“編者按：

“講究”的消費者決定趨勢，引領(lǐng)用戶，勾畫產(chǎn)品。他們才是用戶的核心。

消費者是餐飲行業(yè)一切行動的最終目標(biāo)。 在互聯(lián)網(wǎng)和科技迅速發(fā)展的今天，餐飲從業(yè)者們應(yīng)當(dāng)花更多的功夫去了解消費者的想法，研究消費者的行為。昨日，在 CCFA 新消費論壇 -  2018 中國連鎖餐飲峰會最后一天的分享活動中，零點有數(shù)董事長袁岳分享了他在消費者研究方面的心得。他提出，“講究”的消費者是應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點。

大家都在講體驗，也有很多人講消費者心理。我們會有很多不同的方式來說這兩件事。那我今天想選擇一個視角跟大家來講，新時代消費者的體驗是怎樣一種展現(xiàn)。

關(guān)注重點在“講究”的消費者    

我們研究消費者，主要看他在數(shù)據(jù)庫里的形象。這個數(shù)據(jù)庫里的標(biāo)簽都來自不同的數(shù)據(jù)來源，比如旅游、支付、電商、游戲。所以我們知道今天的年輕人的生活方式愈加發(fā)散。喜歡旅游的年輕人和宅的年輕人，在餐飲的選擇就有很大的區(qū)別。

90后群體生活模型有更多分散趨向，餐飲體驗也同樣如此  

因此消費者對吃就開始形成分化，有人很講究，有人很不講究；有人相對穩(wěn)定，有人快速變化。 這些講究和快速變化的消費者會引領(lǐng)不講究的消費者，他們在做選擇，而做選擇的會引領(lǐng)低選擇的。所以我們要去研究的是這些“講究”的消費者，因為體驗是由他們決定的。

過去我們做數(shù)據(jù)都會講代表性研究。到店里來都是消費者，有一個人算一個人。但“講究”的消費者，他的影響力創(chuàng)造了趨勢。像小米通過 MIUI 系統(tǒng)了解它的鐵粉，這些人對電子消費非常了解，對小米有忠誠的情感，他們才是消費者互動的核心，而不是一般人。

所以這一點大家需要知道，“講究”的消費者會決定趨勢、會引領(lǐng)其他用戶，他們會為我們勾畫我們所要的產(chǎn)品。

聚焦，為“講究”打造特色    

抓住“講究”的消費者首先需要聚焦力。 我們看汽車研發(fā)，這款車針對哪群人，每一款產(chǎn)品聚焦都非常清晰。做餐廳的這個觀念不是很強，我們講聚焦力，就是說餐廳已經(jīng)到了這個時候。

抓住“講究”的消費者可以從 4 個方向“施力”，首先是聚焦力  

聚焦力分為兩個不同的概念，一個叫自然，一個叫自覺。自然就是客觀上一定有些人喜歡吃這個，自覺則是我們要特定為一群人打造他們喜歡吃的東西。

比如 90 后對一種口味認(rèn)同的方式和我們不一樣。有一個動漫里講了一個粥，其實他沒有體驗過，他就會去現(xiàn)實世界找這個粥。他喜歡虛擬世界的東西，原來虛擬世界的東西就變成了他對現(xiàn)實世界的要求，因此就應(yīng)當(dāng)打造游戲和動漫風(fēng)格的跨次元餐廳。

跨次元餐廳就是聚焦力的集中體現(xiàn)  

所以我們要把“講究”的消費者和普通消費者分開。 年輕人的觀念接受的是單一菜品的特色，他會從個性中選擇沒有見過的新鮮事物。這和我們過去就不一樣。年輕人愛吃的產(chǎn)品是屬于哪一個菜系的？答案是沒有菜系，是一個創(chuàng)造出來的新物種。對他們來說，新角色、新餐飲就是一種特殊的 cosplay，是一個新的符號，是某一種道具的餐飲化。他會把自己的喜好代入到產(chǎn)品中。

用數(shù)據(jù)掌控“講究”的競爭核心  

細(xì)分來看某一個人群就會很小，但實際上 90 后會拉 92 后，92 后拉 95 后，反之則不成立。這就告訴我們，人們總體上的趨勢是接受年輕人的選擇。

因此今天的餐飲分為兩種方向，一種是做傳統(tǒng)化改造升級的，一種是一開始就做青春化的模式。這些所有的消費很大程度上都將以數(shù)據(jù)的形態(tài)呈現(xiàn)，幫助我們更好理解消費者的選擇。 我們現(xiàn)在有很多餐廳會做很多菜，對 82 年之后大部分年輕一代來說，他們的選擇不再是成體系的，有的時候一個單品都可以持續(xù)不斷的嘗試。如果有了更多的數(shù)據(jù)，無論在一個店里做選擇、還是在不同地方進行選址、還是在產(chǎn)品的菜單周期做變革、還是選擇產(chǎn)品組合產(chǎn)生利潤，都會給我們帶來幫助。

數(shù)據(jù)能幫助我們發(fā)現(xiàn)差異、找到規(guī)律，創(chuàng)造更多價值  

說到周期，我們過去很多年已經(jīng)習(xí)慣了這樣的產(chǎn)品，可能菜單很多年都不變的。對年輕人來說換一款游戲，菜單就會變了。數(shù)據(jù)表明一款手游的周期是 3 ~ 4 個月，菜單也應(yīng)該按照這個頻率，周期感就是這樣形成的。周期感在互聯(lián)網(wǎng)中的產(chǎn)品和服務(wù)中變化非常的快，這個競爭會成為消費者競爭非常核心的因素。

把“講究”融入交互和設(shè)計  

原來我們餐飲的整個過程，是明確帶有供應(yīng)經(jīng)濟和計劃經(jīng)濟形態(tài)的?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品則是在消費者的互動中形成的，比如像小米的系統(tǒng)，或者是 ZARA ，我們喜歡的東西更多表現(xiàn)在這些產(chǎn)品中，或者說產(chǎn)品中表現(xiàn)的東西就是我們所期待的東西。

前面說會有更多的外行成為新餐飲的創(chuàng)業(yè)者，其實消費者本來就是非專業(yè)的服務(wù)人員，他會把他的喜好和想法更多轉(zhuǎn)化到餐飲的菜品和服務(wù)方式中去。就是說交互力本身就會體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的路線上。

游戲化是拉近交互距離的絕佳手段  

正因為這樣，最后說的設(shè)計力就變得非常重要。 美學(xué)意義上來說，設(shè)計師要進到消費者的空間里去，人們選擇的每一個空間和事物，都是他內(nèi)心人格和想要東西的外化?，F(xiàn)在的年輕人不缺特定的東西，他們只想在吃飯里也有一些探索的樂趣和未知的沖擊，他們選擇的風(fēng)格和餐品都反應(yīng)了他們內(nèi)心的需要。

前面我們看到盒馬鮮生的機器人店、或者現(xiàn)在很多店中對服務(wù)人員的培訓(xùn)，都有了很多的改變。在這個改變的過程中，我們也需要重新設(shè)計新的服務(wù)流程，包括店小二的模式都不是千年不變的。

以交互指導(dǎo)設(shè)計，更好改善體驗服務(wù)  

總結(jié)來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，聚焦的模式才能形成特色，才會吸引更多注意。在這個基礎(chǔ)上，我們要給消費者更多參與產(chǎn)品創(chuàng)造和服務(wù)創(chuàng)造的機會，然后去重新設(shè)計，以此抓住“講究”的消費者，并依靠他們引領(lǐng)趨勢。

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