你的外賣(mài)體驗(yàn)又短、還極度依賴平臺(tái),怎么做巨頭?專(zhuān)欄

餐飲界 / 外賣(mài)頭條 / 2018-04-13 11:09:00
以下為西少爺袁澤陸出席2018中國(guó)外賣(mài)與全球LBS大消費(fèi)生態(tài)鏈高峰論壇暨爆單紅寶書(shū)《外賣(mài),其實(shí)不難做》發(fā)布會(huì)時(shí)的公開(kāi)演講整理。

以下為西少爺袁澤陸出席2018中國(guó)外賣(mài)與全球LBS大消費(fèi)生態(tài)鏈高峰論壇暨爆單紅寶書(shū)《外賣(mài),其實(shí)不難做》發(fā)布會(huì)時(shí)的公開(kāi)演講整理。

我觀察過(guò)餐飲業(yè)的一個(gè)普遍現(xiàn)象,多數(shù)餐飲老板不愿意做事先沒(méi)有預(yù)知的廣告。

你的外賣(mài)體驗(yàn)又短、還極度依賴平臺(tái),怎么做巨頭?

因?yàn)椴惋嬰x錢(qián)太近,離錢(qián)太近的生意不適合做遠(yuǎn)期投資,很少有餐飲集團(tuán)或餐飲品牌愿意把錢(qián)投在研發(fā)供應(yīng)鏈、研發(fā)機(jī)器人生產(chǎn),或者說(shuō)在其他看不見(jiàn)的地方。

“傳統(tǒng)餐飲的流量可能只做出來(lái)了銷(xiāo)售價(jià)值,而真正線下流量?jī)r(jià)值應(yīng)該等于兩個(gè)價(jià)值的總和,銷(xiāo)售與傳播價(jià)值。 這就是我為什么要講去刺激用戶主動(dòng)去傳播的原因?!?

外賣(mài)傳播的痛點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)  

外賣(mài)傳播兩個(gè)非常重大的痛點(diǎn)。  

第一個(gè),沒(méi)有實(shí)體店,純外賣(mài)的模式讓用戶體驗(yàn)太短 。

很多品類(lèi)也不適合外賣(mài),沒(méi)辦法把最好的東西呈現(xiàn)給客戶,很難積累好的口碑。體驗(yàn)環(huán)節(jié)少,外賣(mài)品牌就要彌補(bǔ)這種體驗(yàn),比如把包裝做得特別復(fù)雜。

第二個(gè),過(guò)度依賴平臺(tái),我們很難找到平臺(tái)以外的體外循環(huán)了,一旦被人綁架的時(shí)候,人家讓你買(mǎi)單就得買(mǎi) 。

我們絕大多數(shù)人關(guān)注了傳播以前,沒(méi)有關(guān)注后續(xù)的到底能不能把你的東西留下。哥  

裂變流量離不開(kāi)文案和小哥  

“在已經(jīng)有實(shí)體店的情況下再做外賣(mài),外賣(mài)比重不能超過(guò)50%,而且線上成本偏高的時(shí)候,需要預(yù)算去營(yíng)銷(xiāo),去做流量。”那么,怎么去裂變流量,怎么做到體外循環(huán),讓每一個(gè)用戶都有機(jī)會(huì)為你做傳播,我認(rèn)為,外賣(mài)能做成功的點(diǎn)大概有4個(gè)點(diǎn),前面說(shuō)到包裝,這也是一個(gè)超級(jí)重要的步驟。

第一,包裝文案。

拿西少爺為例,我們過(guò)去到現(xiàn)在一直在做的是產(chǎn)品包裝上面的文案內(nèi)容,要拿出針對(duì)內(nèi)容的態(tài)度去運(yùn)營(yíng)。

比如專(zhuān)門(mén)有一個(gè)人負(fù)責(zé)每個(gè)月的文案更新,好的文案很容易獲得自傳播,包裝的內(nèi)容怎么去思考,其實(shí)能做的事情很多。

第二,互動(dòng)傳單。  

西少爺之前做過(guò)一個(gè)卡片的案例,正面是官方信息,不難猜出,幾乎沒(méi)人看。

但是反過(guò)來(lái)就有驚喜,我們會(huì)做互動(dòng)小游戲,第一版是數(shù)獨(dú)游戲,之后做了一秒找自己老公的名字,所有的文字都是等比例分布,鹿晗還是吳亦凡,看顧客自己的眼睛了。這樣的簡(jiǎn)易操作、趣味性十足的內(nèi)容,應(yīng)該一直都做下去。

第三,五花八門(mén)的小票備注。  

黃太吉最開(kāi)始搞這些小票“心機(jī)”,基本上都被玩壞了,抖音上特別多,比如店家必須得畫(huà)小豬佩琦、十二生肖,給我?guī)Оl(wèi)生巾,這些江湖救急和小任性不滿足的話,就給你個(gè)差評(píng)。

第四,“無(wú)所不能”的小哥。  

塑造小哥無(wú)所不能的第一印象,小票和小哥必須是超前的,非常深的植入,但不能特別明顯。比如幫我打王者榮耀,寫(xiě)作業(yè),甚至唱首歌助興,這種驚喜和驚奇的內(nèi)容不火是不可能的。

激發(fā)用戶自傳播的3塊內(nèi)容  

西少爺在過(guò)去三年,幾乎沒(méi)有任何市場(chǎng)預(yù)算,“今天我講怎么讓用戶主動(dòng)去傳播,外賣(mài),堂食。歸根到底是一個(gè)流量裂變的狀態(tài),我們做實(shí)體行業(yè)的,不打廣告,只要開(kāi)一家店就有流量,這個(gè)流量是誰(shuí)也剝奪不了的。”

“線上傳播的價(jià)值就在于此,線上的變化放大了線下廣告的效果 ,你只付了地鐵廣告的費(fèi)用,但是卻創(chuàng)造3千萬(wàn)總曝光量的價(jià)值,它們(互聯(lián)網(wǎng)公司)70%以上的傳播都是在線上完成的?!?

這方面應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí),比如網(wǎng)易云音樂(lè)在杭州做了一次地鐵推廣,內(nèi)容來(lái)源于用戶,即整個(gè)網(wǎng)易云音樂(lè)里面40多首火爆歌曲下方的點(diǎn)贊數(shù)量最高的評(píng)論放上去。

這波操作看起來(lái)很簡(jiǎn)單,但是取得了非凡的效果,朋友圈、微博、ins都傳瘋了,要知道,杭州地鐵每天大概覆蓋五六百萬(wàn)人,相當(dāng)于一次推廣創(chuàng)造了五六百萬(wàn)人的線下價(jià)值。

視覺(jué)化內(nèi)容

社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代你會(huì)發(fā)現(xiàn)人的五感失衡了,可眼睛被放大了,我們對(duì)手機(jī)沒(méi)有別的感覺(jué),只有眼睛 ,所以顏值經(jīng)濟(jì)才這么爆火。

視覺(jué)化的內(nèi)容容易抓住用戶的吸引力,比如說(shuō)在微信發(fā)文章,文章標(biāo)題最多兩行,而且圖文的打開(kāi)率超級(jí)低,5%都不到。

勻速刷朋友圈的話,如果我們發(fā)的是視覺(jué)化內(nèi)容,眼球很容易被抓住。而創(chuàng)意會(huì)被很多人拿去用,只要覺(jué)得有意思,用戶真的很有可能為他去轉(zhuǎn)發(fā),過(guò)程中品牌自然而然就會(huì)傳播。

情緒化內(nèi)容

為什么做的營(yíng)銷(xiāo)推廣,除了自己?jiǎn)T工以外沒(méi)人轉(zhuǎn)發(fā),很簡(jiǎn)單,用戶看到這個(gè)內(nèi)容就是一個(gè)鄙視,其他沒(méi)有一點(diǎn)感覺(jué) 。

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播環(huán)境里,用戶的興奮點(diǎn)越來(lái)越高,反過(guò)來(lái)說(shuō),你如果讓用戶興奮了,用戶會(huì)反過(guò)來(lái)給你做傳播,所以傳播一定是非理性的 。

我們熟知的內(nèi)容和事件都和情緒有關(guān)系,比如說(shuō)高興是抖音傳播最頻繁的視頻情緒,因?yàn)橄M(fèi)快樂(lè)這件事情從小就有,這就是很樸素、很簡(jiǎn)單的情緒,還有憤怒、憂傷、恐懼和愛(ài),都和情感相關(guān) 。

種種內(nèi)容都能激發(fā)內(nèi)心超級(jí)大的波動(dòng),然后你會(huì)發(fā)現(xiàn),用戶給你傳播一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有,心理決策非常迅速。

場(chǎng)景化內(nèi)容

場(chǎng)景這個(gè)詞被各種人講過(guò),其實(shí)怎么理解場(chǎng)景,是很關(guān)鍵的一步,因?yàn)閳?chǎng)景里面包含了細(xì)節(jié)。人的大腦里面,處理信息最高效的就是細(xì)節(jié),越抽象的東西越難理解 ,耗費(fèi)時(shí)間越長(zhǎng)。

傳播有一個(gè)重要的標(biāo)志,便于用戶理解和記憶。“怕上火怎么辦?喝王老吉,這句slogan便于記憶,也就深入人心。

你的外賣(mài)體驗(yàn)又短、還極度依賴平臺(tái),怎么做巨頭?

生活中,很多時(shí)候給別人推薦品牌,如果品牌名字都忘了,傳播價(jià)值也就到此為止了。

場(chǎng)景感的目的就是為了加深到達(dá)率和理解印象  ,通過(guò)場(chǎng)景去增加細(xì)節(jié),不要思考自己想表達(dá)什么 ,而要關(guān)心用戶想要知道什么。

有時(shí)候做傳播,會(huì)陷入老想綁架用戶的商家,要學(xué)會(huì)用場(chǎng)景、用畫(huà)面感去體現(xiàn)細(xì)節(jié)。不要自己強(qiáng)加,要讓用戶找到感覺(jué),要引導(dǎo)用戶自己總結(jié)。

頭條解讀

用戶的主動(dòng)傳播,就是線下流量的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化挖掘,除了吃頓飯,有沒(méi)有用戶愿意拍照片、分享小視頻進(jìn)行傳播,量變引起質(zhì)變,一次次就成了無(wú)數(shù)次,小動(dòng)作也能病毒式裂變,形成平臺(tái)外的流量循環(huán)。

也許未來(lái)的傳播趨勢(shì)會(huì)變成,線下產(chǎn)生素材,做一些基礎(chǔ)的加工工作,線上才是完全的傳播。

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