎn)品，才能支撐大額滿(mǎn)減和折扣活動(dòng)；要想高毛利，就得先擁有高定價(jià)的資格；想要高定價(jià)，必須讓用戶(hù)認(rèn)可產(chǎn)品的高價(jià)值感。

三、價(jià)值感的根源，六大差異化打法

到底怎么做，才能給人一種“物超所值”，買(mǎi)了不多花錢(qián)，反而占到大便宜的幸福感呢？

答：“不一樣”！

為什么家花沒(méi)有野花香？不一樣嘛。

“不一樣”給了顧客選擇你的理由，“不一樣”給了你定價(jià)方面的自由，也就可以產(chǎn)生更高的毛利率，有機(jī)會(huì)做出更具信服力的滿(mǎn)減折扣。

價(jià)值感的根源，就是“不一樣”，即差異化。

在外賣(mài)領(lǐng)域的差異化，大致有六種不同的方向：

1價(jià)格差異化

價(jià)格差異化，分為高價(jià)差異化和低價(jià)差異化。

低價(jià)差異化應(yīng)用層面，相對(duì)更為廣泛，主要從定價(jià)角度來(lái)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)供應(yīng)鏈端、產(chǎn)品端擁有明顯成本優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，就有機(jī)會(huì)發(fā)揮。

比如主打雞排市場(chǎng)的正新雞排，總經(jīng)理金堅(jiān)曾向洪七公透露，雞排售價(jià)大部分集中在12~15元的區(qū)間，正新雞排就能打出“10元超大雞排并且再送一瓶飲料，還能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賺得多?！?

原因是什么？結(jié)合上文，老板們心里自然有譜，不再贅述。

但是，價(jià)格差異化需要審時(shí)度勢(shì)，搞清楚自家品牌和產(chǎn)品線(xiàn)狀況。

一般而言，聚焦某一個(gè)單品發(fā)力，機(jī)會(huì)還是很明顯的。

2品牌差異化

品牌差異化，較適合前期已經(jīng)打出用戶(hù)標(biāo)簽的品牌，先天屬性很強(qiáng)。

品牌的建立絕不是一朝一夕之功，已經(jīng)擁有品牌優(yōu)勢(shì)的商家，可以根據(jù)自家品牌特性，設(shè)計(jì)一些品牌專(zhuān)有的產(chǎn)品和套餐，借助品牌效應(yīng)和品牌溢價(jià)提升價(jià)值感。

3渠道差異化

渠道差異化，吃的就是“獨(dú)家”、“信息缺口”這檔子生意。它屬于少數(shù)商家的福利。

例如，在某些封閉的工業(yè)園區(qū)，和物業(yè)簽訂了獨(dú)家協(xié)議的寫(xiě)字樓；

一些大型企業(yè)和事業(yè)單位的外賣(mài)（團(tuán)餐）供應(yīng)商，信息不對(duì)流、獨(dú)家專(zhuān)供這樣的渠道，差異化這事，水到渠成。

4產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化，可分為開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品創(chuàng)新和區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新。

開(kāi)創(chuàng)性（從無(wú)到有）：第一款榴蓮披薩？第一款熱食沙拉？第一款一人食烤鴨？……

樂(lè)凱撒的榴蓮披薩，出來(lái)沒(méi)多久就風(fēng)靡全國(guó)，甚至托起了品牌的發(fā)展迭代，這就是開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品的紅利。

那是不是陳寧的樂(lè)凱撒做了榴蓮披薩后，其他人就沒(méi)得做了？

當(dāng)然不是。

遠(yuǎn)在東北沈陽(yáng)的酷公社，他們家是沈陽(yáng)必吃榜西餐排名第一的餐廳，爆款也是榴蓮披薩，半年內(nèi)增長(zhǎng)迅速，外賣(mài)銷(xiāo)售占比已經(jīng)突破60%，其中訣竅在于組合式創(chuàng)新，“榴蓮披薩+熱辣冒菜”，也就是區(qū)域性的產(chǎn)品創(chuàng)新。

也許彼時(shí)榴蓮披薩和四川冒菜都不是開(kāi)創(chuàng)性新品，可放在一起就不得了了。

不少用戶(hù)都說(shuō)，“一半海水，一半火焰，簡(jiǎn)直好吃到飛起！”這樣看似有違常理、不倫不類(lèi)的組合，卻造就了酷公社在沈陽(yáng)各大商圈內(nèi)，西餐品類(lèi)NO.1的成績(jī)。

寶寶們是否明白了？

做區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新的要點(diǎn)在于，能夠敏銳發(fā)現(xiàn)其他地區(qū)的優(yōu)秀產(chǎn)品，并及時(shí)引入本地區(qū)，建立比較優(yōu)勢(shì)，讓用戶(hù)沒(méi)法比較，一下成為突破市場(chǎng)的利器。

不論是開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品創(chuàng)新，還是區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新，它們有一個(gè)共同特征——挖掘存量品類(lèi)。

披薩進(jìn)駐我國(guó)多年，算得上國(guó)內(nèi)西餐市場(chǎng)里的大勢(shì)品類(lèi)，有龐大的存量和發(fā)展空間，而榴蓮披薩則是在披薩這一大存量品類(lèi)里面的細(xì)分創(chuàng)新；

冒菜是一個(gè)巨大的存量品類(lèi)，擁有龐大的用戶(hù)基數(shù)和嗜辣粉絲群，把冒菜和披薩這兩個(gè)看似撕裂的品類(lèi)結(jié)合在一起，于是誕生了新的外賣(mài)爆款。

這便是產(chǎn)品差異化的重要啟示：我們要懂得在博大精深的祖國(guó)各地，去尋找存量品類(lèi)里面的潛力股，把不同的、現(xiàn)有的存量品類(lèi)組合成新的黑馬，殺進(jìn)市場(chǎng)。

5促銷(xiāo)差異化

2014年的時(shí)候，我在鄭州做外賣(mài)，“一天一道菜”。

年底，當(dāng)?shù)乇l(fā)了投資擔(dān)保危機(jī)，許多老板資金鏈斷裂，紛紛變賣(mài)資產(chǎn)求存。有個(gè)老板為了籌錢(qián)，想讓我把他的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)清掉，里面有近千箱王老吉干飲料，沖水就能喝的那種，掐指一算：9毛錢(qián)/瓶。

王老吉啊，一瓶4、5塊，價(jià)值感杠杠的。

當(dāng)時(shí)，我們就推出了加贈(zèng)活動(dòng)：即日起，訂餐加一塊錢(qián)送王老吉一份，數(shù)量有限，送完為止。一打出來(lái)，外賣(mài)用戶(hù)們就瘋了，跟他們一起瘋掉的，還有當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也推活動(dòng)：訂餐加一塊送王老吉。

然后，我們每賣(mài)一份，掙1毛錢(qián)，他們呢，賣(mài)一份得賠兩塊。

這就是促銷(xiāo)差異化的關(guān)鍵點(diǎn)：你需要有能支撐促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵資源，它必須是那些能讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣、與主營(yíng)產(chǎn)品屬性相近的高附加價(jià)值的促銷(xiāo)品，不是地?cái)傌洝?

6服務(wù)差異化

也就是在他那兒享受的服務(wù)，別家沒(méi)有，其中的典型就是海底撈了。

外賣(mài)員不但替你送餐，還擺鍋擺盤(pán)，甚至收桌倒垃圾，就差拿著筷子往你嘴里夾菜了。

這種比家政的服務(wù)，細(xì)致貼心，過(guò)無(wú)不及。

當(dāng)然，財(cái)大氣粗，配送員都是自家建的，根本不適合小微型商戶(hù)，那怎么辦？

還有其他戳心的小妙招?。号奶嵝?、逗逼小禮物、走心小卡片，還有電子卡券等小禮品。

通過(guò)短信、微信給用戶(hù)發(fā)送暖心的信息，好言一句三冬暖，不要小看文字的力量；

送一些走心小禮品，像一包童年跳跳糖、一顆親親果凍、一杯迷你雙皮奶等，都花不了多少錢(qián)；

夾帶一張走心的小卡片，手寫(xiě)體，再集中打印N份；

點(diǎn)餐即得電子版的卡券，滿(mǎn)30元即獲300元的堂食代金券，再分10次抵扣，拉動(dòng)復(fù)購(gòu)的作用簡(jiǎn)直不可小瞧；

還有愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、蝦米等等視頻音樂(lè)網(wǎng)站的單月VIP卡券等，價(jià)值感高，交付簡(jiǎn)便……全是服務(wù)差異化的好幫手。

生活中，處處有商機(jī)，只是我們少了雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。