2015年，餐飲業(yè)什么單品最火？小龍蝦。

從北京簋街麻小開始，全國逐漸掀起一股吃龍蝦風(fēng)，近兩年達(dá)到一個高潮，成為繼擼串之后的夜宵消費(fèi)首選。據(jù)統(tǒng)計，過去一年，全國新起的小龍蝦品牌超過一萬家，小龍蝦從線下火到線上，O2O外賣品牌層出不窮。而更為關(guān)鍵的是，近二十年的小龍蝦餐飲發(fā)展史，龍蝦消費(fèi)市場已經(jīng)形成了相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，全國龍蝦產(chǎn)量約60萬噸，相對于三萬億的餐飲市場，僅小龍蝦這一品類就接近兩千億，湖北、江蘇等多個地區(qū)甚至把小龍蝦作為支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以湖北省潛江市為例，2015年全年，龍蝦全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值達(dá)150億元。

然而，這一火爆的市場卻亂象叢生，北方市場以麻小“一家獨(dú)大”，甚至成了北京簋街的招牌，還產(chǎn)生了江湖。南方各地的小龍蝦館也在夜宵市場“悶聲發(fā)大財”，混亂卻繁華。而火爆的外賣市場則是品牌方生方死，旺季出現(xiàn)了一大批玩家，淡季來臨，又多數(shù)銷聲匿跡。

不過，北京一個做龍蝦的餐飲品牌“燒蝦師”引起了記者的注意，2014年4月創(chuàng)立于帝都的燒蝦師默默地已經(jīng)開了7家店，2016年3月將在廣州開出第一家外地門店，它也做外賣，但不以外賣為核心商業(yè)模式，而是選擇傳統(tǒng)的開店模式，燒蝦師的門店有專門的夜宵模式，但多數(shù)卻是正餐，兼顧夜宵，而創(chuàng)始人付楠說，他做“燒蝦師”不是為了在小龍蝦火爆之時賺一份快錢，而是作為一個事業(yè)，扎扎實實的做品牌。那么，問題來了，小龍蝦這一品類的餐飲品牌的核心競爭力是什么？

品類“顛覆認(rèn)知”：麻小不是我的特色

早在四年前，付楠就想做小龍蝦。由于職業(yè)需要，他經(jīng)常去全國各地出差，在南京、武漢、長沙等南方城市，他發(fā)現(xiàn)小龍蝦有很多口味和做法，而北京是麻辣小龍蝦一家獨(dú)大。于是，他決定從北京市場作為切入口，做南方口味的小龍蝦。

為了保證地道的南方口味，付楠與其合伙人走訪體驗了湖北、江蘇、江西、湖南等地的小龍蝦，經(jīng)過分析研究，最終選擇了江蘇洪澤湖的小龍蝦作為直供產(chǎn)地。并專程從南京、盱眙請來烹飪小龍蝦10多年以上經(jīng)驗的大廚負(fù)責(zé)菜品研發(fā)，“江浙一帶，南京和盱眙的小龍蝦最火爆最知名?！?/span>

而付楠做燒蝦師的初衷，就是要從口味上顛覆以北京為代表的北方市場對小龍蝦的認(rèn)知，另一個是找到真正的優(yōu)質(zhì)小龍蝦及好吃的做法，做到這一品類的專業(yè)第一。而燒蝦師的英文名叫Crayfish Master，Master在英文中有“大師”之義，燒蝦師的品牌野心在全國，而不僅僅是北京市場。

產(chǎn)品“南水北調(diào)”：以小龍蝦為核心單品的南方融合菜

也正因為要做全國性的品牌，燒蝦師除了在小龍蝦的出品上不突出麻辣小龍蝦這一北京市場的爆品，還在菜品結(jié)構(gòu)上摒棄了北方消費(fèi)者喜愛的口味，主打南方好吃的融合菜品，在配菜上下功夫，并突出“敢為天下鮮”的理念，比如秋冬時節(jié)小龍蝦的淡季推出以大閘蟹、虎紋蛙等食材做的新菜，來提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

對于這樣的產(chǎn)品選擇和組合，付楠有著自己的一套邏輯：有些地方特色菜品因為食材工藝的問題（如粵菜），不可能做到當(dāng)?shù)啬前愫贸?，但如果像北上廣深這樣的移民城市，地方口味的認(rèn)知就沒有那么頑固，需求更加多元兼容，反而能夠形成特色和差異化。所以，燒蝦師選擇南方小龍蝦的口味和做法，再輔以南方各地口味的融合菜品，無論是在北京，還是南方的上海、杭州、廣州、深圳等一二線城市，都會具備很強(qiáng)的產(chǎn)品辨識度。

另外，付楠對于燒蝦師在南方城市的競爭力并不太擔(dān)心，因為在他看來，小龍蝦市場還沒有形成真正的品牌競爭，除了口味本身，建立完善的運(yùn)營系統(tǒng)，重新塑造產(chǎn)品體驗讓更多消費(fèi)者接受才是關(guān)鍵，而燒蝦師早在初創(chuàng)階段就建立了完善的部門運(yùn)營體系，專業(yè)的人做專業(yè)的事，門店運(yùn)營、廚政品控、菜品研發(fā)、市場企劃、采購物流等“每個環(huán)節(jié)每個部門都要配合得上?！?/span>

在付楠看來，小龍蝦市場的品牌競爭已經(jīng)不是單一能力所能應(yīng)付的，他本身是公關(guān)出身跨界餐飲，對品牌和營銷十分擅長，因此，他找來有商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗的合伙人解決人流、商圈等前期選址問題，請來專業(yè)烹飪小龍蝦的大廚來完成品控和菜品研發(fā)，由專業(yè)的餐飲經(jīng)營職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)餐廳運(yùn)營管理。“跨界做小龍蝦品牌的不懂產(chǎn)品，做不久；懂產(chǎn)品的不懂經(jīng)營，做不大；懂餐飲運(yùn)營的不懂品牌，做不強(qiáng)?！?/span>

品牌“社交加持”：吃龍蝦是一種有品質(zhì)的生活方式

在采訪過程中，付楠不斷強(qiáng)調(diào)做燒蝦師是做品牌，而不僅僅是一門生意?！拔覀兏Ｍ銎放频氖?，就是要把燒蝦師這個品牌做起來。所以從經(jīng)營策略上來說，并不是說穩(wěn)住一個店，生意好，流水好，把錢掙了就好?！备堕Ｍ麖男↓埼r為核心，打造一個餐飲消費(fèi)的生活方式。在付楠看來，小龍蝦不僅僅是美味的食物，而是一種代表社交行為的生活方式，他稱之為“樂飲食”，小龍蝦天然具有社交的加持屬性，可以提升聚會的體驗感，吃得更爽，喝的更痛快，聊得更嗨，燒蝦師在此基礎(chǔ)上提升消費(fèi)品質(zhì)和檔次，并增加許多跨界活動，可以為消費(fèi)者提供更豐富獨(dú)特的用餐體驗。

為此強(qiáng)化品牌理念，燒蝦師也在品質(zhì)和環(huán)境上做足了文章。

首先，燒蝦師在小龍蝦的選擇上堅持“鮮”和“口感”，甚至在秋冬季犧牲了小龍蝦的個頭?！拔覀儓猿植挥脙鑫r，保證口感和新鮮，而冬季的小龍蝦生長緩慢，個頭不大，初期會有消費(fèi)者不理解，但我們?yōu)榱似放评砟顖猿诌@樣做?！倍诖合耐?，燒蝦師則會選擇最大最優(yōu)質(zhì)的小龍蝦提供給消費(fèi)者，“產(chǎn)品個頭更大，更加新鮮，顏值高了，口感保持不變?！逼焚|(zhì)為王是燒蝦師堅守的準(zhǔn)則。

其次，讓品牌更突出，產(chǎn)品顏值更高。燒蝦師非常注重品牌輸出，因此LOGO無處不在，還專門請廠家打版、印有品牌LOGO的餐具也是燒蝦師的特色。比如龍蝦盤，一個花瓣形深盤中間有一個凸起的六角形瓷蓋，瓷蓋表面是燒蝦師的品牌LOGO。另外就是注重菜品的顏值，吸引消費(fèi)者拍照發(fā)朋友圈傳播。

最后，則在環(huán)境設(shè)計上突出特色，每家店會結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行裝修設(shè)計，每家店都秉持一定統(tǒng)一風(fēng)格，但一店一特色。比如北京工體店，招牌上一只舉著雙鰲的碩大小龍蝦辨識度極高，繁體的“燒蝦師”和門口停放的黃色外賣送餐車也成為三里屯的一道風(fēng)景。而燒蝦師在2015年底新開的山水文園店，則店內(nèi)占據(jù)整面墻時尚幽默、夸張恢諧的壁畫居然成為一些消費(fèi)者二次消費(fèi)的理由。

結(jié)語

火爆的市場需求，旺盛的消費(fèi)群體，可觀的銷售利潤，輔以完善的產(chǎn)業(yè)鏈體系，以及最適合外賣的非快餐品類，讓小龍蝦這一過去被傳統(tǒng)正餐市場忽視的夜宵王者，將有更多“小龍蝦+”的新玩家新勢力出現(xiàn)，掌柜攻略認(rèn)為，2016年將可能是小龍蝦的品質(zhì)之年，品牌之年，模式創(chuàng)新之年，小龍蝦的美好時代，或許剛剛開始。

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