餐飲外賣生態(tài)鏈的下個(gè)風(fēng)口在何方?專欄
餐飲是人們使用頻次非常高(平均每人一天3次)的服務(wù),具有極大的入口價(jià)值。因此,包括BAT在內(nèi)的巨頭紛紛嘗試涉足外賣O2O領(lǐng)域,競(jìng)爭(zhēng)也日漸白熱化。但是總體而言,目前的外賣O2O依然停留在一個(gè)初級(jí)階段,僅僅是外賣餐廳的信息聚合平臺(tái),而中國(guó)人吃飯除了滿足溫飽外,還有深層次的家庭關(guān)系維護(hù)、溝通交流的需求。目前的外賣O2O平臺(tái)并沒有很好地滿足這些高層次的需求。
在此,我們不妨圍繞著互聯(lián)網(wǎng)餐飲生態(tài)鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)展開研究,尋找痛點(diǎn),看看餐飲外賣O2O生態(tài)鏈如何重構(gòu),并形成良好的商業(yè)閉環(huán)。
首先,我們必須思考:誰(shuí)來(lái)吃?
這一個(gè)問題,相信每個(gè)餐飲企業(yè)在創(chuàng)立之初都考慮過,但是隨著商業(yè)環(huán)境、商業(yè)模式的改變,這種定位必然會(huì)產(chǎn)生變化。
對(duì)于餐飲外賣O2O來(lái)說(shuō),先要對(duì)外賣消費(fèi)者進(jìn)行人物畫像,根據(jù)人物畫像來(lái)確定我們的互聯(lián)網(wǎng)餐飲商業(yè)模型??傮w來(lái)看,外賣人群大體可以分為五類:在校大學(xué)生、都市白領(lǐng)、家庭主婦、獨(dú)居老人、品質(zhì)消費(fèi)者。
關(guān)鍵詞:懶、方便、忙、沒人照顧、不會(huì)做
痛點(diǎn)1:不愿外出就餐,或者自己做飯
痛點(diǎn)2:沒人照顧,不方便做飯
痛點(diǎn)3:工作忙,沒時(shí)間買菜做飯,圖省事
對(duì)于多數(shù)用戶而言,叫個(gè)外賣是圖省事、圖方便,餓了么就是切入大學(xué)生市場(chǎng),抓住大學(xué)生喜歡宅在寢室不愿出門,喜歡叫個(gè)外賣的心理特征而逐漸發(fā)展起來(lái)的。當(dāng)然,我們也應(yīng)該看到,大學(xué)生這部分人群的消費(fèi)客單價(jià)低,但是有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。事實(shí)上,過去一年的時(shí)間,美團(tuán)、百度等幾大知名的外賣平臺(tái)都聚集在高校市場(chǎng)。有過大學(xué)經(jīng)歷的人容易理解,在學(xué)校的群居生活,原本消費(fèi)頻次高的餐飲更為集中,節(jié)省了大量物流配送成本,配送效率也要比白領(lǐng)市場(chǎng)高。
餓了么的首批客戶是在校大學(xué)生,而緊接著的第二批主流客戶群是中央商務(wù)區(qū)的白領(lǐng),其中前者占比在六成以上,目前整個(gè)行業(yè)的客戶群結(jié)構(gòu)也基本以這兩種人群為主??蛻羧耗挲g結(jié)構(gòu)上總體以年輕人為主,其中18~30歲的年齡段人群占比在七八成以上。因?yàn)樗麄兪浅砷L(zhǎng)起來(lái)的80后、90后年輕群體,是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代人,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的便利采取積極擁抱的態(tài)度,而且這些外賣平臺(tái)也確實(shí)抓住了學(xué)生群居生活的特點(diǎn)以及一二線城市白領(lǐng)上班工作節(jié)奏快,沒有時(shí)間買菜做飯,出門吃飯不方便等因素,為這類人群提供了便利。
然而,對(duì)于整個(gè)外賣O2O行業(yè)來(lái)說(shuō),最有待挖掘的客戶群絕非僅僅是上述人群,還有比如中老年人群體。目前該市場(chǎng)開拓的主要障礙在于使用習(xí)慣,以及老年人對(duì)外賣的品類要求與上述兩大主流客戶群存在極大不同。大部分的老年人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的操作是完全陌生的,因此需要有子女或者他人的幫助才能實(shí)現(xiàn)外賣服務(wù),并且對(duì)菜品的要求比年輕群體更高,比如說(shuō)糖尿病患者,患有高血壓、高血脂等老年人群,這對(duì)商家提供個(gè)性化的菜品服務(wù)也是一個(gè)極大的考驗(yàn)。
未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)餐飲應(yīng)該是更懂消費(fèi)者,更貼近用戶,所以當(dāng)我們深入探討“誰(shuí)來(lái)吃?”這個(gè)問題后,應(yīng)該針對(duì)某類消費(fèi)群體做重度垂直化切分,有針對(duì)性地提升產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值,回歸“民以食為天”的初衷,而非盲目擴(kuò)張。相信,未來(lái)在“吃”上面最懂這五類人群的肯定才是O2O外賣餐飲市場(chǎng)笑到最后的成功者。
接下來(lái),我們要思考:在哪吃?
或許你看到這個(gè)問題會(huì)微微一笑,因?yàn)榻裉於荚谥v一個(gè)外賣的問題,肯定不在飯店吃。
沒錯(cuò)!
但是我們很有必要來(lái)研究這個(gè)問題,在互聯(lián)網(wǎng)的影響之下,每一個(gè)個(gè)體的消費(fèi)行為都是受到周圍場(chǎng)景的影響而引發(fā)的。餐飲更是如此,大部分人在某個(gè)商圈活動(dòng),到了吃飯的時(shí)間了,勢(shì)必會(huì)想到上團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)看看附近有啥好吃的,看看吃貨們對(duì)商家的評(píng)論,來(lái)決定自己的消費(fèi)行為。
同樣,對(duì)于我們的外賣餐飲來(lái)說(shuō),在不同的場(chǎng)景下,吃貨們的思考維度就會(huì)不一樣,消費(fèi)行為就會(huì)產(chǎn)生差異。
一般我們能想到的外賣場(chǎng)景有:宿舍、棋牌室、桌游吧、辦公室、家、酒店、餐飲店等。
關(guān)鍵詞:充饑,享受實(shí)惠
痛點(diǎn)1:能夠快速充饑,不耽誤事情
痛點(diǎn)2:在家買菜、配菜麻煩
痛點(diǎn)3:店內(nèi)客滿需要等位
餐飲外賣最主要就是滿足消費(fèi)者的用餐便捷性,在吃飯的時(shí)候不用出戶就能享受美味的餐飲服務(wù)。所以,對(duì)于在辦公室上班的白領(lǐng)來(lái)說(shuō),快速送達(dá)是外賣服務(wù)的第一要?jiǎng)?wù),一旦這種守時(shí)的外賣服務(wù)被滿足,用戶的訂餐習(xí)慣被養(yǎng)成,黏性會(huì)提高,價(jià)格不是唯一考量的因素。假如說(shuō)白領(lǐng)中午12點(diǎn)吃飯,吃飯時(shí)間就一個(gè)小時(shí),而送達(dá)時(shí)間已經(jīng)過了13點(diǎn)了,這個(gè)時(shí)候,飯菜再便宜,他們下次也絕對(duì)不會(huì)選擇這樣的服務(wù)了。因此,對(duì)于這樣的外賣服務(wù)場(chǎng)景,消費(fèi)者更多的是考慮一個(gè)物流配送體驗(yàn)?,F(xiàn)在也有企業(yè)考慮到了這一點(diǎn),已經(jīng)搭建了能夠?qū)崟r(shí)向用戶反饋物流信息的平臺(tái),降低消費(fèi)者心理預(yù)期,同時(shí)也在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部建立了一套有效的考核機(jī)制,比如12分制等,提高場(chǎng)景服務(wù)質(zhì)量。
對(duì)于宿舍的大學(xué)生,在棋牌室打牌、在桌游吧玩耍的人來(lái)說(shuō),更多的是考慮性價(jià)比,而后是產(chǎn)品口味等,所以餓了么整合了線下大量的中低端餐飲企業(yè),為這樣一群人提供服務(wù)。這一類消費(fèi)者的黏度較低,哪里便宜就去哪里消費(fèi)。倘若在服務(wù)上、產(chǎn)品的品質(zhì)上做提升,能夠拉升更多的用戶量。
同時(shí),我們也要注意到,一些半成品的外賣能夠解決一些家庭主婦生活中沒時(shí)間買菜、不會(huì)配菜等問題,這又區(qū)別于工作時(shí)間僅僅能滿足溫飽的層面,是在追求更好的生活品質(zhì),這一類的外賣應(yīng)該會(huì)受到都市家庭主婦的歡迎,能讓她們既享受做菜的快感,又省時(shí)省力,而且吃得放心。前些年來(lái)發(fā)展火爆的年夜飯外賣,就是解決了大家準(zhǔn)備年夜飯時(shí)間不足,或者說(shuō)不會(huì)做、飯店沒法預(yù)訂到等尷尬問題,滿足了一家人在一起吃年夜飯的需求。
目前絕大部分餐飲企業(yè)的外賣行為都是從己店到用戶場(chǎng)所,隨著互聯(lián)網(wǎng)餐飲發(fā)展的不斷深入,未來(lái)可能會(huì)延伸出己店向彼店提供服務(wù)的外賣O2O。比如說(shuō),在同一商圈,有的店非?;鸨?,但是有的店門庭冷清,此時(shí)對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō),房租、人員等開支費(fèi)用是固定的,倘若能夠吸引那部分在彼店等位的顧客來(lái)己店消費(fèi),提升彼店的翻臺(tái)率,也拉動(dòng)己店的銷售額,是一件非常棒的事情。這一種同行業(yè)的外賣場(chǎng)景轉(zhuǎn)換,目前可以說(shuō)是沒有,但是不代表未來(lái)沒有。
我們不斷基于用戶體驗(yàn)場(chǎng)景去開發(fā)產(chǎn)品、提供服務(wù),相信互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣會(huì)有更多的想象空間,不斷提升用戶的體驗(yàn)感。
我們還要思考一個(gè)問題就是:吃什么?
在回答“吃什么?”的問題上我想還是要回歸第一個(gè)問題:誰(shuí)來(lái)吃?
為什么這樣說(shuō)呢?
因?yàn)椴煌南M(fèi)群體,會(huì)有不同的飲食習(xí)慣,有不同的飲食標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō),可能只要吃飽,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠就可以;而對(duì)于都市白領(lǐng)來(lái)說(shuō),更希望能有更好的品質(zhì)追求。所以在這里我想談一個(gè)吃的品質(zhì)問題。餐飲外賣的品質(zhì)決定了這個(gè)品牌的影響力,因?yàn)橥赓u行為不像在店里面堂吃有服務(wù)員實(shí)時(shí)為消費(fèi)者服務(wù),即使有服務(wù)員服務(wù)的餐飲企業(yè)也會(huì)每每受到消費(fèi)者的質(zhì)疑和投訴。更不要說(shuō),餐飲外賣僅僅靠外賣物流和菜品、口味兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞。
關(guān)鍵詞:口味好 能吃 健康 菜品好
痛點(diǎn)1:在大量訂單的配送下,保證菜品完整性
痛點(diǎn)2:缺少高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)
記得以前讀書的時(shí)候,叫個(gè)外賣到寢室,從不會(huì)考慮說(shuō)這個(gè)菜飯品相不好而挑三揀四,首先考慮口味怎樣。但是,現(xiàn)在假如一個(gè)蓋澆飯,菜飯混在一起,加上物流途中的顛簸造成品相難看的我絕對(duì)不會(huì)去吃。說(shuō)到這里,我突然想起,現(xiàn)在全國(guó)非?;鸬闹惺娇觳偷?,他們的外賣會(huì)將菜裝入一個(gè)個(gè)小盒子里,量雖然不多,但是如果同寢室?guī)讉€(gè)小伙伴一起湊單多叫幾個(gè)菜,不比在外面炒菜差。所以這種餐廳在很多城市都非常受歡迎。
可以說(shuō)當(dāng)下80%以上的餐飲外賣僅僅是作為一種產(chǎn)品銷售方式,對(duì)于如何提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和外賣服務(wù)并未涉及,因?yàn)榻^大部分的餐飲外賣集中在中低端市場(chǎng),客單價(jià)低,品質(zhì)服務(wù)要求不高,所以競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
而對(duì)于一些追求高品質(zhì)生活的人來(lái)說(shuō),這種外賣是很難接受的,或許偶爾會(huì)有所嘗試,但也僅停留在嘗試階段,并不會(huì)產(chǎn)生深度黏性。這類人更加注重追求健康,更加關(guān)注外賣的原料是否綠色,加工是否衛(wèi)生。所以,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),很多O2O外賣品牌開始從校園市場(chǎng)轉(zhuǎn)向都市白領(lǐng),轉(zhuǎn)而切入中高端市場(chǎng)。
面對(duì)中高端市場(chǎng),O2O外賣餐飲企業(yè)需要整合上游優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈,提供優(yōu)質(zhì)、健康的綠色健康食材,讓消費(fèi)者放心食用。同時(shí),也要嚴(yán)把下游生產(chǎn)商能夠按照要求去加工產(chǎn)品。既然是互聯(lián)網(wǎng)下的餐飲,未來(lái)完全可以做到將外賣產(chǎn)品的原料供給,到后端的生產(chǎn)、配送各個(gè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,打通傳統(tǒng)餐飲生產(chǎn)各環(huán)節(jié)無(wú)法實(shí)現(xiàn)直面消費(fèi)者的通道。讓消費(fèi)者能夠吃得放心,還要喜歡吃,從而讓互聯(lián)網(wǎng)餐飲的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái),區(qū)別于傳統(tǒng)的餐飲模式。
最后我們要思考:怎么吃?
很多時(shí)候,外賣產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中,整個(gè)外賣交易過程算是結(jié)束了,但完全可以繼續(xù)再往下走一步,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只有走到消費(fèi)者心中,才能完全占據(jù)他們的心智。正如之前所言,假如說(shuō)僅僅是停留在“送到”這個(gè)階段的話,評(píng)價(jià)我們的服務(wù)只能是針對(duì)物流和菜品,而假如往下走一步,將我們的店內(nèi)服務(wù)延伸到家里,會(huì)有很多的想象空間。
關(guān)鍵詞:吃法 體驗(yàn)感 樂趣
痛點(diǎn)1:品牌忠實(shí)度低
痛點(diǎn)2:服務(wù)單一性
對(duì)于要考慮怎么吃的外賣,絕對(duì)不是僅僅停留在一份蓋澆飯外賣的層面上,相對(duì)來(lái)說(shuō),這類客戶面向的是中高端客戶群體,他們更加追求時(shí)尚,追求自由,追求樂趣。
比如最近有一個(gè)叫“來(lái)一火”的火鍋外送平臺(tái)項(xiàng)目上線,短短一年多時(shí)間已經(jīng)在成都建立了7個(gè)配送站,與成都本土近100家火鍋品牌建立了合作,覆蓋300家以上門店,包括蜀九香、大龍燚、川西壩子、芭夯兔、味蜀吾等知名品牌,月均訂單過萬(wàn)。它的差異點(diǎn)在于,不是說(shuō)把東西送到了,收錢后就走人。外賣人員還得教客戶怎么去擺臺(tái),怎么使用鍋具,怎么兌調(diào)料。更加重要的就是要介紹菜品,比如毛肚要燙多久口感最好,黃喉燙紅鍋好吃還是白鍋好吃等。雖然不在店里,但是在享受便捷服務(wù)的同時(shí),能夠?qū)⒌昀锏姆?wù)延伸到消費(fèi)場(chǎng)景中。
餐飲外賣的大體量還是那些中低端的外賣市場(chǎng),這部分消費(fèi)人群基數(shù)最大,正因?yàn)檫@樣,我們可以說(shuō)餐飲外賣還處于初級(jí)階段,有很多的服務(wù)和想象去做重度垂直化。跑馬圈地的時(shí)代終究將過去,迎來(lái)的必將是在深度服務(wù)上做文章。
正如時(shí)下P2P市場(chǎng)異?;鸨蠵2P貸款、P2P租車、P2P代駕等等,相信未來(lái)也可以實(shí)現(xiàn)P2P外賣,我們不僅僅是做外賣,而且可以將散落民間的“廚神們”召集起來(lái),可以是一份成品的外賣,也可以是一份半成品的外賣。而對(duì)于半成品的外賣,“廚神”能夠教消費(fèi)者怎么做,讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)御廚專享禮遇,還能學(xué)會(huì)做菜。目前,P2P外賣市場(chǎng)就有一個(gè)叫“阿姨廚房”的品牌,它通過召集下崗阿姨來(lái)為都市白領(lǐng)提供就餐服務(wù)。
有這樣服務(wù)延伸需求的群體目前來(lái)說(shuō)還是少數(shù),當(dāng)下很多企業(yè)從中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向開發(fā)中高端市場(chǎng),相信不久的將來(lái),這樣有著深度服務(wù)的外賣餐飲會(huì)如雨后春筍般冒出來(lái)。
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