誰說起點低就做不出大品牌?地攤起家的它利潤占業(yè)界7成!專欄
這個冬天,你那里冷嗎?
深圳一朋友說附近沃爾瑪?shù)臒崴贡粨尶樟耍魫灥爻詡€小小的冰淇淋,40多塊。這樣的“身價”,真是讓小攤販箱子里3塊錢一支的冰棍們汗顏。然而,這個被美國《時代》稱為“冰淇淋界的勞斯萊斯”的哈根達斯,也是地攤起家。
怎么這個“出身低微”的品牌可以引得全球追捧,利潤一度占到真?zhèn)€行業(yè)的70%?
我起點不高,店鋪規(guī)模小、沒啥知名度,但也想發(fā)展壯大、甚至做出自己的品牌,能不能像它一樣?
品牌定位
高品質、高價位
哈根達斯譽滿全球,以貴知名。但說起它的誕生,也不過是一位移民者在家里自制冰淇淋、果冰,然后推著個氣瓶車沿街售賣。
這種家庭小作坊式的冰淇淋生產(chǎn)方式,在二三十年代的紐約相當常見,隨后愈演愈烈,產(chǎn)品價格也更加便宜。隨著冷凍技術發(fā)展,制造商開始在冰淇淋中加入更多的空氣、穩(wěn)定劑、防腐劑,既能延長產(chǎn)品保質期還可降低成本。
可是,有個已經(jīng)小有名氣的街頭商人馬特斯卻“逆勢而為”。你們都利用新技術提高效率、降低成本,在低價市場爭個你死我活,我偏偏要堅持做最好吃的冰淇淋,哪怕價格很貴,也要用料天然、口味絕佳!
馬特斯選擇了一條“高品質、高價位”的路,在眾多平價冰淇淋面前,他的產(chǎn)品實在是顯得“不可思議”,甚至有人因為定價嘲笑他:冰淇淋賣這么貴,一定是想錢想瘋了!但那些人、那些產(chǎn)品并不能算得上是“對手”,因為他的高檔冰淇淋主要針對的是高級餐廳和商店。
1961年,馬特斯給他的產(chǎn)品取名為H?agen-Dazs(哈根達斯),1976年在紐約開了第一家門店。自此以后,它對“高品質、高價位 ”的堅持從沒變過,哪怕品牌數(shù)次易主,哈根達斯始終是冰淇淋界優(yōu)質和品味的代名詞。
哈根達斯1996年進入中國,目前在全球有門店數(shù)千家,中國市場最大。據(jù)天圖資本朱璽介紹,從2001年通用磨坊并購哈根達斯品牌以后,其連續(xù)15年間的年復合增長率都超過20%,品牌利潤占到整個冰淇淋行業(yè)的70% 。
品牌塑造
為什么能賣這么貴?
哈根達斯的冰淇淋用料天然、工藝絕佳、口味純正,所以它一個主題冰淇淋就能賣到100多塊嗎?
產(chǎn)品優(yōu)質是高價的重要因素,但不是唯一的,甚至不是最重要的因素。
在優(yōu)質產(chǎn)品的基礎上,哈根達斯從渠道選擇到形象包裝,從門店環(huán)境到宣傳策略,都走了一條極為精致的路線,每一個方面都為品牌溢價鋪平道路。
它的首家專賣店開在布魯克林的繁華路段,設計高雅、氛圍浪漫,讓每一位光顧者倍感享受,后來的多家旗艦店投資數(shù)千萬元。哈根達斯的代言人通常是一線巨星,氣質非凡。
所謂“無招勝有招”,這些“高明手段”跟哈根達斯無形的標簽——愛比起來,怕是也要遜色三分。一句“愛她,就請她吃哈根達斯 ”,讓冰淇淋變得如玫瑰一般,成為愛意的傳達和見證。
于是,人們買哈根達斯,買的可不止是冰淇淋,而是一份濃情的表達。情意無價,其“信物”就是貴些又怎樣,何況與諸如飾品等愛情見證相比,一份百十來塊的冰淇淋,性比價絕對是很高了。
愛,不僅是針對戀人,它漸漸延伸到對親人、朋友以及對自己的愛。所以,除了情人節(jié),什么中秋節(jié)、母親節(jié)也能看到哈根達斯針對性的“愛”營銷。
品牌維護
創(chuàng)新&重復
創(chuàng)新與重復,本就是品牌塑造時非常重要的兩個方面。
且不說樹立品牌,就是要稍稍提升些知名度、讓生意好一點,也少不了創(chuàng)新。很多人覺得“創(chuàng)新”太高大上,我一個普通人、經(jīng)營一家小店,怎么可能做得到?
其實,創(chuàng)新沒那么玄乎,就是做出一點兒不一樣。
比如那個開奶茶店年入12億的縣城小哥,在吸引顧客上有什么創(chuàng)新的營銷手段?不過是把店招的燈光弄得亮一些,因為縣城和鎮(zhèn)上晚上的燈光通常不夠亮,你要讓顧客更快發(fā)現(xiàn)你、知道你,那就把你家店的燈調亮些,“最好成為那條街上的路燈”。
就拿哈根達斯來說,做高品質、高價位的產(chǎn)品對于各位老板來說,也算不上什么創(chuàng)新理念,就像古茗的小哥把燈調亮一些,都是一些常識性的方法,但卻讓它們與競爭同行區(qū)別開來,做出一些行之有效的“不一樣”。
一次“不一樣”也許并不難,指不定哪天就靈光一現(xiàn)了。但是要經(jīng)常弄出點花樣,就不簡單了,這就是我們常說的“持續(xù)創(chuàng)新難”。
哈根達斯自品牌創(chuàng)立,已經(jīng)將近60年。這么長久的發(fā)展歷程中,它能持續(xù)保持生命力,自然是少不了持續(xù)創(chuàng)新。就拿中國市場來說,月餅冰淇淋絕對是排前列的創(chuàng)意。既有產(chǎn)品創(chuàng)新,又實現(xiàn)本土化,看看其銷量在全國排名第三、利潤第一(年凈利潤率超過60%)的成績,也就不覺得意外了。
此外,哈根達斯還推出了冰淇淋火鍋、冰淇淋鐵板燒等針對中國飲食文化的產(chǎn)品創(chuàng)新。至于今年上市的紅豆、綠豆麻薯,也是一項不錯的嘗試。不止于此,今年1月,哈根達斯還在北京開出了首家兒童主題店——哈根達斯·北京哈姆雷斯店,店內設計仿若童話小鎮(zhèn)??磥?,哈根達斯為了保持年輕、時尚,都跨越到了兒童市場。
要把品牌深深留在消費者的腦海里,除了創(chuàng)新,還有個重要的方面是重復——一個看似笨拙卻非常有效的辦法。比如,那個人盡皆知的“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,一次播三遍,一天N多次,天天播,這句話就刻在你腦子里了。
其實,哈根達斯層出不窮的創(chuàng)新看似花樣各異,但本質上也是沿著一條主線的“重復”。無論是產(chǎn)品還是門店,都以哈根達斯冰淇淋為核心,“雙高”的定位和傳遞的品牌價值一如既往。
找準你的定位,把它做到極致,給消費提供明確的價值,即便已經(jīng)獲得不錯的口碑,也要持續(xù)創(chuàng)新,也許你也能創(chuàng)造出自己的品牌。
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