3月30日，小酒館連鎖品牌海倫司向港交所主板遞交了上市申請(qǐng)。

2009年，海倫司在北京五道口的一個(gè)偏僻小巷里落地生根。

2016年，海倫司武漢東湖店因無(wú)法續(xù)租面臨停業(yè)，大批粉絲自發(fā)前來(lái)做了一場(chǎng)特別的告別儀式。他們中間，有的是在校大學(xué)生，有的已畢業(yè)多年，更有夫妻結(jié)伴而來(lái)……他們從四面八方趕來(lái)，一同“祭奠”他們的青春。告別儀式被一位新聞系大學(xué)生以《東湖告別》為名，拍成了紀(jì)錄片，曾引起一時(shí)哄動(dòng)。

2021年，這個(gè)承載著無(wú)數(shù)年輕人青春記憶的品牌開(kāi)遍了全國(guó)，以372家門(mén)店的規(guī)模圖謀上市。

大玩“普適”哲學(xué)

10元小酒，年入8億

海倫司招股書(shū)內(nèi)容顯示，海倫司是當(dāng)前國(guó)內(nèi)最大的線下連鎖酒館，模型穩(wěn)定性好。2018年至2020年，海倫司分別收入1.15億元、5.65億元、8.18億元，其中，2020年12月單月收入1.4億元。

收入穩(wěn)步上漲，規(guī)模穩(wěn)步拓張，年入8億，海倫司確實(shí)將小酒館的模型做得非常漂亮。那么，海倫司呈現(xiàn)出來(lái)的到底是一個(gè)什么樣的模型呢？

1、高性?xún)r(jià)比

海倫司所有瓶裝啤酒的售價(jià)都在10元以下，這樣的高性?xún)r(jià)比鮮有酒館能與之匹敵。

打開(kāi)海倫司的天貓旗艦店，各類(lèi)精釀、果啤、奶啤的單瓶均價(jià)甚至不足6元，再加上全場(chǎng)滿(mǎn)減，妥妥的高性?xún)r(jià)比。高性?xún)r(jià)比的背后是海倫司以自有酒飲為主的供應(yīng)架構(gòu)。2018年至2020年間，海倫司自有酒飲的占比分別為68%、64%、70%。

性?xún)r(jià)比高，形成了海倫司的第一重競(jìng)爭(zhēng)壁壘。高性比對(duì)于海倫司的意義卻不止于在競(jìng)對(duì)那里取得優(yōu)勢(shì)，更重要的還在于它降低了酒館的門(mén)檻，獲得了從潛在客群中拉人頭的機(jī)會(huì)。

相對(duì)于其它剛需餐飲品類(lèi)，酒館對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)自帶門(mén)檻。酒品附加值高，隱形消費(fèi)多，是很多人拒絕酒館的主要原因。那么，一旦海倫司將酒館的消費(fèi)打下來(lái)，所有產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，沒(méi)有低消，沒(méi)有開(kāi)臺(tái)費(fèi)，沒(méi)有低加價(jià)，讓顧客清清楚楚消費(fèi)，海倫司在無(wú)形之中就降低了酒館的門(mén)檻。

海倫司打造了一個(gè)對(duì)大學(xué)生群體極具誘惑力的場(chǎng)景，且對(duì)女性群體相對(duì)友好，這類(lèi)群體消費(fèi)欲望高，消費(fèi)能力卻稍顯不足，海倫司向他們打開(kāi)了大門(mén)。海倫司在招股書(shū)中也提到，國(guó)內(nèi)高等學(xué)校（含專(zhuān)科）共3005家，高校擴(kuò)招、考研、考公gap等使得廣議上的“大學(xué)生”滲透率提升+平均時(shí)間延長(zhǎng)，空間足夠。大學(xué)生群體的增量，是海倫司保持高速增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。

打造普適性極強(qiáng)的小酒館形象，推動(dòng)酒館品類(lèi)如同剛需餐飲品類(lèi)一樣走進(jìn)人們的生活日常，這才是海倫司高性?xún)r(jià)比的終極作用。

2、錨定小鎮(zhèn)青年

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，酒館是供一二線城市的都市青年燈紅酒綠的地方。高性?xún)r(jià)比是海倫司打破這種認(rèn)知的第一步，第二步，海倫司走進(jìn)了二、三線城市，走近了小鎮(zhèn)青年。

招股書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，海倫司在一線、二線、三線及以下的店面數(shù)量分別為56家、200家、104家。2021年開(kāi)店指引400家，2023年年末達(dá)到2200家。

海倫司是一個(gè)從一線城市不斷下行的品牌，在二三線城市遍地開(kāi)花，其中，二線城市銷(xiāo)售額占比一直在60%或以上。相對(duì)于一線城市，二三線城市的競(jìng)爭(zhēng)壓力更小，發(fā)展空間并不??；物業(yè)成本更低，人均消費(fèi)并不低，這大概是海倫司錨定“小鎮(zhèn)青年”的主要原因。

即便是在一線城市，海倫司也保持著一貫的“低調(diào)”，大多選址在相對(duì)偏僻的位置，以期利用低廉租金來(lái)平衡高性?xún)r(jià)比與收入之間的矛盾。

3、重磅打造社交娛樂(lè)場(chǎng)景

海倫司有著“夜間星巴克”之稱(chēng)，之所以如此稱(chēng)呼，是因?yàn)楹愃疽泊蛟炝艘粋€(gè)類(lèi)似“第三空間”的社交場(chǎng)景。

司有著明確的目標(biāo)受眾——20-30歲的年輕人，氣質(zhì)偏向文藝、干凈，他們來(lái)海倫司享受輕松、自在、自由的休閑時(shí)（空）間。這也是《東湖告別》紀(jì)錄片誕生的背景。以高性?xún)r(jià)比為前提，東南亞+國(guó)內(nèi)少數(shù)民族裝修、酒+音樂(lè)，海倫司為年輕人提供了一個(gè)可以安心進(jìn)行小圈子聚會(huì)的場(chǎng)所，年輕人可以在這里恣意釋放青春情緒，這讓海倫司因此擁有了獨(dú)特的情感標(biāo)簽。

線上的海倫司，同樣獨(dú)具社交魅力。海倫司小酒館在抖音上擁有55.8萬(wàn)粉絲，各官方賬號(hào)累計(jì)粉絲超過(guò)570W。2020年年末，#海倫司可樂(lè)桶全國(guó)統(tǒng)一姿勢(shì)#挑戰(zhàn)刷爆抖音，播放量超過(guò)10億次。線上線下雙管齊下，海倫司不斷強(qiáng)化它的社交符號(hào)，這是海倫司繼高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品之后的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)力。

4、加盟變直營(yíng)

海倫司招股書(shū)中提到，當(dāng)前的372家門(mén)店為全直營(yíng)。而在2018年，加盟店收入占比4萬(wàn)，至2020年年末剩14家加盟店，現(xiàn)已全部調(diào)整成直營(yíng)模式。全直營(yíng)運(yùn)營(yíng)，決定了海倫司的高標(biāo)準(zhǔn)化程度。

目前，海倫司打造了一個(gè)少服務(wù)、少人力，基本無(wú)后廚，且極致壓低人力成本的模型。300-500平米的海倫司門(mén)店，一般僅配備10名左右的員工。高峰期，員工與顧客的比例達(dá)到1:20，高人效的背后，是海倫司極致簡(jiǎn)化的管理體系。海倫司門(mén)店員工只需要做好三件事情：衛(wèi)生、安全、系統(tǒng)提示。

海倫司還是一個(gè)較早開(kāi)始數(shù)字升級(jí)的品牌。當(dāng)下，海倫司自主開(kāi)發(fā)了Future BI系統(tǒng)，融合ERP系統(tǒng)與CRM，形成了海倫司統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分析和管理平臺(tái)。數(shù)字系統(tǒng)提升了海倫司對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)狀況的實(shí)時(shí)感知能力，比如實(shí)時(shí)了解每一家門(mén)店的銷(xiāo)售、客流、天氣、人員及用電量等情況。海倫司還搭建了集約化、可視化的智能音樂(lè)管理系統(tǒng)，僅需5名員工即可精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)地控制全國(guó)范圍內(nèi)每一家酒館的背景音樂(lè)。

高性?xún)r(jià)比；明確定位與發(fā)展路線；清晰品牌標(biāo)簽；簡(jiǎn)化運(yùn)維，高數(shù)字化程度；直營(yíng)驅(qū)動(dòng)高標(biāo)準(zhǔn)化……就目前看來(lái)，海倫司塑造了一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可，易復(fù)制，且主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中的模型。

海倫司的成長(zhǎng)

讓我們看到了餐飲運(yùn)營(yíng)的兩大誤區(qū)

從2009年至2021年，海倫司如同它的定位一樣低調(diào)、樸實(shí)，但厚積薄發(fā)。當(dāng)年的小酒館已經(jīng)成長(zhǎng)為一棵參天大樹(shù)。這樣的海倫司，值得餐飲人借鑒，同時(shí)，它的一些發(fā)展邏輯，也值得餐飲人反思。

1、接地氣與潮流消費(fèi)并不違合

場(chǎng)景革命，在近兩年喊得很響。提到賺年輕人的錢(qián)，很多餐飲人率先想到時(shí)尚潮流、高大上的場(chǎng)景。其實(shí)，大量案例證明，太過(guò)花哨或是高大上的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，以及華而不實(shí)的菜單等，不僅會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，還反而會(huì)令一部分消費(fèi)者望而卻步。

海倫司的模型則展示出了一個(gè)“舒適”場(chǎng)景的重要性。定位與場(chǎng)景相結(jié)合，讓目標(biāo)受眾享受到舒適、自在的體驗(yàn)，才是成功場(chǎng)景的意義。

2、煙火氣與標(biāo)準(zhǔn)化是一對(duì)好兄弟

當(dāng)你還在猶豫是該注重餐飲的煙火氣還是標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)候，就意味著還沒(méi)有找到正確的標(biāo)準(zhǔn)化姿勢(shì)。

標(biāo)準(zhǔn)化是餐飲發(fā)展的大勢(shì)所趨，但標(biāo)準(zhǔn)化本身沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)”。海倫司的會(huì)員可以通過(guò)官微預(yù)約背景音樂(lè)，奈雪的茶的每一家都有著不同的風(fēng)格……標(biāo)準(zhǔn)化的背后也可以是“千店千面”，也可以有滿(mǎn)滿(mǎn)的人性化與煙火氣。

如果能夠上市成功，海倫司將成為餐飲業(yè)的酒館第一股！

作為一個(gè)強(qiáng)社交屬性的品類(lèi)，酒館在這兩年發(fā)展勢(shì)頭正猛。星巴克、喜茶、奈雪的茶、湊湊等餐飲品牌，都在積極嘗試酒館生意。越來(lái)越多的餐飲大佬錨定酒館生意，酒館領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越大。上市，或是海倫司面臨競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘的一大戰(zhàn)略舉措。

無(wú)論如何，“高性?xún)r(jià)比”、“低門(mén)檻”、“高社交化”、“高標(biāo)準(zhǔn)化”的海倫司，都為酒館運(yùn)營(yíng)，甚至餐飲運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了新思路。

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