競(jìng)價(jià)排名，從誕生的那天起就伴隨著爭(zhēng)議。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)2016年報(bào)道《外賣平臺(tái)公然競(jìng)價(jià)排名 美團(tuán)稱正推進(jìn)付費(fèi)推廣標(biāo)識(shí)調(diào)整》，訂餐類服務(wù)平臺(tái)將這一營(yíng)銷方式引入外賣領(lǐng)域，通過(guò)競(jìng)價(jià)排名方式出售首頁(yè)附近推薦商家名次，不同的區(qū)域、時(shí)間段價(jià)格都不等。  “某外賣平臺(tái)早在2016年1月推出了‘星火計(jì)劃’，此計(jì)劃專門為商家提供提升排名的服務(wù)。即商家交一定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，就可以實(shí)現(xiàn)排名上升、曝光率大增的效果。”

大約5-6年前，外賣市場(chǎng)還處于原始增長(zhǎng)階段，外賣平臺(tái)為了吸引商家入駐，爭(zhēng)取用戶，燒錢進(jìn)行各種補(bǔ)貼，在那個(gè)時(shí)代，基本是只要做外賣就賺錢。自從外賣平臺(tái)市場(chǎng)逐漸走向穩(wěn)定，用戶也已經(jīng)養(yǎng)成了外賣點(diǎn)餐習(xí)慣，外賣也從燒錢式的補(bǔ)貼走向了抽成式的運(yùn)營(yíng)，抽成5-20%不等，導(dǎo)致用戶點(diǎn)餐變貴了，商戶賺的也少了。  

01 沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)的草根店鋪入場(chǎng)，外賣流量對(duì)它們有多重要？  

一個(gè)品牌在同一城市有3-5家連鎖店，或者把店開在商場(chǎng)里，就可獲得平臺(tái)連鎖品牌標(biāo)識(shí)。但是，那時(shí)的規(guī)則，早已作廢，而現(xiàn)在外賣平臺(tái)對(duì)發(fā)放品牌標(biāo)識(shí)的商家的要求又提高了。 

有連鎖品牌標(biāo)識(shí)的商戶，除了能獲得更多曝光量，還能占據(jù)一些特定廣告位等，在活動(dòng)頁(yè)面，往往能搶占“C位”。沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)入場(chǎng)的新店鋪，也就意味著失去了在外賣市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中損失最大的就是流量?jī)?yōu)勢(shì)。   

外賣平臺(tái)餐廳排名主要由好評(píng)度、銷量、距離等幾個(gè)指標(biāo)決定，一些新店或沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)的店鋪，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)基本空白。導(dǎo)致它們的排名相對(duì)靠后，外賣單量增長(zhǎng)緩慢。 

而使用“競(jìng)價(jià)排名”之后，店鋪就能獲得更多曝光率，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按點(diǎn)擊數(shù)來(lái)算。在不同的時(shí)段和地區(qū)，每點(diǎn)擊數(shù)大約1-4元不等，一個(gè)月商家需要投入3-5萬(wàn)。  普遍入場(chǎng)的新商家都會(huì)思考：這樣的投入到底值不值得？與產(chǎn)出是否能成為正比？ 

對(duì)此，某位業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者，擁有5年的餐飲外賣經(jīng)驗(yàn)，其店鋪月銷量過(guò)5000單，評(píng)價(jià)綜合評(píng)分超4.9分，對(duì)第一餐訊講述他自己的切身體會(huì)，這些點(diǎn)擊量的轉(zhuǎn)化率大約為10-15%，  “對(duì)于新手商家來(lái)說(shuō)，這樣的轉(zhuǎn)化率確實(shí)能輔助建立良好的口碑、吸引潛在的忠實(shí)客戶?！?

02 得到“人流”后，如何“留人”

而新店獲得這些流量后，復(fù)購(gòu)率又成了商家最頭痛的問(wèn)題，怎么把“人流”變成“留人”，提高顧客的消費(fèi)頻次。 

在餐飲外賣行業(yè)同樣適用“二八原則”，即最核心的20%的顧客決定餐飲品牌80%的收益。  所以，數(shù)據(jù)庫(kù)中復(fù)購(gòu)次數(shù)排名前20%的顧客就最為重要，然后對(duì)他們進(jìn)行集中“進(jìn)攻”。 

對(duì)于提高復(fù)購(gòu)率，除了經(jīng)常被提到的餐品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝、出餐送餐速度、外賣小票互動(dòng)、產(chǎn)品迭代率  ……還有三點(diǎn)不容忽視：

1、評(píng)論及時(shí)跟進(jìn)   

幾乎每一個(gè)點(diǎn)進(jìn)店鋪的人，都會(huì)去看一下評(píng)論。在純外賣模式中，往往缺少的就是商家與消費(fèi)者的頻繁互動(dòng)，而好的評(píng)論則能有效彌補(bǔ)這一缺陷。

對(duì)于差評(píng)，及時(shí)做好回訪，弄清是什么原因造成的。如果是配送問(wèn)題造成的，及時(shí)找配送站處理，并主動(dòng)給客戶致歉。如果是商家原因造成的，針對(duì)產(chǎn)生的問(wèn)題，采取補(bǔ)救措施，挽留客戶，促使其能二次下單。例如薛之謙在處理上上簽的差評(píng)時(shí)，就會(huì)打電話一一回訪。 

2、味道均一化   

想要長(zhǎng)久占據(jù)市場(chǎng)，一定要做到菜品味道能保持全年全時(shí)段的一致化。例如牛肉飯，它需要考慮的是季節(jié)和溫度。在夏天，很多飯都會(huì)帶上一點(diǎn)點(diǎn)酸味，冬天又會(huì)有點(diǎn)甜。商家需要改變的是根據(jù)溫度變化，將產(chǎn)品調(diào)成統(tǒng)一口味，讓客戶持續(xù)地喜歡自己品牌。

尤其針對(duì)，旗下門店的口味均一化一直是重中之重，對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)人員的要求也是非常高。 

3、具備地方特色   

一些有地方特色的小吃也能在外賣平臺(tái)上占據(jù)一席之地，圈到一批忠實(shí)的客戶，這些客源是別的商家怎么也搶不到的。 

這些店鋪除了我們常見(jiàn)的沙縣小吃、黃燜雞米飯、蘭州拉面外，還有陜西肉夾饃（西少爺）、常德牛肉米粉（伏牛堂）、云南米線（阿香米線、太鼓米線）……

03 搶不到活動(dòng)“C位”？借力打力——提高客單價(jià)

新店在外賣平臺(tái)活動(dòng)頁(yè)面很難搶到“C位”，但是針對(duì)一些活動(dòng)，一些商家可以借力來(lái)提升客單價(jià)，商戶的客單價(jià)是以滿減后的價(jià)格來(lái)算的。同時(shí)，滿減力度、折扣產(chǎn)品的數(shù)量都會(huì)影響到排名。 

幾乎每一個(gè)外賣平臺(tái)、每一個(gè)商家都會(huì)有滿減和發(fā)放代金券的活動(dòng)，這是一種優(yōu)惠營(yíng)銷。但滿減的設(shè)計(jì)，實(shí)際上是非常有學(xué)問(wèn)的。不是拍腦門看競(jìng)品做多少自己就做多少，一定是根據(jù)自身產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)做測(cè)算和設(shè)計(jì)。但每一個(gè)設(shè)計(jì)的背后，對(duì)用戶行為會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，都是要根據(jù)品牌的情況去做細(xì)化預(yù)估。

例如粥類的滿減分檔一般在25元和50元（曼玲粥鋪：滿25減20，滿49減23），香鍋冒菜類一般在35元和60元（冒菜遇見(jiàn)香鍋：滿35減27，滿60減44），漢堡披薩類一般在60元和80元（漢堡王：滿65減15，滿80減20）。而套餐相比單品，有著更高的客單價(jià)和利潤(rùn)。

1、按照?qǐng)鼍霸O(shè)置套餐   

分人數(shù)（單人、雙人、多人套餐）、分場(chǎng)合（休閑、商務(wù)、家庭套餐）、分時(shí)段（早、中、完餐、下午茶、夜宵）、分季節(jié)（春、夏、秋、冬）  

2、區(qū)分習(xí)慣搭配&隨性搭配   

在套餐的搭配中，有一些是人們受傳統(tǒng)習(xí)慣、地域習(xí)俗等影響，形成了的固化搭配：如“豆?jié){+油條”、“漢堡+可樂(lè)”、“炒菜+米飯”等。而隨性的搭配可能就包括像“飲料+主食+小食物”這樣的“爆品+新品”的組合，既能提高客單價(jià)，也能讓消費(fèi)者可以靠飲品來(lái)湊單。 

3、套餐的定價(jià)策略   

套餐的價(jià)格應(yīng)略低于單品價(jià)格相加之和，這樣會(huì)讓用戶產(chǎn)生“占便宜”的錯(cuò)覺(jué)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

結(jié)語(yǔ)  

第一餐訊據(jù)該位行業(yè)資深人士了解，在上海，純外賣店鋪的月銷量超過(guò)3000單才能勉強(qiáng)盈虧平衡，例如五角場(chǎng)地區(qū)，外賣商家達(dá)1000多家，能達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)的只有150家。

競(jìng)價(jià)排名可以給排行榜帶來(lái)一定的優(yōu)勢(shì)，但也不是誰(shuí)出價(jià)高誰(shuí)就能排名前列。除了基本的出價(jià)，具備高好評(píng)率、味道均一化、較快的送餐速度等條件的商家才可能獲得這些排名位置。  大品牌因?yàn)楸旧碛幸欢ǖ闹龋赡軣o(wú)需購(gòu)買5萬(wàn)元的“新手入場(chǎng)費(fèi)”，而新店更多的是考慮投入和產(chǎn)出是否能產(chǎn)生正比。所以，外賣商家應(yīng)該更客觀的去考慮這樣的“競(jìng)價(jià)排名”適不適合自身發(fā)展。

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