2016外賣市場的5大變革 | 分析專欄

36氪 / 閆寒 / 2016-02-17 09:19:00
餐事 - 2016年的外賣行業(yè)市場將如何變革？

已過去的2015年，也許對于大多數(shù)人來說，上上班，吃吃喝喝，泡個妹子也就過去了，但對于我們外賣界人士來說，這一年簡直就像宇宙大爆炸一般的風(fēng)起云涌。

從美團(tuán)、百度、餓了么幾個巨頭核戰(zhàn)一般地?zé)X搶奪市場，到達(dá)達(dá)、點我達(dá)等配送服務(wù)商帶著大量鈔票強勢插入外賣配送領(lǐng)域翻云覆雨，再到最后這些大玩家們觸目驚心動輒幾十億的融資案例，無一不刺激著我們脆弱的小心臟。

作為一個品牌外賣商家，回想起這一年，感覺自己好像被扔到了一個運行中的洗衣機(jī)里，面對著接踵而至的大玩家和狂轟濫炸的新玩法，一邊驚呼“這都是什么鬼”一邊要迅速調(diào)整姿勢以適應(yīng)新環(huán)境，努力不讓自己就這么被攪得散架。
所以，站在2016年伊始，我想對所有像我們一樣經(jīng)歷了2015的洗禮而沒有倒下的同仁道一聲恭喜，we're survived！

然而，新的一年，前方依舊有更加激動人心的旅途和未知的艱難險阻在等著我們，為了讓大家更加踏實地前行，作為一個外賣行業(yè)多年的老兵，小的斗膽對2016年的外賣行業(yè)做出以下5點判斷：

1、燒錢風(fēng)光不再，理性價值回歸

2014年以前，外賣市場可以說是蠻荒時代，大家只當(dāng)做堂食店的附屬業(yè)務(wù)順帶做一做，專做外賣的正規(guī)軍恐怕只有“麗華快餐”等等幾個極少數(shù)的老面孔。另外還有一些做野盒飯的黑作坊，靠發(fā)傳單和電話訂餐來運作，他們?nèi)氩涣酥髁?。這個時候，外賣在餐飲行業(yè)里算是很邊緣的一項業(yè)務(wù)了。相對應(yīng)的，市場需求也不是很強。
但是，在智能手機(jī)和3G網(wǎng)絡(luò)普及之后，O2O便擁有了優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施從而進(jìn)入爆發(fā)期，而外賣擁有“全人群、高頻次、剛需”的屬性又是O2O天然的最佳入口，于是互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及各大投資機(jī)構(gòu)爭相染指于此，卷起一場主要由鈔票組成的巨大風(fēng)暴。具體這場風(fēng)暴是怎么刮的相信大家都已經(jīng)感受過了，我要說的是這場風(fēng)暴的結(jié)果：

1、外賣市場發(fā)展程度被人為推動得大大超前。2、從業(yè)者數(shù)量爆炸式的增加。3、線下的產(chǎn)品和服務(wù)水準(zhǔn)并沒有取得長足的進(jìn)步。

前兩個結(jié)果很好解釋：一個是消費者規(guī)模，一個是服務(wù)者規(guī)模，而二者都是可以直接用錢砸出來的。在這里我們要感謝遠(yuǎn)見卓識的資本和大氣敞亮的巨頭，用真金白銀給我們換來了廣闊天地。那么第 3 個結(jié)果是為什么呢？原因倒也簡單：產(chǎn)品和服務(wù)的水準(zhǔn)是要慢慢打磨出來的，并不是錢能夠直接換來的。所以當(dāng)資本把整個市場規(guī)模加速了之后，就更加凸顯出產(chǎn)品和服務(wù)的粗陋不堪。
所以現(xiàn)在，外賣行業(yè)的主要矛盾已經(jīng)從“巨大的潛在市場價值與微小的現(xiàn)有市場規(guī)模之間的矛盾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜^高的用戶期待與較低的產(chǎn)品服務(wù)水準(zhǔn)之間的矛盾”。
這個行業(yè)玩到了現(xiàn)在，明眼人都能看出來，外賣不像打車，再怎么拿錢來拼也不可能有人像滴滴出行那樣砍瓜切菜一般地壟斷市場了，再加上幾大外賣平臺都在 BAT 中找到了屬于自己的那條大腿，持久戰(zhàn)的格局已定。燒錢不會戛然而止，2016依然會小火慢燒，但資本燒錢已不再是為了外賣本身，燒不燒錢也與我們做外賣品牌的人沒有什么關(guān)系了，甚至這些外賣巨頭年內(nèi)出現(xiàn)合并案例也未嘗不可能。

因此，2016年，燒錢的玩法會逐漸被摒棄，繼而資本的干擾會變小，外賣行業(yè)里的玩家們會更加重視線下產(chǎn)品和服務(wù)的升級，也就是所謂的“理性價值”。

2、大浪淘沙，從業(yè)者素質(zhì)大升級

從前，一般讀過些書的人是不大屑于做外賣這行的，也是吃不了這個苦的?，F(xiàn)在不同了，市場爆發(fā)式地增長，以及外賣平臺、半成品供應(yīng)商、配送服務(wù)商等第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的崛起，使得這個生意的前景看起來比較光明并且好像沒有之前看到的那么苦逼了。于是大批高素質(zhì)人才殺將進(jìn)來，其中不乏白領(lǐng)、工程師乃至碩士博士（本人就曾是國有銀行的核心系統(tǒng)工程師，且優(yōu)糧生活的各分店負(fù)責(zé)人中白領(lǐng)、程序員、金融從業(yè)者乃至海歸也比比皆是）。
這些新入行者的特點是雖然不如以前的外賣從業(yè)者吃苦耐勞，但是對于互聯(lián)網(wǎng)營銷、IT 管理工具的操作得心應(yīng)手，具備一些科學(xué)的管理知識，這些都是外賣行業(yè)新環(huán)境下的必備生存技能。更重要的是，他們與客戶曾經(jīng)屬于同一圈層，對于維護(hù)客戶關(guān)系，建立人格化品牌有著不可比擬的優(yōu)勢。
相比之下，一些從前的夫妻店就會面臨很尷尬的局面。以前要起早貪黑做的買菜、洗菜、擇菜、發(fā)傳單、送餐等等這些辛苦活兒，現(xiàn)在都有更專業(yè)的服務(wù)商（外賣平臺、半成品提供商、配送服務(wù)商）來解決了，以前唯一的從業(yè)壁壘“勤勞”就這樣被破除了，而他們在其他方面又很難取得優(yōu)勢。

因此，2016年是從業(yè)者素質(zhì)大升級的一年，外賣不再是“是個人就能做的行業(yè)”，高素質(zhì)從業(yè)者會將低素質(zhì)從業(yè)者快速淘汰（注意，高素質(zhì)≠高學(xué)歷！優(yōu)糧生活體系下也有不少以前做夫妻外賣店的小老板，現(xiàn)在轉(zhuǎn)做優(yōu)糧生活照樣風(fēng)生水起。決定素質(zhì)的是思想觀念，而不是學(xué)歷）。

3、IT系統(tǒng)成為核心競爭力

可能有人要問了，我們把飯做好就是了，跟IT有毛關(guān)系？這個結(jié)論的大背景是“人力成本上漲”，沒錯，外賣的兩大最關(guān)鍵成本是房租和人力。國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下降周期，你可以指望商業(yè)地產(chǎn)有可能把房租降下來，但是人力成本一定是上漲的，而且是不可逆的上漲。這種上漲會有多大影響？君不見，去年配送服務(wù)商借資本之力人為抬高了人力成本已經(jīng)壓死了不少粗放式經(jīng)營的外賣商家了。
所以，既然“機(jī)器人炒菜”和“無人機(jī)送餐”這種高科技還指望不上，我們就只能接受人力成本越來越貴的新常態(tài)，這個時候，粗放式經(jīng)營會讓自己死得很慘，提高運行效率才是唯一的出路。而提高運行效率，IT系統(tǒng)是個很重要的發(fā)力點。那么IT系統(tǒng)的作用有多大？舉幾個例子：
沒有IT系統(tǒng)，接單員、廚師、打包員、客服及配送管理員之間的溝通只能靠吼，效率低，出錯率極高；有了IT系統(tǒng)，店內(nèi)店外每一個角色都有自己的ID和工作頁面，大家完全根據(jù)系統(tǒng)指示來操作，店里會安靜很多，大家再忙也不會亂。
沒有IT系統(tǒng)，對于連鎖品牌就無法監(jiān)控各店運營狀況，人肉監(jiān)督的成本會把整個利潤吃光光；有了IT系統(tǒng)，所有數(shù)據(jù)集中展現(xiàn)，坐在辦公室便可進(jìn)行監(jiān)控，甚至可以通過程序自動監(jiān)控，運營成本大大降低。
沒有IT系統(tǒng)，廚師只能看每一張訂單來炒菜，沒法合并訂單，效率也低下；有了IT 系統(tǒng)，廚師可以看訂單合并統(tǒng)計值進(jìn)行批量加工，效率不可同日而語。
優(yōu)糧生活在沒有IT系統(tǒng)時，店內(nèi)10個人每天搞300份餐累得趴下，有了IT系統(tǒng)，現(xiàn)在店內(nèi)同樣10個人輕松搞定1200份餐。關(guān)于IT系統(tǒng)，具體的不在這里講，我會單開專題寫文章。

2016年，無論是之前燒錢做起來的外賣品牌，或是粗放式經(jīng)營野蠻生長起來的外賣品牌，還是我們這樣中規(guī)中矩穩(wěn)扎穩(wěn)打做出來的品牌，都會面臨盈利的壓力，所以這個時候，能夠提高生產(chǎn)效率，降低人力成本的IT系統(tǒng)就會獲得大家前所未有的重視。當(dāng)然，得是自主開發(fā)的IT系統(tǒng)才是核心競爭力，買來的不算哦。

4、接口標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)新訴求

接口標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)的前提條件是IT系統(tǒng)的普及，所以這一點算作上一個話題的延伸。此點判斷的背景是外賣行業(yè)專業(yè)化分工發(fā)展迅速，僅在這一兩年之內(nèi)迅速產(chǎn)生了外賣銷售平臺、毛菜配送商、半成品供應(yīng)商、第三方配送服務(wù)商等等專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。至此，外賣脫離了家庭作坊自產(chǎn)自銷的模式，成為多個專業(yè)環(huán)節(jié)配合完成的工作。
而既然使用IT系統(tǒng)提高效率降低成本是外賣行業(yè)所有玩家的宿命，那么無論是外賣商家、外賣平臺還是第三方服務(wù)商都需要建設(shè)自己的IT系統(tǒng)。而如果這些系統(tǒng)之間不能互聯(lián)互通，對于整個流程的效率提升就會大打折扣。

因此，2016年，外賣上下游各方的數(shù)據(jù)銜接會成為一個行業(yè)性的需求，如果做得好，整個行業(yè)的效率都會呈現(xiàn)飛躍性的提升。不過接口標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一有兩個前提：1、IT系統(tǒng)在行業(yè)中的普及；2、行業(yè)中出現(xiàn)強勢的標(biāo)準(zhǔn)制定者。目前這兩個前提都遠(yuǎn)未達(dá)成，所以這是本文中唯一一條年內(nèi)不一定會實現(xiàn)的判斷。

5、消費升級，品牌開戰(zhàn)

如果說2015年是外賣“平臺”之年，那么有理由相信2016年是外賣“品牌”之年。這并不是說外賣平臺要淡出舞臺，而是外賣平臺也到了需要建立品牌的時候了。有心人也許能看出來，現(xiàn)在三大外賣平臺的訂餐頁面和操作流程幾乎是一模一樣的，隨便截個圖別人都看不出來是在哪個平臺訂的餐，這是因為在燒錢跑馬圈地的時代，這樣可以降低用戶的轉(zhuǎn)移成本，簡單來說就是搶別人家的用戶更方便。

這個時候大家是沒有什么品牌意識的，而且作為純信息平臺，沒辦法干預(yù)線下的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，建立品牌也沒有意義。但是如今三大平臺都有了自己的配送服務(wù)，他們可絕對不會讓配送員都穿一樣的衣服，一定是都帶著自己的大 logo 的。他們會把識別度做到最高，再拼了命地提高配送體驗，給客戶留下“XXX 就是快”、“XXX 送餐小哥長得帥”等等印象……這個其實就是典型的建立品牌的行為。
平臺尚且如此，作為外賣商家，我們就更應(yīng)該具有品牌意識了?，F(xiàn)在是一個消費升級的時代，用戶已經(jīng)不滿足于“能吃”的外賣，還有好吃、安全、營養(yǎng)、及時、好看、有趣等等一系列更進(jìn)一步的升級需求，并愿意為此買單。假設(shè)我們歷盡千辛萬苦最終能夠滿足這些需求，怎樣讓用戶在下單前就信任我們？唯一的答案是建立品牌，圍繞品牌輸出價值，一能取得用戶信任，建立跨平臺的口碑，二能獲得品牌溢價，增加利潤。
如今放眼四望，堂食品牌已經(jīng)群星閃耀，而外賣的知名品牌卻寥寥無幾，我必須說，這不科學(xué)。如果你能理解我說的，那么恭喜你，2016年這里會是最主要的戰(zhàn)場，也是最有價值的戰(zhàn)場。

總結(jié)
廢話少說，2016年屬于擁有品牌、注重產(chǎn)品體驗、擁有自主IT系統(tǒng)、擁有接口開發(fā)能力、擁有高素質(zhì)經(jīng)營者的外賣品牌。請大家對號入座，查缺補漏，最后祝大家開工大吉，新年加油。

[來源：36氪]

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