烘焙這個(gè)傳統(tǒng)生意，如今仍生機(jī)勃勃。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)總額達(dá)到4013億元，中國(guó)烘焙市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，品牌層出不窮，烘焙產(chǎn)業(yè)正處最好的時(shí)代。

而在另一邊，曾創(chuàng)下日訂單過(guò)萬(wàn)記錄的烘焙O2O品牌香送面包，疑因資金鏈斷裂停止運(yùn)營(yíng)。

縱觀整個(gè)烘焙行業(yè)，按照門店業(yè)態(tài)，大致分為沒(méi)有自己的銷售門店和基于自己的銷售門店經(jīng)營(yíng)的兩種。有門店和沒(méi)有門店，其經(jīng)營(yíng)思路截然不同。香送面包就屬于沒(méi)有自己的銷售門店，香送面包停擺，并不意味著這條路就走不通。沒(méi)有門店，照樣可以發(fā)展得很好，但前提是依然要遵循合理的商業(yè)邏輯。

快消類烘焙“桃李面包”：沒(méi)有自己銷售門店，憑借品牌和渠道占據(jù)市場(chǎng)

快消類烘焙品牌的代表“桃李面包”，A股上市公司。在A股跌破2800點(diǎn)時(shí)依然擁有近260億元的市值，可謂是投資者眼里不折不扣的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)白馬股。桃李面包的一季報(bào)顯示，營(yíng)收9.8億元，同比增長(zhǎng)20.57%；凈利潤(rùn)1.08億元，同比增長(zhǎng)51.6%

桃李面包采用的是“中央工廠+零售終端”的模式，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)自于：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、毛利率提高、產(chǎn)能擴(kuò)張、銷售渠道進(jìn)一步下沉。

從產(chǎn)能擴(kuò)張的角度來(lái)說(shuō)，桃李面包加速全國(guó)市場(chǎng)布局，在16個(gè)區(qū)建設(shè)生產(chǎn)基地。在銷售方面，除了和永輝、大潤(rùn)發(fā)等知名超市合作，更是走進(jìn)大街小巷的便利店，在全國(guó)擁有19萬(wàn)多個(gè)零售終端。

對(duì)于桃李面包來(lái)說(shuō)，它主要的兩個(gè)著力點(diǎn)，一個(gè)在“天上”，一個(gè)在“地下”。在天上是指品牌的知名度，要耳熟能詳世人皆知；在地下是指零售終端的廣度，在村頭的小店都能買到。就像娃哈哈、旺旺這些品牌一樣，一方面要讓人人都知道，另一方面又要隨處都能買到。

而桃李面包著力于面包“方便購(gòu)買、隨處都可購(gòu)買”的這個(gè)特性，決定了它面包產(chǎn)品的兩個(gè)特點(diǎn)：1)、中檔，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較實(shí)惠；2)、SKU少而精，追求單品銷售規(guī)模。

面包的保質(zhì)期短，如何在保質(zhì)期內(nèi)把面包賣出去，考驗(yàn)的是桃李面包的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)智慧。和零售終端保持良好的溝通，建立每一個(gè)零售終端的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，提前預(yù)判單個(gè)零售終端所需鋪貨量，盡可能地降低面包的報(bào)損率，可以提高桃李面包的毛利率。

桃李面包沒(méi)有自己的門面店，它依靠強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，中央工廠大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，驅(qū)動(dòng)19萬(wàn)多個(gè)（將來(lái)肯定還會(huì)有更多）零售終端進(jìn)行銷售。它做的是面包，但發(fā)展戰(zhàn)略更多的是遵循快消品的行業(yè)規(guī)律。

烘焙O2O“香送面包”：門店即流量，無(wú)門店的前提是客單價(jià)、毛利率夠高

回到香送這家成立于2015年8月的烘焙品牌，為什么產(chǎn)品好、成本“低”、沒(méi)有門店支出卻很難做成功？

香送曾被稱為“面包界21Cake”，主打線上經(jīng)營(yíng)。根據(jù)創(chuàng)始人之一、曾在星巴克任職多年的王磊的公開表述，香送采取中央廚房+物流配送模式，可省去40%到60%的線下店鋪和設(shè)備成本，產(chǎn)品售價(jià)可比實(shí)體店同類產(chǎn)品低30%以上。

基于這種特殊模式，香送曾在北京市內(nèi)設(shè)立了14個(gè)配送站點(diǎn)，號(hào)稱在北京擁有140人團(tuán)隊(duì)。在一年多的大力地推下，香送宣布擁有了12萬(wàn)用戶，月訂單增長(zhǎng)率達(dá)90%，復(fù)購(gòu)率達(dá)40%以上，日銷量最高破萬(wàn)單。

香送還擁有多國(guó)家地區(qū)的烘焙大師研發(fā)打造產(chǎn)品，最初產(chǎn)品品質(zhì)和半小時(shí)送達(dá)的服務(wù)，都讓其獲得了擁躉，贏得了不少儲(chǔ)值用戶。

曾經(jīng)紅紅火火，如今為何又折戟沉沙呢？

原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：一直虧錢，誰(shuí)也扛不住。香送面包所謂的O2O模式省下了門面房的房租成本，與此同時(shí)也增加了地推及配送成本。

門面房看似租金昂貴，但門面房最大的優(yōu)勢(shì)是自帶流量。沒(méi)有流量，再便宜的租金都貴！沒(méi)有門店、沒(méi)有流量的香送面包，就好比把自己的店開在沙漠里。沙漠里的租金非常便宜，但是沒(méi)人進(jìn)門、沒(méi)人知道，而為此所要付出的獲客成本及配送成本，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了省下的租金成本。當(dāng)成本大于收益，時(shí)間，就是一把要命的刀。

在2015年，如果你做的不是O2O項(xiàng)目，都不好意思說(shuō)自己是個(gè)創(chuàng)業(yè)者。按時(shí)間節(jié)點(diǎn)推算，香送面包正好趕上了O2O的風(fēng)口。

塵埃落定，雨水就是涼的。又一個(gè)失敗的案例告訴我們：創(chuàng)業(yè)的底層邏輯如果脫離了最基本的商業(yè)本質(zhì)，那么，再多的標(biāo)簽、再炫目的概念也無(wú)濟(jì)于事。

對(duì)于香送來(lái)說(shuō)，地推和配送成了無(wú)門店模式的額外附加成本，并且超過(guò)了門店租金可能帶來(lái)的成本。這就是最簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯。

而為什么同樣是主打線上的烘焙品牌21Cake就能夠獲得長(zhǎng)期發(fā)展呢？

原因在于：同樣屬于烘焙產(chǎn)品，蛋糕和面包的產(chǎn)品屬性卻有著巨大差異。

開面包店的老板都知道，蛋糕才是重頭戲。蛋糕客單價(jià)高，毛利甚至可以達(dá)到70%左右，尤其是婚慶或是祝壽或是開業(yè)慶典蛋糕。結(jié)婚、過(guò)壽、開業(yè)都是喜事，喜事就圖個(gè)開心。人在開心時(shí)，只買貴的不買對(duì)的，或者說(shuō)貴的就是對(duì)的。

所以，一個(gè)面包店的（各種用途）蛋糕做得越多，它的毛利率就越高，直白一點(diǎn)說(shuō)就是越掙錢。因此，有些品牌的經(jīng)營(yíng)策略是：面包價(jià)格盡量親民，但（生日）蛋糕的價(jià)格就顯得稍微有那么一點(diǎn)不太“友好”了。

線上線下最大的區(qū)別也就在于品類的選擇，大多烘焙品牌，線上以（生日）蛋糕為主，線下陳列更多的是面包。比如說(shuō)，味多美的線上部分，蛋糕占比就超過(guò)80%。

由于品牌“高性價(jià)比”的定位和品牌溢價(jià)能力不高，香送線上以面包為主，面包和蛋糕售價(jià)都被限定在一定水平，客單價(jià)有限，毛利率不高，難以支撐其他成本，才在支撐了三年后最終資金鏈斷裂。而21Cake一開始就以21款經(jīng)典蛋糕為主打產(chǎn)品，隨后也一直圍繞“只做新鮮的方形蛋糕”的定位出新，保持高毛利，才可以在純線上的道路上持續(xù)往下走。

基于自有銷售門店經(jīng)營(yíng)：原麥山丘、味多美憑借的是基于產(chǎn)品的到店空間打造

純線上的烘焙經(jīng)營(yíng)有創(chuàng)新但也有很多風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)的烘焙品牌還是基于門面店展開經(jīng)營(yíng)的。對(duì)于所有的基于門店提供服務(wù)進(jìn)行交易的行業(yè)來(lái)說(shuō)，選址，都是第一步也是至關(guān)重要的一步。

選址，決定了室內(nèi)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)——為消費(fèi)者營(yíng)造什么樣的消費(fèi)環(huán)境和氛圍；選址，決定了產(chǎn)品的品質(zhì)和品類——為消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品及品類組合。品牌的基因和戰(zhàn)略首先就體現(xiàn)和落實(shí)在選址上，或者換句話可以這么說(shuō)，透過(guò)選址，我們可以了解一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)思路和品牌戰(zhàn)略。

“原麥山丘”和“味多美”兩個(gè)烘焙品牌就是兩種有代表性的重門店模式。

原麥山丘2013年在北京成立，是一家主打軟歐包的面包店。在全國(guó)開了30家店，2017年9月獲得數(shù)千萬(wàn)的B輪融資。

味多美，北京老牌的連鎖面包坊品牌。成立于1996年，發(fā)展到今天，味多美在全國(guó)的開店數(shù)量達(dá)到375家，其中北京306家，另在上海、河北、包頭等地有分店。

一個(gè)是新銳“網(wǎng)紅”面包店，一個(gè)是資深老牌連鎖面包坊，筷玩思維（ID：kwthink）今天分別從選址、購(gòu)物場(chǎng)景設(shè)計(jì)等等角度對(duì)比一下兩者的差異。

1)、從選址上看差異  

原麥山丘在選址上有兩點(diǎn)要求，人流量在百萬(wàn)級(jí)，且品牌展示面大。所以，原麥山丘一般都選擇A類商圈標(biāo)桿型購(gòu)物中心入駐，比如西單君太百貨、三里屯太古里。

味多美主要定在社區(qū)超市旁、社區(qū)轉(zhuǎn)角處、公交站和地鐵站附近開店。

從選址上來(lái)看，原麥山丘定位于“高端，或說(shuō)時(shí)尚的潮青年”，味多美更貼近于普通的消費(fèi)人群，更強(qiáng)調(diào)便利性。目標(biāo)消費(fèi)人群決定了選址，選址不同，又決定了為消費(fèi)者營(yíng)造的購(gòu)物環(huán)境和氛圍不同。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是店面裝修設(shè)計(jì)的風(fēng)格不同。

2)、從店面裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格看差異  

原麥山丘君太店：  長(zhǎng)短不一，原木色和金屬黃銅色的搟面杖元素，懸掛在天花板下方，柜臺(tái)、貨架、地上，都是柔和的帶天然紋理的原木色。橘黃色軟燈聚焦在剛出爐的面包上，顯得光澤誘人，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

味多美：  從第一家阜成門店，味多美就使用透明櫥窗現(xiàn)場(chǎng)制作，這一傳統(tǒng)在今天加入了更多的時(shí)尚元素。紅黑相間的門頭醒目，品牌主色調(diào)紅色被傳承下來(lái)。大櫥窗簡(jiǎn)潔透明，臺(tái)面一覽無(wú)余；實(shí)木貨架、展示柜透出手工面包坊健康、自然的氣息。

店面的裝修設(shè)計(jì)體現(xiàn)的是品牌的訴求，最終要達(dá)到的目的，都是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物的欲望。

如果說(shuō)原麥山丘裝修展示的是它的“潮”的話，味多美更想體現(xiàn)的是它的“溫馨”。

從選址和裝修風(fēng)格的差異，我們可以看出這兩個(gè)品牌的戰(zhàn)略區(qū)別：原麥山丘定位“高端”，它的戰(zhàn)略重心更傾向于品牌建設(shè)。比如說(shuō)強(qiáng)調(diào)品牌的高品質(zhì)、輕奢、潮；擅于營(yíng)造話題，突出品牌的情感訴求，與之匹配的是強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品——精挑細(xì)選、大師出品。

味多美定位于“老百姓身邊的更受歡迎的面包坊”，它的戰(zhàn)略重心更傾向于“供應(yīng)鏈能力”和鋪設(shè)占據(jù)更多的“銷售網(wǎng)點(diǎn)”。所以它的品牌訴求集中在：做好面包，做更具有性價(jià)比的好面包，成為老百姓社區(qū)生活不可或缺的業(yè)態(tài)之一。具體體現(xiàn)為：中央工廠機(jī)械化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，面包性價(jià)比更高；連鎖化經(jīng)營(yíng)，方便老百姓購(gòu)買。

對(duì)于所有的門店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，首先要考慮的就是如何讓消費(fèi)者進(jìn)門。消費(fèi)者只要愿意進(jìn)門就好辦，接下來(lái)就是用產(chǎn)品說(shuō)話，用服務(wù)來(lái)促成消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)，用溝通互動(dòng)來(lái)提高復(fù)購(gòu)率。

門店既然是吸引流量的源泉，那么這些線下流量如何轉(zhuǎn)化為可以精細(xì)管理、可以主動(dòng)營(yíng)銷的流量，對(duì)于如今的烘焙業(yè)就至關(guān)重要，門店往往通過(guò)智能化帶來(lái)的更大收獲是對(duì)數(shù)據(jù)的采集和分析。

在門店的智能化升級(jí)中，原麥山丘實(shí)現(xiàn)“刷盤結(jié)賬”；味多美和口碑合作，在北京朝陽(yáng)門的華普大廈一層，打造了一家“無(wú)人智慧面包坊”，并且設(shè)置了一個(gè)24小時(shí)無(wú)人自助服務(wù)區(qū)。

品牌的升級(jí)迭代自然也包含線上部分：線上部分，現(xiàn)在任何一個(gè)品牌都不會(huì)錯(cuò)過(guò)。線下實(shí)體門店?duì)I造購(gòu)物場(chǎng)景，樹立品牌。線下引流線上，利用線上彌補(bǔ)門店的覆蓋不足。

新式茶飲跨界烘焙：奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶主營(yíng)面包的空間邏輯

奈雪の茶由彭心、趙林夫婦2015年創(chuàng)立于深圳，主營(yíng)茶飲、軟歐包、零售的精致茶葉禮盒。在北京、上海、南京等13個(gè)城市設(shè)有門店，其大本營(yíng)深圳已圍繞核心商圈開店約50家。2018年3月完成數(shù)億元A+輪融資。

樂(lè)樂(lè)茶，創(chuàng)始人王建，創(chuàng)立18個(gè)月，目前在北上廣等地開設(shè)11家店，主營(yíng)乳酪鮮果茶及果蔬包、臟臟包。

從選址來(lái)說(shuō)，這兩家茶飲品牌存在相似之處：奈雪選擇星巴克附近，以近200平米的大店為主；樂(lè)樂(lè)茶也是選擇核心商圈標(biāo)桿性購(gòu)物中心的首層位置，店鋪面積一般在150到300平方米左右。選址一致也決定了它們的場(chǎng)景設(shè)計(jì)雖然在風(fēng)格上有異，但殊途同歸，都是以打造吸引消費(fèi)者主動(dòng)拍照分享的“網(wǎng)紅”店為目的。

新式茶飲主營(yíng)也有面包，除了和茶飲的搭配來(lái)形成產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)之外，烘焙業(yè)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)期的空間需求的滿足，也是重要因素。

在筷玩思維看來(lái)，把奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶“入侵”的對(duì)象改為“星巴克”似乎更貼切些。兩者都是為新一代消費(fèi)者提供一個(gè)有品味和格調(diào)的社交空間。既然是社交聚會(huì)，總不能干巴巴的坐著光說(shuō)話吧？總得喝點(diǎn)啥吃點(diǎn)啥吧。那么，剝花生喝小酒抑或吃包子喝可樂(lè)，都與場(chǎng)景格格不入，看來(lái)只有茶飲+面包和場(chǎng)景稱得上是絕配。

奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶涉足面包品類，為了留住顧客，增加客單價(jià)的同時(shí)可以通過(guò)到店用餐期間的社交分享形成免費(fèi)傳播，同時(shí)還能讓顧客對(duì)品牌形成一定的忠誠(chéng)度，可以說(shuō)改善用餐空間能夠一舉多得，對(duì)于傳統(tǒng)烘焙店來(lái)說(shuō)也是值得借鑒的。

老牌地域性烘焙品牌“資溪面包”：務(wù)實(shí)靈活、技術(shù)漸長(zhǎng)、品牌不足

說(shuō)到中國(guó)的烘焙業(yè)，如果遺漏了一個(gè)群體，那就是不完整的。中國(guó)有個(gè)面包之鄉(xiāng)——江西省資溪縣。資溪縣總?cè)丝?2萬(wàn)，有4萬(wàn)余人在全國(guó)1000多個(gè)城鎮(zhèn)開了1.6萬(wàn)余家面包店。沙縣小吃全國(guó)聞名，資溪面包知道的人卻不多。資溪面包（浙江紹興有資溪面包品牌）更多的時(shí)候是指資溪人開的面包房。

資溪面包的特點(diǎn)是：把選址放在第一位，一般優(yōu)先考慮街邊轉(zhuǎn)角處、公交站臺(tái)附近、學(xué)校附近等等；裝修以明亮、大方、舒適為主，一般3到5年重新裝修；現(xiàn)烤現(xiàn)賣，蛋糕裱花間全透明；有不少店都是十幾二十年的老店；重技術(shù)，但是在管理及品牌意識(shí)上還有待提高。

資溪面包也有網(wǎng)紅店——大名鼎鼎的“鮑師傅”，創(chuàng)始人鮑才勝，江西資溪人。武漢排隊(duì)事件，兩家“鮑師傅”——北京鮑才勝餐飲管理有限公司和北京易尚餐飲管理有限公司，其實(shí)沒(méi)有一個(gè)是輸家。

“鮑師傅”商標(biāo)被冒用不是一家兩家，也不是一天兩天，“鮑師傅”應(yīng)該是心知肚明，正好借著“武漢排隊(duì)事件”名正言順理直氣壯地“打假”，并藉此重申自己的正宗?！熬W(wǎng)紅”需要有不斷的話題關(guān)注。而易尚餐飲也由此成功地吸引了大眾的眼球，如果易尚餐飲持有的“鮑師傅”商標(biāo)被法庭判定為合法，易尚餐飲將會(huì)是此次“危機(jī)”的最大贏家。

危機(jī)是“?！备恰皺C(jī)”，就看如何應(yīng)對(duì)了。

之所以會(huì)有那么多“李逵”，“鮑師傅”之所以要反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的正宗，從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，就在于“鮑師傅”的產(chǎn)品從技術(shù)上來(lái)說(shuō)沒(méi)有壁壘。

“網(wǎng)紅”是有保鮮期的，企業(yè)的發(fā)展最終靠的還是自身的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。所以，對(duì)于“鮑師傅”來(lái)說(shuō)，讓自己變得更強(qiáng)大，是對(duì)“正宗”最好的回應(yīng)和詮釋。

對(duì)于很多資溪做面包的老板來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題就在于如何實(shí)現(xiàn)從粗放式經(jīng)營(yíng)到精細(xì)化管理的轉(zhuǎn)變（有興趣的朋友可以查看筷玩思維之前刊發(fā)的相關(guān)文章）。當(dāng)然，隨著時(shí)代的發(fā)展，資溪面包也有了新的變化。

比如深耕某個(gè)特定區(qū)域，在區(qū)域里建立自身品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，例如江蘇海門的麥香人家、江西廣豐的面包物語(yǔ)、蘇州甪直的百思卡、江蘇如東的茗香坊。它們共同的特點(diǎn)是：深耕當(dāng)?shù)囟嗄?、中央工廠生產(chǎn)、半成品冷鏈配送到門店、現(xiàn)烤現(xiàn)賣等等，在區(qū)域內(nèi)建立品牌的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

再比如昆山的烘焙品牌研圖。研圖選址在九方城購(gòu)物中心，主要經(jīng)營(yíng)天然酵母面包、輕食簡(jiǎn)餐、甜品下午茶，客單價(jià)120到150元之間。它具有烘焙元素，但更多的時(shí)候把自己定位為時(shí)尚餐飲品牌。它的變化首先體現(xiàn)在管理制度上，員工與企業(yè)的關(guān)系由雇傭轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶恕?duì)數(shù)據(jù)的分析及營(yíng)運(yùn)鏈條不斷的自我修復(fù)，催生企業(yè)自身的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

而放眼整個(gè)烘焙業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界、融合依然是個(gè)大趨勢(shì)，并不是只有面包店里賣面包，面包店里也不僅僅只賣面包；各種派系都要遵循定位、成本、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)模式、供應(yīng)鏈支撐等等基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯，才可以在盤子越來(lái)越大的中國(guó)烘焙市場(chǎng)站穩(wěn)自己的腳跟。

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