“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了?！边@是約瑪·奧利拉在記者招待會(huì)上，公布同意微軟收購(gòu)諾基亞大部分手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)最后說(shuō)的一句話。

2017年中國(guó)餐飲總體收入約在4萬(wàn)多億人民幣，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，全國(guó)餐飲收入18546億元，相比2016年上半年增長(zhǎng)達(dá)11.2%。

數(shù)據(jù)看似美好，但在數(shù)據(jù)另一邊卻顯示上半年只有20%的餐廳賺錢(qián)，北上廣深四個(gè)一線城市平均每個(gè)月有10%的餐廳倒閉，餐廳年復(fù)合倒閉率高達(dá)100%，關(guān)店餐廳的平均壽命只有508天。

這看起來(lái)繁華的百業(yè)之王，在生如夏花之絢爛背后，是很多無(wú)解的難題，平均壽命508天的經(jīng)營(yíng)者們中，資料統(tǒng)計(jì)，絕大部分餐廳的壽命并沒(méi)有超過(guò)99天，那些離去的餐飲人，在做最后復(fù)盤(pán)時(shí)，有些人能清楚的知道或許是產(chǎn)品不夠完美，或許是服務(wù)不達(dá)標(biāo)，或許是經(jīng)營(yíng)方案不夠爐火純青。

但在與餐飲人的溝通中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，絕大多數(shù)餐飲人在折戟餐飲夢(mèng)想時(shí)，并不知道自己錯(cuò)在哪了。

不知道錯(cuò)在哪了，和諾基亞曾經(jīng)的CEO那句名言：我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了，這兩句話其實(shí)大體類(lèi)似。復(fù)盤(pán)餐飲業(yè)，將之分解，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)兒不過(guò)是進(jìn)店+消費(fèi)的兩部分過(guò)程。當(dāng)餐飲人在508天的平均壽命之前，發(fā)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)并不佳但又不知道錯(cuò)在哪時(shí)，不妨試著從進(jìn)店+消費(fèi)這兩部分問(wèn)題去思考。

激發(fā)顧客進(jìn)店消費(fèi)兩大潛意識(shí)：安全感和好奇心

消費(fèi)者一方面喜新厭舊，另一方面又極度保守，要讓他們打破心理防御促成交易，無(wú)外乎兩點(diǎn)：一是花錢(qián)買(mǎi)開(kāi)心，二是花錢(qián)買(mǎi)價(jià)值。這兩點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，可以得出一個(gè)共性：買(mǎi)得起。

買(mǎi)得起就是消費(fèi)兩大潛意識(shí)里最重要的安全感，做到安全感并不難，難的是將安全感傳達(dá)給消費(fèi)者，讓每一個(gè)消費(fèi)者都知道自己買(mǎi)得起。

消費(fèi)安全感細(xì)分來(lái)看有兩點(diǎn)：一是讓消費(fèi)者知道你賣(mài)什么，二是讓消費(fèi)者知道你賣(mài)多少價(jià)格，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)兒，無(wú)非產(chǎn)品和價(jià)格，但在看起來(lái)似乎并不難理解的背后，其中的道道也不少。

90年代之前，深諳此道的餐飲人比比皆是，我們能看到很多餐飲企業(yè)都會(huì)將產(chǎn)品和價(jià)格寫(xiě)在門(mén)外廣告紙上，或者放在招牌上，那幾年的消費(fèi)者淳樸可愛(ài)，那幾年的經(jīng)營(yíng)者憨厚老實(shí)。

90年代之后，餐飲業(yè)開(kāi)始細(xì)分了，雙種子開(kāi)出真功夫的花兒，并主打香汁排骨飯，九毛九山西面館招牌就告訴消費(fèi)者它的便宜，那幾年因商家越來(lái)越聰明導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越“懶”。

2000年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的黑土地被挖掘出來(lái)，進(jìn)而讓商家進(jìn)入含蓄的表達(dá)方式，表面上黃太吉、西少爺這些不知所云的店名背后，映襯著創(chuàng)始人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代熱衷于講故事、講情懷。

無(wú)論是直接給消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品和價(jià)格，還是借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品和價(jià)格，兩者并無(wú)太大不同，都是讓消費(fèi)者知道你在賣(mài)什么，賣(mài)多少價(jià)格而已。

用花錢(qián)買(mǎi)開(kāi)心和花錢(qián)買(mǎi)價(jià)值達(dá)成進(jìn)店消費(fèi)兩大潛意識(shí)“安全和好奇心”，桃園眷村是一個(gè)鮮活例子。

6塊錢(qián)一根油條、12元一碗咸豆?jié){、13元一個(gè)包子、25元一個(gè)燒餅，這個(gè)價(jià)格和產(chǎn)品，雖然消費(fèi)者的安全感其一之買(mǎi)得起做到了，不過(guò)依然難擺脫貴的標(biāo)簽，但在一個(gè)不合理現(xiàn)象的背后必定有一個(gè)合理理由。

這背后，是桃園眷村傳達(dá)出去的產(chǎn)品情懷、文藝和小清新裝修彌補(bǔ)了貴的標(biāo)簽，一是花錢(qián)買(mǎi)開(kāi)心，二是花錢(qián)買(mǎi)價(jià)值，在安全感和好奇心兩者中，桃園眷村全做到了。

但桃園眷村成功的三板斧不僅僅是滿足了顧客進(jìn)店消費(fèi)的安全感和好奇心，對(duì)于其他處于“水深火熱”經(jīng)營(yíng)不佳的餐飲店來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者進(jìn)店只是第一步，第二步的消費(fèi)也是重中之重。

進(jìn)店很難，消費(fèi)更難，差異化和亮點(diǎn)是促進(jìn)消費(fèi)的兩大重拳

一般情況下，消費(fèi)者進(jìn)店后會(huì)面臨三種結(jié)局：一是掉頭而去，二是硬著頭皮消費(fèi)，前兩者都是進(jìn)店一次終身黑，最終，比較好的結(jié)局應(yīng)該是進(jìn)店后重啟消費(fèi)認(rèn)知，用差異化和亮點(diǎn)讓顧客留下來(lái)，并成為店家粉絲，其中，差異化首當(dāng)其沖。

一、差異化是打入市場(chǎng)的重拳  

在中國(guó)漢堡市場(chǎng)，貌似早已被麥當(dāng)勞、肯德基還有漢堡王三分天下了，而實(shí)際情況中，漢堡市場(chǎng)似乎并沒(méi)有就這樣被定型。

同樣和麥當(dāng)勞創(chuàng)立于1940年的卡樂(lè)星在國(guó)際市場(chǎng)中并不顯眼，就單說(shuō)開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)就落后了麥當(dāng)勞整整19年，卡樂(lè)星于2009年才在中國(guó)開(kāi)了第一家門(mén)店，至今，它在上海的門(mén)店也并不多，屬于少有人知道的漢堡品牌，但它能切入中國(guó)市場(chǎng)靠的就是定位的超級(jí)差異化。

1)、摒棄提前生產(chǎn)，打造現(xiàn)做超大漢堡  

卡樂(lè)星要形成超越麥肯的差異化，其摒棄了提前生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而采用現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的運(yùn)營(yíng)模式，在漢堡個(gè)頭兒上，要比麥肯大上三分之一左右，在口味上，主打新鮮現(xiàn)做漢堡。

2)、視覺(jué)上秒殺麥肯的高飽和度菜單  

菜單是和用戶溝通的第一介質(zhì)，決定了消費(fèi)者能否沖動(dòng)消費(fèi)，卡樂(lè)星與麥肯冷淡嚴(yán)肅風(fēng)格不同的是，它用了超高飽和度的視覺(jué)體驗(yàn)，這更好地展示了食物本身的誘人色彩。

3)、最終價(jià)格決定了漢堡的定位  

中低端市場(chǎng)已經(jīng)有麥肯去爭(zhēng)奪，卡樂(lè)星自然不會(huì)傻傻加入其中去搶那塊可能搶不過(guò)的蛋糕，在定價(jià)上，它要比麥肯貴上一截，人均消費(fèi)在50元以上，用更大、更新鮮和更貴切入年輕人新市場(chǎng)。

二、當(dāng)很多人都在做差異化時(shí)，亮點(diǎn)是闖入消費(fèi)者心門(mén)的飛毛腿  

差異化和亮點(diǎn)表面上有著異曲同工之妙，似乎并無(wú)太大的區(qū)別。大部分人將亮點(diǎn)和差異化混為一談。

筷玩思維認(rèn)為，差異化是讓顧客知道商家是誰(shuí)，能提供哪些服務(wù)的一個(gè)認(rèn)知屬性，而亮點(diǎn)是聚焦顧客視線，打開(kāi)消費(fèi)力的關(guān)鍵因素。如果非要說(shuō)出區(qū)別，那么差異化就是生理功能，也叫偽需求；亮點(diǎn)就是精神功能，也叫真需求，這里舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

某大師說(shuō)過(guò)，偽需求叫“want”（想要），真需求叫“need”（需要）。want的東西，用戶不一定會(huì)掏錢(qián)；need的東西，用戶一定會(huì)愿意掏錢(qián)。

在奶茶市場(chǎng)中，臺(tái)式奶茶進(jìn)入大陸已經(jīng)過(guò)去了接近30多年，消費(fèi)者從以前需要喝一杯奶茶，到后來(lái)因?yàn)樗旧淼牟唤】祵傩赞D(zhuǎn)變?yōu)橄胍纫槐滩琛．?dāng)一個(gè)產(chǎn)品被貼上了不健康這個(gè)不好的標(biāo)簽時(shí)，無(wú)論奶茶商家怎么打造自身差異化，當(dāng)不健康的標(biāo)簽還在，那么，消費(fèi)者的興趣還是處于一個(gè)低迷狀態(tài)。

一點(diǎn)點(diǎn)奶茶切入市場(chǎng)時(shí)就已經(jīng)洞悉到了奶茶這個(gè)不健康標(biāo)簽，所以它在給品牌打造差異化之外還對(duì)消費(fèi)者展示了自身亮點(diǎn)。

一般情況下，奶茶不健康有三點(diǎn)：一是糖分過(guò)高，二是奶精危機(jī)，三是茶葉質(zhì)量過(guò)低。

而一點(diǎn)點(diǎn)老謀深算，給自身貼了三個(gè)亮點(diǎn)標(biāo)簽。

1)、好水+好茶  

一點(diǎn)點(diǎn)剛?cè)胧袌?chǎng)時(shí)，店內(nèi)的凈水器是標(biāo)配，同時(shí)，還要將凈水器放在消費(fèi)者目光所及范圍內(nèi)，在一杯茶里，水占了很高比例，凈水器打消了顧客大部分對(duì)產(chǎn)品的不放心。

與其他臺(tái)式奶茶不同，一點(diǎn)點(diǎn)還亮出了自身的好茶：凍頂烏龍、四季春茶等非奶茶專(zhuān)用茶，這一點(diǎn)不僅僅是差異化，更是亮點(diǎn)。

2)、用純奶奶茶與奶精危機(jī)區(qū)隔開(kāi)  

早些年間，奶精（植脂末）是一杯奶茶的必備配方，植脂末危機(jī)一出，幾乎所有奶茶企業(yè)都受到影響，但由于它成本低廉，味道好且能溶解低劣茶葉的澀味，理所當(dāng)然就是奶茶店的標(biāo)配，但是一點(diǎn)點(diǎn)推出了純奶奶茶，以此顯示了品牌的責(zé)任感。

3)、糖分甜度細(xì)分  

一點(diǎn)點(diǎn)之所以當(dāng)下比較火爆，其將奶茶的甜度進(jìn)行細(xì)分也是領(lǐng)先了行業(yè)認(rèn)知，推出了無(wú)糖、少糖三分甜、中糖六分甜、正常甜等供消費(fèi)者選擇。在消費(fèi)者心中，自然就成了健康奶茶的代表。

PS： 關(guān)于奶茶甜度細(xì)分，記者在和多家門(mén)店小哥了解后得知，其實(shí)三分六分不過(guò)是奶茶小哥手抖而已，所謂的三分六分之差異幾乎不存在，商家僅僅是在給顧客傳達(dá)一個(gè)理念。  

在奶茶的成分中，一份奶茶是由水、糖、奶、茶四個(gè)部分組成，當(dāng)一點(diǎn)點(diǎn)給消費(fèi)者展示了自身品牌的亮點(diǎn)后，勝局就已經(jīng)定下來(lái)了。

結(jié)語(yǔ)

在2000年前，餐飲業(yè)的盈虧狀況仍然處于二八定律，在當(dāng)今餐飲業(yè)消費(fèi)過(guò)剩危機(jī)之下，有商業(yè)評(píng)論家斷言，未來(lái)的二八比例會(huì)失衡到一九的殘酷局面。

在這大環(huán)境下，跨界者、餐飲老兵、餐飲新銳、餐飲小白的顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)如今依舊非常激烈，但最終，不管餐飲業(yè)怎么殘酷，如何讓消費(fèi)者進(jìn)店和消費(fèi)依舊是門(mén)店致勝法寶之一。

這其中的門(mén)道兒，就看餐飲人如何考量了。

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