餐廳需要的是能讓人記住的“符號(hào)”產(chǎn)品專(zhuān)欄

餐飲界 / / 2016-02-08 09:17:00
好的產(chǎn)品從一開(kāi)始必然是帶有營(yíng)銷(xiāo)基因的,這也是區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的最大不同。

好的產(chǎn)品從一開(kāi)始必然是帶有營(yíng)銷(xiāo)基因的,這也是區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的最大不同。大眾餐飲市場(chǎng)真的飽和了嗎?數(shù)量上來(lái)看,供需關(guān)系正逐漸被打破??墒?,從另一方面來(lái)看,真正能讓人記住的品牌還很有限。“產(chǎn)品力”競(jìng)爭(zhēng)之后,以抓取顧客心智資源的“營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)或?qū)⒄归_(kāi)。餐飲,也越來(lái)越向“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”無(wú)限靠攏了。

餐飲行業(yè)亦是如此,同樣做火鍋,幾萬(wàn)家店里面,人們?yōu)槭裁茨苡涀『5讚?、巴奴?一句話,產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)。人們對(duì)于產(chǎn)品的抓取點(diǎn)必然是具象的、可量化的,比如,海底撈為什么能讓人記?。慨a(chǎn)品好吃是一方面,但是十個(gè)人里九個(gè)說(shuō)的是服務(wù)好,服務(wù)怎么好了?修指甲、擦皮鞋...為什么記住巴奴了?火鍋好吃,怎么好吃了?毛肚好吃。

所以,好的產(chǎn)品從一開(kāi)始必然是帶有營(yíng)銷(xiāo)基因的,這也是區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的最大不同。大眾餐飲市場(chǎng)真的飽和了嗎?數(shù)量上來(lái)看,供需關(guān)系正逐漸被打破??墒?,從另一方面來(lái)看,真正能讓人記住的品牌還很有限?!爱a(chǎn)品力”競(jìng)爭(zhēng)之后,以抓取顧客心智資源的“營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)或?qū)⒄归_(kāi)。餐飲,也越來(lái)越向“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”無(wú)限靠攏了。

一個(gè)栗子:"沖突”餐廳成明星

最近,美國(guó)賓夕法尼亞州匹茲堡市的一家“沖突餐廳”成為明星:它只賣(mài)來(lái)自跟美國(guó)有沖突的國(guó)家的風(fēng)味美食,且每6個(gè)月變換一次菜單和店面,每次都與沖突國(guó)的著名餐廳合作,從阿富汗到委內(nèi)瑞拉,再到古巴。餐廳的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)來(lái)自于一些基金會(huì)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人捐助者,當(dāng)然還有銷(xiāo)售收入。

餐飲正成為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”

國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)能從這個(gè)火爆一時(shí)的案例中得到什么啟示呢?顯然,一味依靠傳統(tǒng)模式、傳統(tǒng)招數(shù)越來(lái)越行不通了,今天的餐飲業(yè)越來(lái)越成為全新的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”,沒(méi)有創(chuàng)意、不敢創(chuàng)新,不能及時(shí)完成轉(zhuǎn)型和升級(jí),將越來(lái)越?jīng)]有“錢(qián)途”。

業(yè)內(nèi)比較一致的觀點(diǎn)是,中國(guó)餐飲業(yè)已進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展周期,拐點(diǎn)提前到來(lái),步入“十年低谷期”。但無(wú)論哪個(gè)行業(yè),低谷期一樣有明星企業(yè),外部環(huán)境的變化并不是餐飲企業(yè)集體坍陷的理由。尤其是今天的餐飲,看似需求復(fù)雜多變,實(shí)則創(chuàng)新空間無(wú)限。如果經(jīng)營(yíng)者能深刻洞察消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”,用好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的勢(shì)能,創(chuàng)造并引領(lǐng)消費(fèi)者的口味偏好和追捧心理,就有可能得到大把出彩的機(jī)會(huì)。


不會(huì)講故事的餐飲企業(yè)沒(méi)有未來(lái)

首先,“安全”是當(dāng)下需求強(qiáng)勁的一張王牌。食品安全讓消費(fèi)者成了驚弓之鳥(niǎo),應(yīng)運(yùn)而生的是,突出綠色食品、健康食品的企業(yè),受到普遍歡迎。各類(lèi)健康主題餐廳的影響與日俱增,主打富含高纖維的蔬菜水果、選用無(wú)污染的野菜粗糧、強(qiáng)調(diào)采購(gòu)安全健康的食用油、推行少鹽少添加、建設(shè)自己高品質(zhì)生產(chǎn)供應(yīng)基地等等,成為經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)。河南一小伙開(kāi)創(chuàng)的綠色健康餐廳,就提出拒絕高脂肪、高蛋白的食物,無(wú)油無(wú)煙操作,采用煲、蒸、煮、煨等傳統(tǒng)烹飪方法,利用一次性竹筒器皿和滋補(bǔ)材料,做出富含養(yǎng)生、養(yǎng)顏、滋補(bǔ)的竹筒飯,結(jié)果贏得了眾多的回頭客。

其次,“個(gè)性”是最有可能聚積流量的洼地。餐飲消費(fèi)越來(lái)越講究“場(chǎng)景感”,什么樣的日子、有什么樣的心情,往往成為選擇地點(diǎn)的重要依據(jù)。因此,定位大眾市場(chǎng)和物美價(jià)廉式需求的餐飲,雖可能贏得活下來(lái)的一席之地,卻不可能是既有口碑又有“票房”的人氣品牌。

“無(wú)個(gè)性,毋寧死?!边@就是今天餐飲競(jìng)爭(zhēng)的新特征。因個(gè)性而成為話題,因話題性而帶來(lái)人氣,應(yīng)該成為眾多餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)要思考的重要課題。

此外,不會(huì)講故事的餐飲企業(yè)沒(méi)有未來(lái)。一本《海底撈你學(xué)不會(huì)》曾讓多少人慕名品嘗海底撈,去海底撈后的體驗(yàn)又成為了多少微博、微信主人“曬照片”的主題。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代餐飲最艷羨、也最頭疼的一項(xiàng)基本功:該如何講故事?

不管黃太吉們、雕爺牛腩們能火多久,但它們贏得公眾關(guān)注度的能力的確令人刮目相看。這些新品牌的創(chuàng)始人深諳這個(gè)時(shí)代的傳播之道,擅長(zhǎng)用四兩撥千斤的技巧,讓品牌實(shí)現(xiàn)聲名鵲起。

深陷互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,一切行業(yè)可能都已成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。今天的消費(fèi)者不僅僅喜歡享受美味的菜品,他們的味蕾早已不勝其煩;他們?nèi)缤畎剿f(shuō)的,不但喜歡吃雞蛋,還喜歡認(rèn)識(shí)下雞蛋的“老母雞”。所以,那些有溫度、有濕度、有初心、有情懷的創(chuàng)業(yè)者才會(huì)成為被津津樂(lè)道的口碑人物。


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