美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院餐飲研究中心發(fā)布的《2017中國飲品店發(fā)展報(bào)告》中指出，現(xiàn)制飲品未來市場空間達(dá)到978億元。目前，從品牌數(shù)量，以及市場布局來看，茶飲市場依然是一個(gè)不折不扣的增量市場。然而，也有不少業(yè)內(nèi)人士指出，在步入真正的“紅海”之前，茶飲行業(yè)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”早已打響。

面對同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的競爭，以及新品牌的層出不窮，在激烈競爭模式的趨動(dòng)下，很多資深茶飲品牌開始通過不斷的品牌升級(jí)來保持競爭力。6月27日，知名茶飲品牌鹿角戲在廣州舉行了品牌升級(jí)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布將進(jìn)行多維度的品牌升級(jí)，鞏固品牌的核心競爭力。

圖片來源：鹿角戲官方微信

為何茶飲行業(yè)的迭代不斷加速

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深入茶飲行業(yè)便不難發(fā)現(xiàn)，近兩年的茶飲行業(yè)在不斷地更新迭代。從一款爆品撐起整個(gè)門店到用烘焙與茶飲巧妙的結(jié)合吸引更多消費(fèi)，從傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶的主場到如今果飲、新中式茶飲等產(chǎn)品百花齊放，從簡單的功能性小店到現(xiàn)在有主題有情懷的場景打造……到底是什么趨動(dòng)了茶飲行業(yè)的不斷地更新迭代呢？

1、消費(fèi)升級(jí)

90后正在超越80后成為消費(fèi)主體。面對這些新生代消費(fèi)群體，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出特色化、快時(shí)尚化、潮流化、極致化的特征。在餐飲行業(yè)，新生代消費(fèi)群體消費(fèi)的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，而是包括場景、情懷、體驗(yàn)在內(nèi)的全方位體驗(yàn)。

2、跟風(fēng)嚴(yán)重

有媒體猜測，鹿角戲其更名的主因就是茶飲行業(yè)的跟風(fēng)亂象。特別是針對“網(wǎng)紅”茶飲這樣的流量品牌，茶飲行業(yè)已經(jīng)形成了火爆之后便迅速復(fù)制的“套路”，讓很多茶飲品牌深受其害。在這種背景下，持續(xù)對產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，對品牌進(jìn)行升級(jí)，也可以被視為品牌提高復(fù)制門檻，減少山寨跟風(fēng)的一種舉措。

3、同質(zhì)化特征明顯

不大的一個(gè)商圈內(nèi)，擁有19家茶飲店，雖然定位各有不同，但是產(chǎn)品線卻大多相似。隨著新茶飲品牌的不斷入局，茶飲行業(yè)的同質(zhì)化特征愈發(fā)明顯，不同的品牌銷售著“同樣”的產(chǎn)品，這樣的現(xiàn)象如今在茶飲行業(yè)并不鮮見。在這種情況下，唯有持續(xù)創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)特色才能提升品牌的競爭力。

4、競爭加劇

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的《2017年中國飲品生態(tài)發(fā)展報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2017年，新開店面18萬家，關(guān)店18萬家。飲品行業(yè)的大洗牌已經(jīng)正式開啟，對于茶飲品牌來說，在這樣的競爭環(huán)境下，不進(jìn)則退，不主動(dòng)升級(jí)就意味著將被市場快速淘汰。

茶飲行業(yè)品牌升級(jí)從何做起？

圖片來源：鹿角戲官方微信

面對這樣的市場現(xiàn)狀，對于一些茶飲品牌來說，品牌升級(jí)已經(jīng)勢在必行。然而，升級(jí)又該從何入手呢？以鹿角戲?yàn)槔?，看看茶飲行業(yè)的品牌升級(jí)都可以做些什么。

1、產(chǎn)品——保留爆款，研發(fā)新款

我們看到，升級(jí)后的鹿角戲依然保留了黑糖鹿丸鮮奶、漸層這樣的爆款，與此同時(shí)，一些通過蔬果、鮮奶、珍珠等元素的創(chuàng)新結(jié)合的新品也陸續(xù)與大家見面。鹿角戲首席產(chǎn)品研發(fā)官張鵬禹在品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場表示，未來，鹿角戲還將持續(xù)不斷地進(jìn)行新品研發(fā)，為店面不斷推出新爆款。

2、場景——“一店一設(shè)計(jì)”結(jié)合創(chuàng)意美學(xué)

契合“林深時(shí)見鹿”的美好意境，通過大量鹿頭、灰墻、木質(zhì)、鏡花的運(yùn)用，鹿角戲新店的設(shè)計(jì)將創(chuàng)意美學(xué)發(fā)揮到淋漓盡致。并且，鹿角戲一直主張“一店一設(shè)計(jì)”，“千店千面”的形象力求讓消費(fèi)者能夠在不同的店面里享受到不一樣的新鮮體驗(yàn)。

3、logo——“鹿先生”全新亮相

提取“鹿”的美、靈動(dòng)、神秘、自然等特質(zhì)，升級(jí)后的鹿角戲用一個(gè)憂郁俊美的“鹿先森”形象來詮釋了品牌靈魂。鹿角戲工作人員強(qiáng)調(diào)，“鹿先森”有著他特殊的人格魅力，可以更貼切的展現(xiàn)出鹿角戲質(zhì)感、豐富、美好的品牌形象。

4、加速布局——完善供應(yīng)鏈，全面開放招商

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，鹿角戲創(chuàng)始人Aaron表示，鹿角戲?qū)⑷骈_啟招商模式，計(jì)劃2年開2000店。迅速布局市場，鹿角戲希望用加速的擴(kuò)張與快速的市場布局來沖淡山寨跟風(fēng)對品牌帶來的影響。與此同時(shí)，鹿角戲品牌官楊帆表示，鹿角戲已經(jīng)從原料源頭開始全面整合供應(yīng)鏈，以配合品牌規(guī)模的加速擴(kuò)張。

5、營銷——多元玩法，創(chuàng)意升級(jí)

作為一個(gè)帶有互聯(lián)網(wǎng)因子的新茶飲品牌，一直以來，鹿角戲都保持著與消費(fèi)者的良好互動(dòng)關(guān)系，通過新媒體、社群，以及創(chuàng)意活動(dòng)等來不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流。有鹿角戲工作人員透露，接下來，鹿角戲或?qū)㈥懤m(xù)推出“鹿先森”周邊產(chǎn)品，如“鹿先森”明信片、“鹿先森”紋身等等。顯然，鹿角戲在營銷方面依然在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感與場景感，讓消費(fèi)者在趣味體驗(yàn)中更全面的認(rèn)知品牌。

參某說

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近兩年，新式茶飲市場瘋跑，發(fā)展態(tài)勢明顯。然而，在瘋跑的背后，是關(guān)店數(shù)幾乎與開店數(shù)持平的市場表現(xiàn)。這意味著，大多數(shù)的品牌在這場瘋跑運(yùn)動(dòng)中當(dāng)了炮灰，同時(shí)，也決定了生存下來的都是精品。

只不過，隨著新競爭者的不斷入局，所謂的“精品”也必將在發(fā)展中不斷加速，才能保持自己的競爭優(yōu)勢。所以，品牌升級(jí)，甚至持續(xù)不斷地品牌升級(jí)，將成為茶飲品牌發(fā)展歷程的一門必修課。

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