對話星巴克產(chǎn)品“教父”:打造爆品只需5步!專欄

咖門 / 政雨 / 2018-04-16 14:53:07
能讓80%消費者都滿意的“爆品”背后,都有一套研發(fā)系統(tǒng)。

能讓80%消費者都滿意的“爆品”背后,都有一套研發(fā)系統(tǒng)。

馬勝學(xué)從本科到博士從事的都是食品專業(yè)的相關(guān)研究,并先后在可口可樂、立頓、星巴克等知名飲品企業(yè),負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)方面的工作。

作為產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的資深專家,他有沒有一套自己的產(chǎn)品研發(fā)體系分享呢?

幾天前,我們和馬勝學(xué)聊了聊,梳理了干貨,給大家分享出來。

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     能讓80%消費者滿意的“爆品”背后  

都有一套系統(tǒng)的研發(fā)理論        

在產(chǎn)品研發(fā)體系里,有一套常用的研發(fā)理論叫“消費者洞察研究”。

開發(fā)一款產(chǎn)品前,你要知道使用這款產(chǎn)品的消費者是誰,是在什么場合使用。  然后了解目標(biāo)客群的期望,進行消費者測試。

△ 洞察消費者的研究方法

比如要開發(fā)一款有機水果的新茶飲產(chǎn)品:

● 第1階段: 找到一些人作為測試者,問問在他們心中,有機的水果是什么樣子的,是用水果丁的形式、片的形式還是果汁的形式,是一種水果還是幾種水果混合等等。

● 第2階段: 有了個體的結(jié)果,再進行小組討論——在目標(biāo)市場尋找一些人,組成5、6個人的小組進行討論,得出一個關(guān)于新產(chǎn)品相對完整的概念。當(dāng)然,這個樣本要有代表性和普適性。

比如消費者口味喜好的排序,水果喜歡草莓、芒果還是什么,茶底喜歡紅茶、綠茶還是哪種茶,紅茶里是喜歡烏龍茶還是別的什么。

●  第3階段: 根據(jù)以上概念建立一個產(chǎn)品畫像,做出3、4個產(chǎn)品,最終讓測試者確定一個更符合其口味的選擇,做成樣品。

●  第4階段: 最后再讓他們嘗樣品,看甜度、酸度、香氣、口味等各種感官標(biāo)準是否合適再進行調(diào)整。

●  第5階段: 直到參與測試的人員都覺得合適,再找普通消費者進行喜好度測試,如果能達到80%的人喜歡,這款產(chǎn)品基本是成功的。

當(dāng)然,在長期的研發(fā)中,有一套系統(tǒng)的體系可以把消費者語言轉(zhuǎn)化為科研化的語言,消費者的喜好可以有相應(yīng)的分值數(shù)據(jù)對應(yīng)。

經(jīng)過這樣的一兩輪消費者測試,產(chǎn)品投放出去會讓人很有信心,基本上能使80%~90%的消費者喜歡。

國外的很多公司都是這樣來開發(fā)新產(chǎn)品的,按照這樣的一套方法做下來,最快需要12個月,大多數(shù)會在12~18個月。

雖然在國內(nèi)現(xiàn)在的產(chǎn)品研發(fā)常??俊跋胂蟆?,概念有了就嘗試。但要支撐行業(yè)走得更遠,就需要這樣的理論體系支撐,需要大的品牌帶頭。

△ 新品的研發(fā)需要強大的理論體系

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捕捉市場新趨勢,從3個方向入手  

想要捕捉到市場上新的趨勢點,可以從3個方向入手:

◆ 靠引導(dǎo):市場的發(fā)展靠趨勢,但也要注意趨勢是要靠引導(dǎo)的,這也是為什么會有很多行業(yè)展覽會。

◆ 到上游供應(yīng)商處找趨勢,供應(yīng)商知道哪些原料賣得好,可以從其處獲得信息。

◆ 有經(jīng)驗的產(chǎn)品研發(fā)人員有自己的靈感,比如結(jié)合環(huán)境、市場變化推出相關(guān)產(chǎn)品。

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     經(jīng)典款產(chǎn)品,都具備這4個特點        

經(jīng)典款產(chǎn)品的共性:安全性、穩(wěn)定性、性價比、具有某種特征性的記憶點。

其中記憶點的理解是很豐富的,它可能是某種功能性,或者是長期的賣點,甚至是像家鄉(xiāng)菜那樣的情感連接。

經(jīng)典款產(chǎn)品也存在局限性:消費人群年齡增長,社會的變遷,會造成人們口感等的變化。

做一個長青款產(chǎn)品很難,真正長青的就是原料,比如茶 。

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     把工序的標(biāo)準化交給上游,是一個趨勢        

從標(biāo)準化的角度來說,機器是不會騙人的。

餐飲的標(biāo)準化,走設(shè)備的路是一個方向,這樣會減少人的差異。另外,在原料來源上,和上游供應(yīng)鏈結(jié)合,把工序的標(biāo)準化交給上游,也是一個趨勢。

而標(biāo)準化方面,拿飲品來說,水果的標(biāo)準化不要求太高,更強調(diào)觀感:比如產(chǎn)地的標(biāo)準,顏色的標(biāo)準、切塊切丁的標(biāo)準等。

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產(chǎn)品的下一個趨勢是“功能性”        

奶蓋茶其實不應(yīng)該是創(chuàng)新,只是口味的變化和呈現(xiàn)方式的不同。奶茶里加奶更多的是潤滑口感,奶蓋茶還多了一些風(fēng)味和營養(yǎng)。

奶茶和奶蓋茶都屬于一些演變,循序漸進的方向是“健康”的方向。

如果真的要說飲品業(yè)的趨勢,我認為是追求“功能性”:添加益生菌、DH、氨基酸、茶氨酸等等。

不僅是飲料,食品也是這個方向。  人的健康和菌群有關(guān)系,如何通過食物、飲料調(diào)節(jié)它的功能,是個研究的趨勢。

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品牌必須思考:你的技術(shù)壁壘在哪?  

開發(fā)新產(chǎn)品需要市場部從上游、市場等各處尋找。但現(xiàn)在很多產(chǎn)品同質(zhì)性較高,新品全靠抄襲、模仿。

可以模仿,但最好超越。

所以,產(chǎn)品的技術(shù)壁壘會是一個大家以后要不斷思考的問題。

還拿飲品來說,比如東方美人,你沒有這款茶就不能推;即使大家都有這款茶,但在茶葉香氣的提取上,我會用一些特殊的技術(shù)進行茶香氣的回收,就會做成我獨有的。

再比如水果,新鮮水果大家都有,但我掌握的是可溯源的有機水果。這是需要花時間、資金去投資建立的技術(shù)壁壘。

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搭配:餐廳賣飲品,口味要調(diào)重一些  

產(chǎn)品研發(fā)者在做研發(fā)的時候,需要從方方面面考慮:產(chǎn)品的色香味、和其他食物的搭配,也包括和環(huán)境的搭配等。

其實咖啡店里賣面包、賣中式餐食都是有問題的,因為他們的味道會相互遮蓋。

△ 食物之間香氣的對立,你有沒有考慮過?

比如西式快餐麥當(dāng)勞就在做咖啡副品牌,并且做的蠻成功的。

這和西餐的消費習(xí)慣有關(guān)。西方人會在用完主餐后來杯咖啡,而中國茶在餐前、餐中、餐后都可以喝,在時間、場合的使用上要遠遠多于咖啡。

從產(chǎn)品開發(fā)的角度來說,關(guān)鍵是口味,但也要考慮到和其他食品的搭配 。

比如餐廳賣飲品,口味需要調(diào)的相對重一些,所以一些餐廳的飲料都會比較甜。  

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產(chǎn)品的發(fā)展,也和消費者年齡階段有關(guān)  

新式茶飲的發(fā)展有其必然性,可以從兩個維度來理解。

從人群年齡的分層來說,90后、00后這批人追求口味食材的新鮮多樣,顏值要時尚。

從營養(yǎng)的角度來說,人類在不同的階段會追求不同的東西,這實際上和食品的發(fā)展具有一定的相關(guān)性 。

18歲之前,處于營養(yǎng)補充階段,茶里加奶補充營養(yǎng)好一點,這就是最初的奶茶。

如今,當(dāng)年喝奶茶的人,開始進入平衡營養(yǎng)學(xué)階段,18~30歲開始講究平衡營養(yǎng),講究健康,就會強調(diào)品質(zhì),鮮奶不夠可以加一些水果。當(dāng)年齡超過30歲后,就會開始追求清茶。

這一階段還會延長,因為現(xiàn)在對健康的追求還在延長。

△ 茶和奶結(jié)合的背后有科學(xué)支撐

     小結(jié)      

     健康,將是產(chǎn)品研發(fā)者永恒的命題        

最后,馬勝學(xué)分享了研究食品30多年來的感悟:

食物最后的歸宿應(yīng)當(dāng)是自然  

技術(shù)讓食品越來越好吃、好看,但沒有讓它越來越健康。但是,現(xiàn)在我們健康意識跟上來了,就可以通過技術(shù)手段,達到健康和口感的兼顧。

健康,將是產(chǎn)品研發(fā)者永恒的命題  

△健康和自然是追求的趨勢

馬 勝 學(xué):食品生物技術(shù)博士  

美國立頓茶公司研發(fā)部茶研究課題組長;美國可口可樂公司研發(fā)部資深項目經(jīng)理;星巴克管理(中國)有限公司中國和亞太區(qū)副總裁,主管食品研發(fā)、質(zhì)量與安全;國茶實驗室聯(lián)合創(chuàng)始人、首席科學(xué)家。

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