7-11便利店陳列背后的心理學(xué)專欄
提及日本便利店,7-Eleven已成為標(biāo)桿,業(yè)內(nèi)甚至流傳著這樣一句話:日本只有兩家便利店,7-Eleven便利店和其他便利店。作為零售業(yè)的標(biāo)桿店鋪,從瀕臨破產(chǎn)到全球第一,7-Eleven一路崛起的背后,究竟蘊(yùn)含了怎樣的秘訣?
在解讀顧客心理的基礎(chǔ)上開展工作
7-Eleven的締造者鈴木敏文認(rèn)為,在物資匱乏的時(shí)代,可以只憑經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式來做生意,但在物資過剩的消費(fèi)型社會(huì),想要做好生意,不僅要懂得經(jīng)濟(jì)學(xué),還要了解心理學(xué)。
一、價(jià)格心理學(xué):“中間價(jià)格”更受歡迎
所謂價(jià)格心理學(xué),是指在價(jià)格設(shè)定方面,要從解讀消費(fèi)者心理入手。7-Eleven在打造熱銷品時(shí),就會(huì)很巧妙的運(yùn)用到價(jià)格心理學(xué)。通過陳列三種相似產(chǎn)品,利用價(jià)格區(qū)別,來打造“中間價(jià)格”產(chǎn)品,使其成為熱銷品。
鈴木敏文認(rèn)為,較之“極端價(jià)格”,“中間價(jià)格”更受歡迎。打個(gè)比方來說,同一個(gè)品牌的脫毛膏,店鋪中陳列38元和88元兩種價(jià)位,理所當(dāng)然,38元的脫毛膏比88元脫毛膏銷售的好,但當(dāng)加入108元的脫毛膏時(shí),88元的脫毛膏則成為了三種商品里最暢銷的。
在鈴木敏文看來,當(dāng)脫毛膏只有兩種的時(shí)候,顧客并不能真正意識(shí)到88元脫毛膏質(zhì)量上的優(yōu)勢,當(dāng)顧客難以對(duì)品質(zhì)進(jìn)行比較的時(shí)候,自然會(huì)將價(jià)格作為衡量標(biāo)準(zhǔn),認(rèn)為38元脫毛膏價(jià)格便宜,品質(zhì)看起來也不會(huì)太差。但當(dāng)三種脫毛膏陳列在一起,顧客就可以通過價(jià)格、品質(zhì)兩方面來評(píng)估商品的價(jià)值了。
二、數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者心理
7-Eleven在做數(shù)據(jù)分析時(shí),也區(qū)別于常用的“ABC”分類法。在“ABC”分類法中,A級(jí)為“熱銷品”,C級(jí)為“滯銷品”,然而,這種方法卻有著不容忽視的缺陷。如果X商品銷量為100個(gè),Y銷量為50個(gè),Z銷量為30個(gè),通過“ABC”分類法來看,X商品應(yīng)該是熱銷品。但是,倘若Z的庫存只有30個(gè),而且一天之內(nèi)就售完,那么熱銷品應(yīng)該是Z才對(duì)。
所以,鈴木先生認(rèn)為并不能簡單的按照ABC分類法分類,在市場營銷中,必須要讀懂?dāng)?shù)字背后蘊(yùn)含的顧客心理和情感,在分析是否為熱銷品時(shí),不僅要關(guān)注數(shù)量軸還要關(guān)注時(shí)間軸,從7-Eleven在的POS系統(tǒng)中,提取每個(gè)商品售完的具體時(shí)間,結(jié)合具體數(shù)字,這樣才知道那種商品才是真正的熱銷品。
支撐7-Eleven經(jīng)營的“單品管理”
7-Eleven的各門店無不是依據(jù)假設(shè)來下訂單的,然后通過POS數(shù)據(jù)查看銷售情況,來驗(yàn)證商品銷售狀況是否和假設(shè)一致。通過不斷的假設(shè)和驗(yàn)證,隨時(shí)掌握每種商品是熱銷還是滯銷,從而提高訂貨的精確度,這就是7-Eleven的“單品管理”。
“單品管理”概念是7-Eleven的主干,所有的系統(tǒng)都是為實(shí)現(xiàn)單品管理而存在。某家分店建立了某種假設(shè),某個(gè)商品要引進(jìn)多少量,總公司都要能應(yīng)付。7-Eleven必須保證總公司能迅速的處理由分店傳來的訂貨資訊,為此所需的材料掌握,有效的物流,以及不斷的推陳出新。如果分店是目前,則幕后的所有工作都是實(shí)現(xiàn)單品管理的前提??梢哉f,“單品管理”象征著7-Eleven的總閥門,用來持續(xù)應(yīng)對(duì)瞬息萬變的顧客需求。
在全日本超過一萬家的分店里,執(zhí)行“單品管理”的不僅有老板、店長,還有兼職人員,也是這種“單品管理”造就了7-ELeven的強(qiáng)盛。
框架效應(yīng)——表現(xiàn)形式不同,銷量也不同
所謂“框架效應(yīng)”是指改變事物的表現(xiàn)形式和描述方式,或許就會(huì)改變?nèi)藗冞M(jìn)行判斷和選擇時(shí)所遵循的框架,并導(dǎo)致不同結(jié)果的發(fā)生。
研究發(fā)現(xiàn),同樣的促銷活動(dòng),同樣的服務(wù),同樣的商品,只要讀懂顧客心理,改變表現(xiàn)形式,就能發(fā)掘出顧客的潛在需求和購買欲。
例如,7-Eleven經(jīng)常會(huì)實(shí)施“百元均價(jià)飯團(tuán)”活動(dòng),在打折的表現(xiàn)方式上,與其使用降價(jià)的形式,不如直接用“均價(jià)100元”更吸引顧客;同樣一種絞肉,“80%瘦肉”和“20%脂肪”的描述雖然本質(zhì)在完全相同,但實(shí)際購買時(shí),顧客卻毫不猶豫選擇后者。
在“現(xiàn)金返還”活動(dòng)中,雖然“現(xiàn)金返還”相當(dāng)于變相打折,顧客需要去收銀臺(tái)付賬,然后去專門服務(wù)的柜臺(tái)返還現(xiàn)金,遇到人多時(shí)還得排隊(duì),這對(duì)于顧客來說比直接打折要麻煩的多,可是,“現(xiàn)金返還”卻比打折更具有吸引力。
優(yōu)化貨架的意義——越是精選,顧客在選擇時(shí)越不會(huì)猶豫
7-Eleven為了盡量有效的利用店里有限的空間,會(huì)在種類豐富的主力商品中選取最受歡迎的幾款,貫徹貨架優(yōu)化戰(zhàn)略,從而實(shí)現(xiàn)更高的營業(yè)額。優(yōu)化貨架為什么重要?如果一件商品能夠在貨架上占據(jù)足夠的空間,就能提高自身表現(xiàn)力,更有效的發(fā)揮其魅力。同時(shí)對(duì)于顧客來說,每件商品都能看得更清楚,更容易找到自己想要的商品。
一種可以熱銷的商品,經(jīng)過優(yōu)化后在貨架上拜訪十幾二十個(gè),就能夠賣出10個(gè)以上,可如果不進(jìn)行優(yōu)化,只在貨架上擺放三四個(gè),就很容易因?yàn)椴黄鹧鄱幌M(fèi)者錯(cuò)過,變成滯銷品。
例如,在店內(nèi)相距較遠(yuǎn)的地方設(shè)置兩個(gè)貨架,一個(gè)貨架滿滿陳列著品種齊全的果醬,共24種,而另一個(gè)貨架上則只陳列了精選出的6種果醬。結(jié)果表明,購買陳列6種果醬貨架上的果醬的人數(shù)更多。
在鈴木看來,陳列24種果醬雖然也包含了潛在熱銷品,但由于實(shí)在太多,使顧客眼花繚亂,單件商品的表現(xiàn)力不足,絕大數(shù)顧客對(duì)麻煩的“選擇題”敬而遠(yuǎn)之,而最終造成顧客流失。
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