實(shí)地探訪|甜啦啦半年新增近千家,一年賣出2億杯奶茶背后的故事專欄

餐飲界 / / 2020-10-21 09:37:00
中國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)已突破60萬(wàn)大關(guān),疫情過(guò)后的茶飲行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭愈發(fā)迅猛

一.茶飲行業(yè)介紹
現(xiàn)制茶飲行業(yè)最早可追溯至1987年,一款珍珠奶茶的火爆熱銷帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的迅速崛起與發(fā)展,從粉末飲料到茶+奶,茶飲的品質(zhì)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升,如今伴隨著茶飲品類的開(kāi)拓與小料思維的延伸,市面上更是出現(xiàn)了各種各樣的創(chuàng)新茶飲。
2019年中國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)為50萬(wàn)家,而在紅餐網(wǎng)最新發(fā)布的消息中,中國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)已突破60萬(wàn)大關(guān),疫情過(guò)后的茶飲行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭愈發(fā)迅猛,如今中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模還在持續(xù)快速增長(zhǎng),從發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)看,我們得出中國(guó)茶飲市場(chǎng)龐大且仍具備較大發(fā)展?jié)摿?。目前茶飲市?chǎng)特點(diǎn)如下:

1.多品類經(jīng)營(yíng)成主流
隨著消費(fèi)升級(jí),眾多茶飲人的眼界逐漸被打開(kāi),不斷開(kāi)拓新品類,冰淇淋、酸奶、咖啡、酒釀乃至豆乳等,也已經(jīng)進(jìn)入了新式茶飲的經(jīng)營(yíng)范圍。茶飲店也由原本的單一屬性逐漸轉(zhuǎn)化為多品類經(jīng)營(yíng),"冰淇淋+茶飲"、"歐包+茶飲"等雙賽道模式逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
2.產(chǎn)品微創(chuàng)新現(xiàn)象持續(xù)升級(jí)
一杯奶茶的制作,從原料搭配到工藝流程,每一個(gè)步驟都可作為微創(chuàng)新的一個(gè)點(diǎn)。將經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)的物料與品類基礎(chǔ)上進(jìn)行重構(gòu)與轉(zhuǎn)化,與開(kāi)發(fā)一個(gè)品類相比,即可確保消費(fèi)者的接受度,降低試錯(cuò)成本,又可維持住品牌的新鮮感,不失為一種明智之舉。

3.消費(fèi)群體趨于多樣化
據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)茶飲市場(chǎng)相對(duì)年輕群體占據(jù)主導(dǎo)地位,女性消費(fèi)者在各年齡層占比達(dá)到了七成。但是由于近年來(lái)茶飲品類在不斷拓寬,減糖、健康等養(yǎng)生理念的提出也更加迎合大眾的生活方式,使得整個(gè)茶飲行業(yè)消費(fèi)群體趨于多樣化發(fā)展。未來(lái),現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)新一波的增量。
4.逐漸細(xì)分賽道
伴隨著烤奶、燒仙草以及楊枝甘露等品類的爆火,一個(gè)品類帶火一個(gè)品牌的現(xiàn)象層出不窮,品牌在把握主流市場(chǎng)的同時(shí)也在打造自身差異化優(yōu)勢(shì)。

5.注重客戶消費(fèi)體驗(yàn)
評(píng)判一杯茶飲的價(jià)值不僅限于其產(chǎn)品,還有很多附加價(jià)值。很多茶飲店為了提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn),從門店裝修、外觀包裝以及經(jīng)營(yíng)服務(wù)等多維度入手進(jìn)行調(diào)整。
6.營(yíng)銷活動(dòng)為品牌賦能
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展,各個(gè)品牌的花式營(yíng)銷玩法也在不斷刷屏。如何在這些營(yíng)銷活動(dòng)中吸引消費(fèi)者眼球,更好地進(jìn)行品牌推廣,也是整個(gè)茶飲行業(yè)的痛點(diǎn)。只有做到活動(dòng)貼合大眾,實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深入互動(dòng),才能逐步建立起消費(fèi)者與品牌的情感紐帶及信任關(guān)系。

7.同質(zhì)化比較嚴(yán)重
目前很多茶飲品牌在品類與口味上十分相近,一條街上甚至出現(xiàn)十幾二十家奶茶店,消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)難以選擇。在食材選擇上,茶飲原料也大同小異,如何打造差異化就成了茶飲行業(yè)的一大難題。
8.食品安全存在隱患
食品安全問(wèn)題一直以來(lái)都是整個(gè)餐飲業(yè)備受關(guān)注的問(wèn)題,但是消費(fèi)者在飲用時(shí)喝到蟲子、頭發(fā)以及異物等問(wèn)題層出不窮。茶飲企業(yè)還需在這方面加大監(jiān)控力度,盡量杜絕這種現(xiàn)象給消費(fèi)者所帶來(lái)較差的消費(fèi)體驗(yàn)。
二.品牌簡(jiǎn)介與歷程
甜啦啦品牌始創(chuàng)于2015年,是一個(gè)以生產(chǎn)、研發(fā)、銷售新鮮冰淇淋、茶飲、咖啡為主的全國(guó)連鎖茶飲品牌。至今已由南至北覆蓋28個(gè)省份,105個(gè)城市以及3個(gè)直轄市,開(kāi)設(shè)直營(yíng)店超百家,全國(guó)加盟店超3000家,服務(wù)顧客超過(guò)2億人次,平均每天賣出奶茶60萬(wàn)杯。

2015年1月8日第一家甜啦啦問(wèn)世;
2016年公司職能部門逐漸完善,門店數(shù)量發(fā)展近300家,同年,成立"8街壹號(hào)"品牌;
2017門店數(shù)量發(fā)展至596家,公司生產(chǎn)中心由原先的3000m2增至10000m2;
2018年門店突破1000家,為更好的服務(wù)加盟商,開(kāi)設(shè)長(zhǎng)沙分倉(cāng);
2019年門店突破2000家,首次明確"冰淇淋+奶茶"雙賽道,形成辦公、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流一體化綜合辦公樞紐;
2020年4月產(chǎn)品SKU更新為7大系列,共計(jì)36款產(chǎn)品;
2020年5月在全國(guó)陸續(xù)建立多處分倉(cāng),進(jìn)一步提升了全國(guó)門店貨物運(yùn)輸效率;
2020年7月、8月、9月連續(xù)三月,門店招商業(yè)績(jī)單月突破200家;

2020年8月甜啦啦榮獲"2020中國(guó)茶飲十大品牌獎(jiǎng)",入選茶飲十大品牌;
2020年9月甜啦啦榮獲"中國(guó)茶飲行業(yè)最具投資價(jià)值品牌獎(jiǎng)";
2020年10月甜啦啦全國(guó)門店突破3000家;
三. 品牌調(diào)研與測(cè)評(píng)

為進(jìn)一步了解甜啦啦的產(chǎn)品、服務(wù)以及盈利狀況,選取甜啦啦部分門店進(jìn)行實(shí)地探店,分別是安徽省蚌埠萬(wàn)達(dá)一店、內(nèi)蒙古赤峰市行政小區(qū)店、山東省德州市實(shí)驗(yàn)學(xué)校店、河南省信陽(yáng)市陳淋子鎮(zhèn)店,結(jié)合實(shí)地測(cè)評(píng)與網(wǎng)上調(diào)研,我們得出如下數(shù)據(jù):
1.測(cè)評(píng)結(jié)果
(1)分別選取商圈、社區(qū)、學(xué)校、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表進(jìn)行實(shí)地探店,得出這四家店當(dāng)天營(yíng)業(yè)額。其中位于商圈的萬(wàn)達(dá)店當(dāng)天的出杯量最高,達(dá)到832杯。而社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、學(xué)校之間當(dāng)天流水差別不大,在200杯附近浮動(dòng)。

由此可見(jiàn),門店選址直接影響營(yíng)業(yè)額,核心商圈交通便利、人流量大,營(yíng)業(yè)額就明顯要高于整體平均水平。而出乎意料的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的營(yíng)業(yè)額水平并不低,甚至要稍高于社區(qū)與學(xué)校。
這恰恰說(shuō)明了低線城市"小鎮(zhèn)青年"的消費(fèi)力正在崛起。除商圈以外,其余三地營(yíng)業(yè)額水平較為穩(wěn)定,也進(jìn)一步驗(yàn)證了甜啦啦利用多店包圍社區(qū)、學(xué)校、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及商圈開(kāi)店策略的正確性。
(2)通過(guò)對(duì)甜啦啦當(dāng)日訂單統(tǒng)計(jì),我們得出其店內(nèi)排名靠前的8款暢銷品,依次是無(wú)敵全套、無(wú)敵黑糖珍珠、原味冰淇淋、冰鮮檸檬水、酸奶搖搖茶、水蜜桃晶球、四季果園、楊枝甘露。
(3)

其中無(wú)敵全套作為甜啦啦的爆款產(chǎn)品常年銷量久居不下,原味冰淇淋與冰鮮檸檬水這兩款引流產(chǎn)品水平較為穩(wěn)定。水蜜桃晶球和酸奶搖搖茶作為今年主打的兩款夏季新品也始終榜上有名,一直保持暢銷。
這種通過(guò)低價(jià)引流,依據(jù)爆品積累口碑,憑借新款保持消費(fèi)者新鮮感的產(chǎn)品策略也正是甜啦啦能夠深深套牢消費(fèi)者的原因之一。
(3)基于甜啦啦的產(chǎn)品,我們同樣也進(jìn)一步對(duì)比了今年最熱的幾個(gè)茶飲品牌的客單價(jià),按客單價(jià)大致可以將這些茶飲品牌分為四個(gè)價(jià)格區(qū)間。
分別是第一區(qū)間的奈雪的茶、喜茶,第二區(qū)間的一點(diǎn)點(diǎn)、古茗,第三區(qū)間的CoCo都可、書亦燒仙草,甜啦啦位于第四區(qū)間,主營(yíng)8元市場(chǎng)。
這一價(jià)格區(qū)間恰好起到了承上啟下的作用,通過(guò)以自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在此優(yōu)勢(shì)上不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),既滿足了上端消費(fèi)者對(duì)于茶飲品質(zhì)的追求,又滿足了大眾消費(fèi)者對(duì)于"平價(jià)高質(zhì)"產(chǎn)品的選擇。

(4)實(shí)地探店過(guò)程中,我們可以觀察到,不論是商圈還是鄉(xiāng)鎮(zhèn),大部分顧客都是采取線上支付,這一支付方式已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)主流,其中掃碼支付達(dá)到67.29%之高,外賣單占比為22.14%,現(xiàn)金支付僅占10.57%。
這一現(xiàn)象充分說(shuō)明了甜啦啦所形成的"小程序+外賣"線上線下聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)已經(jīng)卓有成效,其系統(tǒng)所承擔(dān)的智能導(dǎo)購(gòu)角色,可以全面提供外賣、預(yù)約、活動(dòng)營(yíng)銷、會(huì)員管理等一系列服務(wù)。
顧客無(wú)需到店下單,下單后也無(wú)需排隊(duì)等待,只需到店直接取餐或者等待配送即可。這樣一來(lái),不僅可以解決顧客排隊(duì)問(wèn)題,優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn),還大大提升了店員的制作效率。
(5)通過(guò)對(duì)甜啦啦網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),我們得出甜啦啦近半年的新增門店數(shù)據(jù),開(kāi)店門店數(shù)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)狀態(tài)。4月份受疫情影響,復(fù)工第一個(gè)月開(kāi)店家數(shù)僅為72家,5-7月份穩(wěn)定在140家左右,8、9月份更是連續(xù)突破200家。
復(fù)工后的甜啦啦,不僅沒(méi)有受疫情影響,反而陸續(xù)在多地建立配送基地,進(jìn)而推動(dòng)華中、華北區(qū)域的市場(chǎng)發(fā)展。門店數(shù)也如雨后春筍般迅速增長(zhǎng),短短五年期間就已經(jīng)突破3000家。
如今甜啦啦正在布局全國(guó)化發(fā)展,其占地面積超20000m2的廠房基地,年產(chǎn)量可達(dá)25000噸,未來(lái)這一產(chǎn)量也足以支撐萬(wàn)店規(guī)模。
2、測(cè)評(píng)結(jié)論
(1)從門店選址來(lái)看,甜啦啦采取多店包圍學(xué)校、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及商圈的策略,深挖下沉市場(chǎng)的茶飲發(fā)展空間;
(2)從當(dāng)天的出杯量來(lái)看,甜啦啦每家店日均售出約200杯,當(dāng)前3000家店鋪的日均總量為60萬(wàn)杯,一年的總量約為2億多杯;
(3)甜啦啦暢銷品可以大致分為新品、爆款與引流款,其中無(wú)敵全套常年銷量位居前列,新品酸奶搖搖茶、水蜜桃晶球至今熱度不減;
(4)客單價(jià)分析中,甜啦啦主攻8元市場(chǎng),利用供應(yīng)鏈創(chuàng)造低價(jià)優(yōu)勢(shì),力爭(zhēng)成為下沉市場(chǎng)的高性價(jià)比之選;
(5)在渠道方面,甜啦啦正在大力布局線上渠道,掃碼支付和外賣渠道的收益占總收益的89.43%,線上支付已經(jīng)成為茶飲消費(fèi)的主流;
(6)疫情后甜啦啦新開(kāi)門店持續(xù)快速增長(zhǎng),8、9月份連續(xù)兩月突破200家,以半年內(nèi)近千家的擴(kuò)張之勢(shì)向全國(guó)發(fā)展,目前門店數(shù)已突破3000家;
(7)在消費(fèi)場(chǎng)景方面,消費(fèi)者購(gòu)買后或直接帶走,或在店內(nèi)飲用,或在家享用,或作為上班下午茶享用,消費(fèi)場(chǎng)景趨于多樣化;
綜合以上數(shù)據(jù),甜啦啦能夠高速發(fā)展,在茶飲賽道實(shí)現(xiàn)彎道超車,主要得益于的選址策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)策略、運(yùn)營(yíng)渠道以及中心倉(cāng)的供貨實(shí)力。這一長(zhǎng)足且有效的經(jīng)營(yíng)模式給甜啦啦帶來(lái)良好的獲客口碑,最終得到了市場(chǎng)認(rèn)可。
毫無(wú)疑問(wèn),甜啦啦若一直保持以如此迅猛的發(fā)展勢(shì)頭進(jìn)行,會(huì)很大程度上縮短與對(duì)手規(guī)模上的差距,其品牌知名度也會(huì)大大提升。但是也會(huì)面臨門店的口碑與存活率出現(xiàn)問(wèn)題的新挑戰(zhàn),如若能夠兼顧規(guī)模與口碑兩方面的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模也就只是水到渠成的事。

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