因?yàn)槟切┛觳途揞^頻頻改換品牌視覺系統(tǒng)（店鋪設(shè)計(jì)、包裝、菜單……）的關(guān)系，設(shè)計(jì)界似乎慢慢流行起來一個(gè)新的梗：“真實(shí)性”。

這個(gè)詞和“高大上”一樣，適用于所有遭遇消費(fèi)者信任危機(jī)和小眾品牌挑戰(zhàn)的快餐巨頭，這些迷茫困惑的客戶沒想著聘用一個(gè)新廚師來解決問題，反而找到設(shè)計(jì)師，然后說：“我們這次的方案必須體現(xiàn)品牌的‘真實(shí)透明’?！?/span>

面對 Shake Shack、Byron、Five Guys 這些以美味漢堡、精致就餐環(huán)境著稱的競爭對手，過去一年麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王紛紛改換“真實(shí)透明”的包裝設(shè)計(jì)，翻修自家店鋪。

所以到底什么是“真實(shí)透明”？

根據(jù)牛津詞典，“真實(shí)透明 authenticity ”意思是“無可辯駁的出身”，但從設(shè)計(jì)的角度來說，這是種很難說清楚的氛圍。為什么人們會(huì)覺得 Shake Shack 之流的設(shè)計(jì)看起來更酷、更摩登？Byron 不拘一格的品牌識(shí)別系統(tǒng)、餐桌、菜單乃至供應(yīng)的精釀啤酒就是讓人覺得“高人一等”——那些復(fù)古的涂鴉和家具，反而讓人覺得“很現(xiàn)代”。為什么會(huì)這樣？

肯德基在英國的概念店

Byron 曼切斯特皮卡迪利大街的門面

Shake Shack 低調(diào)的小屋和簡約的 Logo，和 Five Guys 幾乎可以說是“簡陋”的設(shè)計(jì)一樣，給了人們一種“我們只關(guān)注漢堡本身”的巧妙暗示。那種 70 年代氛圍的室內(nèi)設(shè)計(jì)，開放式廚房和角落堆放的一袋袋新鮮土豆，就是比麥當(dāng)勞肯德基千篇一律的門店給人的感覺更好。

這其實(shí)是一種設(shè)計(jì)語言，削減那些光鮮亮麗的“商人感”，保留簡單親民的圖形，用最基本的原料、更少的造作來呈現(xiàn)品牌。這種手法其實(shí)也同樣符合本世紀(jì)圖形化的趨勢，換句話說，就好像是餐飲業(yè)的扁平化。

Shake Shack - Paula Scher at Pentagram NY

所謂“真實(shí)透明”的設(shè)計(jì)語言，顯然不是指字面意義上地把一切暴露給消費(fèi)者。消費(fèi)者并不是真的在乎“真實(shí)”，他們只是喜歡自己選擇了“真實(shí)”的那種感覺。而“真實(shí)透明”的設(shè)計(jì)就是從視覺上討好奉承他們，讓顧客相信自己是出于時(shí)髦和慧眼獨(dú)具才選擇了這個(gè)品牌。

根據(jù)斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授 Glenn R Caroll 和 Dennis Ray Wheaton 合著的一篇論文《真實(shí)性的組織建設(shè)：對當(dāng)代美國餐飲的考察》，他們把所謂的真實(shí)分成了兩類，第一種是“類型性真實(shí)”：忠于你的風(fēng)格，以合適的方式呈現(xiàn)；第二種是“道德性真實(shí)”：品牌行為能夠反映出人類真誠的行為選擇。

聽起來很抽象是嗎，我們就用 2015 年三巨頭的全新品牌設(shè)計(jì)來說明這個(gè)問題。

去年 5 月，紐約的創(chuàng)意代理公司 Grand Army 為肯德基設(shè)計(jì)了全新的品牌標(biāo)識(shí)，突出了山德士上校的存在感，同時(shí) W＋K 也為其策劃了肯德基上校的回歸；今年 1 月，他們逐漸開始改造門店裝修，在店面也突出更多的“上?！痹?。

山德士上校這個(gè)不合時(shí)宜的老舊形象再次重提，某種程度上就是為了體現(xiàn)“類型性真實(shí)”。新包裝設(shè)計(jì)簡化了原來的色塊，改為清晰的條紋、五角星、印戳，讓它看起來更酷，同時(shí)山德士擺在了更醒目的位置，而不是淹沒在一片紅色中。

肯德基 - Grand Army

接著是漢堡王，不得不先介紹一下為漢堡王設(shè)計(jì)新品牌識(shí)別系統(tǒng)的公司 Turner Duckworth Design，他們在 2005 年為可口可樂重新設(shè)計(jì)了標(biāo)識(shí)，這是“現(xiàn)代經(jīng)典”的一個(gè)著名案例，也是“類型性真實(shí)”的絕佳應(yīng)用。

而 2015 年它們給漢堡王做的這套系統(tǒng)并沒有重復(fù)可口可樂的老路，拋棄紅黃藍(lán)采用了 4 種主題色，其背后的策略是“訂制”，代表 4 種不同風(fēng)味的配料，根據(jù)漢堡王的說法：“所有包裝上的手工印花效果，反映了漢堡在火烤時(shí)呈現(xiàn)出的‘不完美的完美’。”

漢堡王 - Turner Duckworth

考慮到漢堡王之前的設(shè)計(jì)確實(shí)有點(diǎn)過時(shí)，新版本去除了原本公式化的感覺，顯得更隨性，而這也是我們所說的，如何在設(shè)計(jì)風(fēng)格上和顧客的生活方式產(chǎn)生某種共鳴。

麥當(dāng)勞新包裝

麥當(dāng)勞 2013 年起使用的包裝

三巨頭的品牌重塑，麥當(dāng)勞可以說是個(gè)相對反面的例子。簡化包裝，移除了 2013 年包裝上各種亂七八糟的圖案和二維碼，只保留大大的 Logo，它們確實(shí)很清楚自己最有名的部分——但某種程度上，這也顯示出對產(chǎn)品的不自信。新包裝上抽象的黃金拱門和放大到撐破邊緣的 McDonald’s，最終給人的感覺只有無休止的符號(hào)堆疊，而看不到任何關(guān)于探討食物的元素。

過去一年，我們報(bào)道了很多次洋快餐在海外做的創(chuàng)意營銷，肯德基出了個(gè)拍立得全家桶，可以通過藍(lán)牙獲取聚餐時(shí)你手機(jī)里和朋友的合照，然后當(dāng)場打??；麥當(dāng)勞為了賣薯?xiàng)l，給薯?xiàng)l拍了一部懸疑兇殺類的網(wǎng)劇……他們還拿 emoji 說事，這些討好年輕人的營銷對生意好像沒什么幫助。我們還在美國休斯頓近距離觀察了麥當(dāng)勞，看起來，這不是一家提供好服務(wù)的好餐廳，休斯頓的年輕人也似乎從未考慮去那里就餐。

大公司在遇到危機(jī)時(shí)就是很愛改 Logo，這種習(xí)性，就好比總有人懷疑自己碰壁是因?yàn)殚L得丑，而不是能力不行。“真實(shí)透明”就是快餐巨頭焦慮下的產(chǎn)物，很難說它是一個(gè)很好的解決辦法——即使是 Five Guys 店中央堆放的一大摞土豆，我們也可以說這是某種虛偽的真實(shí)。但對設(shè)計(jì)師們來說，幫你塑造／找回自己的風(fēng)格，或者至少看起來顯得“真實(shí)透明”已經(jīng)是設(shè)計(jì)能做到的極限，他們也只能幫你到這里了。

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