為什么麥當(dāng)勞愿意以半價(jià)出售第二杯飲料?

網(wǎng)上有一種解釋：“ 對(duì)于麥當(dāng)勞而言， 一杯飲料的成本包括了店租、水電、人工和原材料， 你在買第一杯的時(shí)候已經(jīng)把這些費(fèi)用都分擔(dān)了， 后面半價(jià)的第二杯只需要原材料的成本， 即為邊際成本， 而這個(gè)很低。所以也許第二杯麥當(dāng)勞從你身上賺的錢更多?！?/span>

經(jīng)濟(jì)學(xué)家反對(duì)這種解釋“這是因?yàn)橄M(fèi)者的邊際效用遞減，而不是企業(yè)的邊際成本遞減。喝了第一杯之后， 不那么渴了，第二杯飲料帶來(lái)的滿足感低于第一杯?！?/span>

第一個(gè)解釋符合大多數(shù)人的直觀思維， 但它卻是錯(cuò)誤的。定價(jià)并不是由成本決定的。你在山上撿到一顆市價(jià)10 萬(wàn)元的鉆石，你不會(huì)因?yàn)楂@得它的成本很低，就10 元錢賣掉它。你仍然會(huì)把它賣給出價(jià)最高的人。

同樣， 麥當(dāng)勞不會(huì)因?yàn)榈诙嬃线呺H成本低就賣半價(jià)， 它之所以賣半價(jià)， 是消費(fèi)者不肯為第二杯飲料出高價(jià)。

麥當(dāng)勞從消費(fèi)者喝的第一杯飲料中賺得最多。當(dāng)然麥當(dāng)勞不滿足于只賺第一杯的錢， 對(duì)它來(lái)說(shuō)， 能多賺一點(diǎn)是一點(diǎn)。

但是消費(fèi)者已經(jīng)不肯為第二杯飲料付同樣多的錢， 因此麥當(dāng)勞采取了差別定價(jià)的策略， 這就是所謂的“ 價(jià)格歧視” 。這個(gè)價(jià)格歧視對(duì)麥當(dāng)勞和消費(fèi)者都是有好處的： 消費(fèi)者以更低的價(jià)格享受到了第二杯飲料， 麥當(dāng)勞也多賺了錢， 雙方都獲得了剩余。價(jià)格歧視是生活中非常常見(jiàn)的現(xiàn)象。

比如很多超市里， 有會(huì)員卡的顧客和沒(méi)會(huì)員卡的顧客， 購(gòu)物的價(jià)格不一樣， 這就是一種價(jià)格歧視， 人們不會(huì)覺(jué)得會(huì)員享受更低價(jià)格有什么不公平。價(jià)格歧視在經(jīng)濟(jì)學(xué)中就是一個(gè)中性的詞， 可以造福多方。

對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)， 他們總是希望賺取任何層次的消費(fèi)者的錢。假定一項(xiàng)產(chǎn)品從10 元到100 元，都有人愿意消費(fèi)，但如果定價(jià)100元， 固然能賺取較高的單位毛利， 卻會(huì)嚇跑低價(jià)位的消費(fèi)者；

如果定價(jià)10 元，留住了低價(jià)位的消費(fèi)者，卻沒(méi)有充分賺取到高價(jià)位消費(fèi)者的毛利。在這種情況下， 對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)， 最佳策略是針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的定價(jià)。

如何區(qū)分不同層次的消費(fèi)者， 就是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題了。市場(chǎng)中，產(chǎn)生了很多區(qū)別不同消費(fèi)者的辦法。比如麥當(dāng)勞以第二杯來(lái)區(qū)分消費(fèi)者、超市以會(huì)員卡來(lái)區(qū)分消費(fèi)者。在教育領(lǐng)域， 常常根據(jù)成績(jī)來(lái)進(jìn)行歧視定價(jià)。

一位論壇網(wǎng)友說(shuō)， 自己讀重點(diǎn)中學(xué)時(shí)， 對(duì)那些考分不夠、但多花錢就能進(jìn)重點(diǎn)中學(xué)的學(xué)生很不滿，覺(jué)得不公平。

但是有一天，他頓悟： 學(xué)校里那些優(yōu)于其他學(xué)校的教學(xué)設(shè)施， 不就是用這些學(xué)生的錢買的嗎？ 而這些設(shè)施是大家都可以享用的， 學(xué)習(xí)好的學(xué)生實(shí)際上享受了多掏錢的學(xué)生帶來(lái)的好處。

教育領(lǐng)域的歧視定價(jià)雖然遭到很多指責(zé)， 但畢竟還能存在。而在一些國(guó)有壟斷領(lǐng)域， 生產(chǎn)者完全沒(méi)有歧視定價(jià)的權(quán)限， 卻產(chǎn)生了“ 價(jià)格聽證會(huì)”這種怪胎。

企業(yè)要漲價(jià)， 需要有關(guān)部門召集一堆人進(jìn)行價(jià)格聽證， 來(lái)確定其漲價(jià)是否合理。聽證的重點(diǎn)， 就是企業(yè)的生產(chǎn)成本?？梢?jiàn)“ 成本決定價(jià)格” 的謬誤深入人心。

這種根據(jù)成本來(lái)裁決價(jià)格的聽證會(huì)， 會(huì)產(chǎn)生什么后果呢？ 以水價(jià)為例， 確實(shí)有很多低收入的老百姓， 不愿意看到水價(jià)上漲。

但是自來(lái)水定價(jià)低， 耗水量大的富人， 如玩高爾夫的人， 就會(huì)對(duì)水價(jià)不敏感， 這就會(huì)造成大量的浪費(fèi)。而由于窮人、富人的用水是統(tǒng)一定價(jià)的， 因此自來(lái)水公司不能定價(jià)太低， 這實(shí)際上也就抬高了窮人用水的價(jià)格。

相反， 如果允許自來(lái)水公司歧視定價(jià)， 自來(lái)水公司就既可以從富人那里賺取較高的單位毛利， 也可以留住提供較低單位毛利的窮人。

至于歧視定價(jià)的辦法，可以由自來(lái)水公司自己去研究。比如很多學(xué)者提出的根據(jù)用水量進(jìn)行階梯定價(jià)， 也許就是一種不錯(cuò)的辦法。當(dāng)然， 是否真的不錯(cuò)， 還得生產(chǎn)者自己去判斷。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，90%以上的餐飲老板，不知道如何提煉能讓顧客自動(dòng)上門的營(yíng)銷策略，最后，只能降價(jià)吸引顧客，于是，所有的菜品都只能“打折、促銷”，最后的結(jié)果是，生意越發(fā)不如以前……沒(méi)有成功的營(yíng)銷，就沒(méi)有成功的餐廳。餐飲營(yíng)銷是企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的最終手段，在市場(chǎng)同質(zhì)化極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷的成敗往往決定了整個(gè)餐廳經(jīng)營(yíng)的成敗。餐飲逆襲營(yíng)銷，讓營(yíng)銷變得更簡(jiǎn)單，更高效。

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