進(jìn)入2016年以來(lái)，關(guān)店潮涌現(xiàn)、“生意不好做”成為口頭禪，追問(wèn)原因既有宏觀大環(huán)境，也有企業(yè)自身的問(wèn)題。

最近深讀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒的老文章《從沉迷銷(xiāo)售到有效營(yíng)銷(xiāo)》，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)今年面料的困境，是把銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)是把銷(xiāo)售和品牌搞反了。

對(duì)于餐飲行業(yè)而言，過(guò)去我們可能給店長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)的是要會(huì)銷(xiāo)售，開(kāi)了店要做好周邊3公里的客情維護(hù)，打折、促銷(xiāo)、會(huì)員，各種銷(xiāo)售手段齊上陣。

盡管如此，這些手段都不受用了。

追問(wèn)原因，在信息越來(lái)越透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銷(xiāo)售已死，品牌正在發(fā)力。

事實(shí)上，銷(xiāo)售思維和品牌思維是兩種完全不同的思維模式，或者說(shuō)是兩個(gè)時(shí)代的思維模式。

我們從銷(xiāo)售經(jīng)理和品牌經(jīng)理的思維看看，便可見(jiàn)一斑。

銷(xiāo)售經(jīng)理的思維維度

重銷(xiāo)售額而輕利潤(rùn)

他們的目的在于增加當(dāng)前的銷(xiāo)售量以完成定額任務(wù)，拿到豐厚的酬勞和獎(jiǎng)金。他們通常不在意不同的產(chǎn)品或客戶群所產(chǎn)生的利潤(rùn)差別，除非這些差別能在薪酬中反映出來(lái)。

重眼前而輕長(zhǎng)遠(yuǎn)

他們關(guān)注當(dāng)前的產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶和戰(zhàn)略，一般不會(huì)去考慮今后5年內(nèi)的產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略。

重單個(gè)客戶而輕細(xì)分市場(chǎng)的客戶群

他們對(duì)單個(gè)客戶和影響某一具體銷(xiāo)售交易的因素了如指掌，但對(duì)制定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略不大感興趣。

重現(xiàn)場(chǎng)工作而輕案頭工作

他們更愿意嘗試向客戶兜售商品，而不樂(lè)意制定計(jì)劃和戰(zhàn)略以及設(shè)計(jì)實(shí)施方法。

與此相反，品牌經(jīng)理們想的是這些問(wèn)題：

利潤(rùn)規(guī)劃

他們圍繞利潤(rùn)來(lái)規(guī)劃銷(xiāo)售額。他們的目標(biāo)是對(duì)產(chǎn)品組合、客戶組合和營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行規(guī)劃，從而在可接受的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)獲得有利潤(rùn)可圖的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額。

長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)、威脅和機(jī)會(huì)

他們研究公司如何能將這些因素轉(zhuǎn)換成新的產(chǎn)品、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從而確保長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

客戶類(lèi)型和細(xì)分市場(chǎng)的差異

他們希望找到辦法為最有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)提供更多價(jià)值。

良好的市場(chǎng)分析、規(guī)劃和控制系統(tǒng)

他們擅長(zhǎng)于處理數(shù)字和解決營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所涉及的財(cái)務(wù)問(wèn)題。

當(dāng)我們關(guān)注到銷(xiāo)售與品牌的內(nèi)在邏輯的不同之后，是不是我們應(yīng)該對(duì)崗位做一個(gè)新的調(diào)整呢？

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