商場(chǎng)對(duì)人氣餐飲的迫切需要、新商場(chǎng)與人氣餐飲新店數(shù)量的失衡、餐飲對(duì)選址的高要求等都讓開(kāi)發(fā)商越來(lái)越倒貼人氣餐飲。

“某某號(hào)，請(qǐng)到店內(nèi)用餐！”隨著清脆的女聲一出，等待多時(shí)的客人被帶入用餐，而其身后還有著幾十位排成“長(zhǎng)龍”的等位者。這是如今在購(gòu)物中心常見(jiàn)的一幕，而這個(gè)場(chǎng)景的背后折射出重要的商業(yè)信息——餐飲體驗(yàn)是無(wú)法被電商替代的，在“吃貨經(jīng)濟(jì)”火熱的當(dāng)下，餐飲業(yè)態(tài)變得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，一躍成為各大商場(chǎng)的“香餑餑”。

據(jù)原本的購(gòu)物中心招商法則，餐飲一般只占20%不到的比例，而如今越來(lái)越多的購(gòu)物中心通過(guò)業(yè)態(tài)調(diào)整或新建項(xiàng)目布局，將餐飲業(yè)態(tài)的占比提升到30%以上甚至50%，為了留住人氣餐飲品牌，業(yè)主們還打出各種補(bǔ)貼甚至返保底等招數(shù)。

體驗(yàn)式即“王道”

記者采訪(fǎng)獲悉，一家大型商場(chǎng)，業(yè)態(tài)分布通常分為購(gòu)物、餐飲和娛樂(lè)三大板塊，購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)各為52∶18∶30的業(yè)態(tài)分配。由于服飾毛利較高，因此服飾業(yè)態(tài)在以往是重中之重；而餐飲由于毛利率遠(yuǎn)低于服飾，承租能力較差，因此以往餐飲業(yè)態(tài)在商場(chǎng)內(nèi)連20%占比都不到。

按招商法則，購(gòu)物中心一般先招主力店，以往奢侈品牌就是最重要主力店，而如今業(yè)績(jī)下滑的各大奢侈品牌公司調(diào)整中國(guó)區(qū)開(kāi)店計(jì)劃，紛紛縮水，于是其他潛力業(yè)態(tài)開(kāi)始充當(dāng)重要業(yè)態(tài)被招商，其中餐飲就是崛起者。

當(dāng)然，餐飲崛起的最根本原因當(dāng)屬體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，這與電商息息相關(guān)。這幾年由于網(wǎng)店對(duì)實(shí)體店的沖擊，原本作為購(gòu)物中心重點(diǎn)業(yè)態(tài)的服飾毛利驟減，零售業(yè)者意識(shí)到，不需體驗(yàn)而直接比價(jià)的貨品必然是網(wǎng)購(gòu)更有優(yōu)勢(shì)，只有在線(xiàn)下體驗(yàn)才能做到的消費(fèi)才是商場(chǎng)吸引人氣和掘金的機(jī)會(huì)。

“我們研究過(guò)，一個(gè)客人只有在商場(chǎng)內(nèi)停留3小時(shí)以上，其購(gòu)物的可能性才最大，因此必須要延長(zhǎng)客人停留時(shí)間以促進(jìn)消費(fèi)，所以餐飲等業(yè)態(tài)變得很重要?！苯瘊椛藤Q(mào)董事長(zhǎng)王恒透露。

其他業(yè)態(tài)或許能在網(wǎng)絡(luò)虛擬實(shí)現(xiàn)，但俗話(huà)說(shuō)“民以食為天”，吃飯時(shí)必須實(shí)體完成，且吃飯不僅是“吃”本身，這還是一種社交行為，比如吃飯前將食物拍照，立馬分享到微信是如今司空見(jiàn)慣的場(chǎng)景，這種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交，讓餐飲業(yè)逐漸火爆。

強(qiáng)勢(shì)餐飲“貼錢(qián)也難招”

鑒于上述理由，餐飲就此成為各大購(gòu)物中心熱捧的業(yè)態(tài)。如今，購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)各為52∶18∶30的“黃金比例”逐漸被打破，不少新建購(gòu)物中心項(xiàng)目或經(jīng)調(diào)整業(yè)態(tài)的老項(xiàng)目?jī)?nèi)，購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)占比逐漸演變成各占三分之一，有時(shí)餐飲甚至占約40%以上比例。

“相對(duì)中國(guó)市場(chǎng)每年新增數(shù)百家購(gòu)物中心，優(yōu)質(zhì)餐飲品牌就是稀缺資源。以我們的經(jīng)驗(yàn)而言，較吸引人氣的幾個(gè)優(yōu)質(zhì)餐飲品牌無(wú)非就是外婆家、綠茶、金錢(qián)豹、海底撈等，雖然這些餐飲品牌這幾年擴(kuò)張也不慢，但一個(gè)餐飲品牌市場(chǎng)平均速度是每年新開(kāi)20~30家店，這比之每年新增數(shù)百家購(gòu)物中心而言?xún)H十分之一不到，聚集人氣的餐飲品牌頓時(shí)成搶手貨?！睘楸姸噘?gòu)物中心做招商服務(wù)的RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌告訴記者。

德勤和中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)曾共同發(fā)布有關(guān)“中國(guó)購(gòu)物中心與連鎖品牌合作發(fā)展”報(bào)告指出，預(yù)計(jì)中國(guó)購(gòu)物中心將以每年300家的速度增長(zhǎng)，到2015年，中國(guó)購(gòu)物中心總量將達(dá)約4000家。

“因?yàn)椴惋嫵凶饽芰Φ?，一般只能承?~10元每天每平方米，而服飾業(yè)態(tài)可達(dá)30多元每天每平方米租金，所以以前都是開(kāi)發(fā)商牛氣沖天，不待見(jiàn)餐飲業(yè)態(tài)。但如今牛了幾十年的開(kāi)發(fā)商在人氣餐飲品牌面前也牛不起來(lái)了?！币晃徊辉竿嘎缎彰?、曾為外婆家擴(kuò)張選址的業(yè)內(nèi)人士透露。

從模式而言，餐飲店入駐哪個(gè)商場(chǎng)有“一攬子”和單個(gè)發(fā)展兩大主要方向，“一攬子”通常是跟大商場(chǎng)品牌一并發(fā)展，比如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)到哪兒，那外婆家這類(lèi)人氣品牌就會(huì)跟進(jìn)，剛開(kāi)業(yè)的全國(guó)第100家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)——昆明西山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)就有外婆家。而單個(gè)發(fā)展就需逐一談項(xiàng)目了。

“可無(wú)論哪種模式，對(duì)餐飲企業(yè)而言，基本標(biāo)準(zhǔn)是一樣的，即位置和商場(chǎng)定位，外婆家和綠茶等大多選一二線(xiàn)城市的城市老中心商圈，以上海為例，那就是南京西路這類(lèi)商圈，而新開(kāi)發(fā)的金山地區(qū)就不太會(huì)被人氣餐飲品牌所選擇。此外，定位也很重要，過(guò)高或過(guò)低定位的商場(chǎng)也是人氣餐飲不會(huì)進(jìn)入的。另一隱形因素是體量，5萬(wàn)平方米以下的項(xiàng)目會(huì)被餐飲企業(yè)認(rèn)為太小，因?yàn)榫腿鏛V這類(lèi)大牌進(jìn)駐項(xiàng)目時(shí)會(huì)看有沒(méi)有GUCCI等同等品牌進(jìn)駐一樣，人氣餐飲品牌也喜歡與其他人氣品牌一并進(jìn)入，這樣能互相帶動(dòng)。若體量過(guò)小的項(xiàng)目則難以引入全面的人氣品牌。外婆家曾拒絕進(jìn)駐武漢一個(gè)項(xiàng)目，因該項(xiàng)目?jī)H5萬(wàn)平方米，其比較中意10萬(wàn)平方米以上的商場(chǎng)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士坦言。

仔細(xì)研究可發(fā)現(xiàn)，外婆家、綠茶等走低價(jià)路線(xiàn)能吸引諸多食客，大多時(shí)候，走在綠茶和外婆家餐廳門(mén)口，幾乎都看到排長(zhǎng)隊(duì)的客人在等叫號(hào)，記者曾在上海虹口龍之夢(mèng)內(nèi)見(jiàn)到客人從下午三點(diǎn)就開(kāi)始排晚飯的綠茶餐位。

“餐飲客人轉(zhuǎn)化為服飾消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率不高，但因不想排隊(duì)而從人氣餐廳轉(zhuǎn)化為周邊一般餐廳消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率很高，因此每個(gè)商場(chǎng)至少要有幾個(gè)人氣餐飲品牌做主力?？上攵?，商場(chǎng)對(duì)人氣餐飲的迫切需要、新商場(chǎng)與人氣餐飲新店數(shù)量的失衡、餐飲對(duì)選址的高要求等都讓開(kāi)發(fā)商越來(lái)越倒貼人氣餐飲。以往貼裝修費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)等都只會(huì)發(fā)生在招奢侈品牌上，如今一些位置較偏的新商場(chǎng)為招人氣餐飲也會(huì)貼裝修費(fèi)，有時(shí)還會(huì)給餐飲業(yè)者反保底，即假設(shè)一家餐廳每個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額100萬(wàn)元，若其當(dāng)月僅80萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額，則開(kāi)發(fā)商給予餐廳20萬(wàn)元，以給餐廳"吃定心丸"?！倍疟蟾嬖V記者。

但即便如此“倒貼”，外婆家、海底撈、金錢(qián)豹等強(qiáng)勢(shì)餐飲品牌也未必愿意進(jìn)駐?！敖疱X(qián)豹一度開(kāi)發(fā)很快，因?yàn)橛行┬律虉?chǎng)給各類(lèi)補(bǔ)貼，可位置較差的商場(chǎng)生意也難做，營(yíng)運(yùn)人員會(huì)發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)有問(wèn)題，因此現(xiàn)在其選址頗為謹(jǐn)慎。”一位曾招商金錢(qián)豹的資深開(kāi)發(fā)人員表示。

當(dāng)然，凡事都有兩面性，在餐飲業(yè)態(tài)為購(gòu)物中心提升人氣的同時(shí)，其管理也必須改進(jìn)。業(yè)界認(rèn)為，今后餐飲等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)還會(huì)有進(jìn)一步提升，而餐飲業(yè)會(huì)向著裝修時(shí)尚、文化內(nèi)涵、特色口味和檔次細(xì)分等幾大方向發(fā)展。

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