繼全日早餐后,麥當(dāng)勞還能給出什么驚喜?專欄

餐飲界 / 錢睿蓀 / 2016-01-27 18:06:00
預(yù)防全日早餐愛好者的熱情退卻,麥當(dāng)勞還得設(shè)法吸引更多客源。

推出全天候早餐僅三個月,麥當(dāng)勞就交出了一張不錯的成績單。

截至去年12月31日的第四季度,麥當(dāng)勞的利潤達(dá)到12億美元(約合78.97億元人民幣),折合每股1.31美元(約合8.62元人民幣),同比增長超過1億美元(約合6.58億元人民幣)。其中,美國市場的同店銷售增長率達(dá)到5.7%,比快餐行業(yè)整體高出2.9%,創(chuàng)四年來最佳業(yè)績。

2015年10月,麥當(dāng)勞在全美市場推出了全日供應(yīng)的早餐餐食。加盟商反映,全日早餐為麥?zhǔn)迨宓拈T店贏回了不少消費者,并吸引了一些平時很少光顧麥當(dāng)勞的食客。這也令不少市場分析師很自然地將業(yè)績改善與全日早餐聯(lián)系在了一起。

但在麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官史蒂文·伊斯特布魯克(Steven Easterbrook)看來,全日早餐雖是驅(qū)動業(yè)績向好發(fā)展的主要驅(qū)動力,卻并非唯一因素。

提升產(chǎn)品售價和成本控制得力,是麥當(dāng)勞利潤增長的另外兩個重要原因。首席財務(wù)官凱文·奧贊(Kevin Ozan)透露,盡管人力工資成本繼續(xù)增長,但大部分被原料采購價格的下跌抵消。

實際上,自去年3月履新后,伊斯特布魯克就對這家陷入發(fā)展瓶頸的快餐巨頭進(jìn)行了大刀闊斧的改革。采取了包括調(diào)整全球業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、將3500家美國直營店轉(zhuǎn)為加盟店,及在全美市場推行全日早餐等一系列措施。即便如此,與去年同期相比,北美市場的客流量仍然在下降。

“如今我們的處境要比2015年初好很多,卻依然需要進(jìn)一步加強(qiáng)消費者的忠誠,并想方設(shè)法吸引更多客源?!币了固夭剪斂苏f。

為應(yīng)對消費者未來對全日早餐熱情退潮,麥當(dāng)勞目前正致力于提高餐食質(zhì)量,開發(fā)新的促銷項目,并提高得來速(Drive-through)餐廳的購物體驗。此外,伊斯特布魯克相信,麥當(dāng)勞App也將成為2016年的推動力。麥當(dāng)勞的移動應(yīng)用于去年7月在美國上線,目前有700萬注冊用戶,注冊用戶可以享受一系列優(yōu)惠。顯然,伊斯特布魯克試圖將重點從早餐轉(zhuǎn)向麥當(dāng)勞長期盈利能力的提高。

從全年業(yè)績來看,2015年麥當(dāng)勞共錄得營收254億美元(約合1671.57億元人民幣),同比下降7.3%;利潤達(dá)到45億美元(約合296.15億元人民幣),比前一年下降5%。

2016年麥當(dāng)勞計劃開支約20億美元(約合131.62億元人民幣),其中約一半將用于開拓高速增長市場。據(jù)《財富》雜志報道,中國是計劃開店最多的市場,今年將開設(shè)約250家新店。2015年第四季度,中國市場銷售同比增長了4%。


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