福客品牌創(chuàng)始人郭亮:新消費(fèi)時代,餐飲品牌如何升級迭代?專欄
郭亮,??推放苿?chuàng)始人,百福大學(xué)理事會成員,是一名極具品牌意識、匠心精神的企業(yè)家,擁有20年商業(yè)操盤經(jīng)驗(yàn),10多年餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。自2008年創(chuàng)辦“??汀币詠?,堅持長期主義、不斷引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新,使??统蔀榱恕盎疱伷焚|(zhì)麻辣燙”的開創(chuàng)者、全國購物中心直營連鎖麻辣燙代言品牌。
在2021年5月20日的第14屆“數(shù)智-迭代” 2021中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨2021中華餐飲創(chuàng)新榜評選啟動儀式上,??推放苿?chuàng)始人郭亮為我們帶來主題為《新消費(fèi)時代,餐飲品牌如何升級迭代》的分享。郭總結(jié)合福客麻辣燙13年品牌發(fā)展歷程,提出了對于餐飲品牌升級迭代的認(rèn)知和核心方法論,相信對每個餐飲人都會有一定的啟發(fā)。
以下為郭總演講實(shí)錄,經(jīng)餐某精編整理,有刪減。
品牌迭代,
從認(rèn)知品類變化開始
麻辣燙是火鍋品類下的一個細(xì)分市場,別于串串。據(jù)最新數(shù)據(jù),整個麻辣燙消費(fèi)的省份排行榜,廣東排名第一。很有幸,??推放票阏Q生在廣東,誕生在深圳。麻辣燙的消費(fèi)主力軍中,接近80%的顧客都是90后。
中國麻辣燙品類特點(diǎn)及優(yōu)勢主要是:
1.99.9%加盟模式,萬店萬樣。麻辣燙品類的企業(yè)基本都是加盟模式。目前幾十萬家麻辣燙店全部是萬店萬樣的狀態(tài)。
2.國民美食,南北適宜。麻辣燙是國民美食,疫情期間麻辣燙的全網(wǎng)搜索量也是排名前幾。麻辣燙品類南北適宜,沒有地域影響。
3.高頻剛需、非周期性大單品。??偷某壙蛻艋旧厦恐芏紩砀?吐槔睜C就餐,平均每周3-4次的消費(fèi)頻次。即便是到了七八月份南方的酷暑天,福客的生意也沒有太大的淡季,生意并未產(chǎn)生下滑,全年來講都非常穩(wěn)定。
4.豐富自選,產(chǎn)品延展性強(qiáng)。為什么現(xiàn)在的年輕人越來越喜愛麻辣燙?因?yàn)樗梢宰赃x,自由搭配。鍋底是顧客選,菜品是顧客選,小料是顧客調(diào),且??蛯ζ奉愒谄焚|(zhì)層面的升級保障,對于追求個性自我的年輕人來講是一種既隨心又安心的選擇。福客產(chǎn)品的延展性強(qiáng),菜品的SKU接近100,鍋底保持6款且每季上新,同時有13款醬料可以調(diào)配,所以無論是我們品牌創(chuàng)意或是顧客的用餐結(jié)構(gòu)都有很強(qiáng)的延展性。
中國麻辣燙品類的發(fā)展進(jìn)程:這十來年從推小車的路邊攤1.0模式、到街邊小店2.0,到發(fā)展為3.0的傳統(tǒng)麻辣燙加盟連鎖,再到??烷_創(chuàng)的4.0品牌直營品質(zhì)麻辣燙連鎖模式。
而整個市場及消費(fèi)者需求的變化,也從剛開始的便宜大碗、到解決溫飽的同時解饞、到標(biāo)準(zhǔn)化的大眾快餐,再到輕社交。
那么,??吐槔睜C這13年都做了些什么?和所有的餐飲品牌一樣,福客擁有自己獨(dú)特的發(fā)展經(jīng)歷,過程中也遇到了很多問題,只是??褪冀K在堅持長期主義、堅持不斷地在想辦法解決問題,在走彎路和糾偏的過程中不斷反思及迭代。
2008年??统闪ⅲ?dāng)時還叫??托〕缘?。在2010年的時候,開始專營福客麻辣燙。2017年福客做了品牌升級之后,開始正式進(jìn)入購物中心。2017年的9月,福客總部搬到了??褪澄镄乔颉粋€集生產(chǎn)、倉儲、物流、辦公于一體的基地。同年12月,??瞳@得弘毅旗下百福控股的投資入股。2018年福客聯(lián)合騰訊合作開業(yè)了一家智慧推薦餐廳,在福田卓悅Intown落地,引起了行業(yè)的關(guān)注。同年,??驮谛铝闶鄯矫嬉查_始布局,有三款速食產(chǎn)品全網(wǎng)銷售,口碑極佳。
2019年,??吐?lián)合亞洲吃面公司完成品牌新一輪的戰(zhàn)略升級,在連城新天地落地。2020年,福客的商業(yè)模式再次迭代升級,并開始了全面的數(shù)字化建設(shè)。
2021年初,??驼介_始全國擴(kuò)張,目前已經(jīng)在北京、江西南昌、廣西南寧開設(shè)了門店,受到消費(fèi)者的喜愛。
重新確定新消費(fèi)
時代的新品類定位
新消費(fèi)時代,用戶的需求的升級及品牌的發(fā)展不可逆。正如鶴九老師所說:餐飲業(yè)未來只會擁有2種業(yè)態(tài):越來越大的連鎖品牌,越來越小的夫妻老婆店:前廳一個人,后廚一個人。
新消費(fèi)時代,每個品牌都需要重新確立自己的品類定位,即從:我們的產(chǎn)品是什么、客戶在哪里、有什么獨(dú)特價值、品牌價值如何自洽及傳播,這四個方面來定位整個新品類的思路。
同時,做好之后要站在顧客的角度一一對應(yīng),確定該定位是否是自嗨。一個好的品類定位應(yīng)該同時滿足對應(yīng)條件:
1.品牌名:必須可識別、記得住、可推薦。
2.核心用戶:畫像清晰、需求真實(shí)。
3.品牌價值:是顧客的品類首選、有強(qiáng)烈的購買理由。
4.用戶價值:可落地、顧客能感知到。
福客的新品類定位,也是基于以上四個維度:
首先定位明確:火鍋品質(zhì)麻辣燙。一切的工作方向:選材、選料、研發(fā)及合作等等都是圍繞該定位去努力。
??偷暮诵挠脩羰?0-35歲的年輕人,其中75%是女性,職業(yè)多為對品質(zhì)生活有追求的白領(lǐng)。
??褪悄壳叭珖_在購物中心里門店數(shù)最多的直營麻辣燙品牌。堅持了13年都在做直營連鎖。
而整個品牌新定位體系的傳達(dá),是從所有的維度和觸點(diǎn)去將整體業(yè)務(wù)重構(gòu)升級、設(shè)計和落地的。
新定位落地需要業(yè)務(wù)
模式的全面升級迭代
確立好新品類定位之后,最重要的便是落地。??褪菑?個模塊:產(chǎn)品、空間、體驗(yàn)、數(shù)字化和品牌來開展工作的。
1、產(chǎn)品:新消費(fèi)時代,用戶自傳播是核心KPI
??偷乃绣伒祝坑善放撇考把邪l(fā)部從市場及用戶的雙重角度進(jìn)行調(diào)研、策劃、自主原創(chuàng)開發(fā),在線6款、每季度換1個潮流款新品嘗鮮。
福客一直在追求產(chǎn)品的品質(zhì),原料的品質(zhì)更是基礎(chǔ)。
每款鍋底都是與海底撈蜀海聯(lián)合定制生產(chǎn),無論是深圳還是外區(qū),蜀海都可以覆蓋,因此整個火鍋品類供應(yīng)鏈的成熟為福客帶來了切實(shí)的便利及全國連鎖的可能。
這是??团c其他任何麻辣燙都不一樣的獨(dú)特性之一。
??鸵曰疱仒?biāo)準(zhǔn)打造麻辣燙,除鍋底之外,食材也追求品質(zhì)及獨(dú)特性。
每一款葉菜,都是與華南農(nóng)大無土水培基地聯(lián)合培育、定制種植的蔬菜。水培在感官上比土培蔬菜要更好看、誘人,口感也更水嫩,營養(yǎng)更加豐富。同時它也它不施農(nóng)藥,環(huán)保健康。
??褪切袠I(yè)首家將火鍋精品食材引入麻辣燙餐廳的品牌,比如澳洲雪花肥牛、毛肚、蝦滑、活蝦、魚籽福袋等。整個菜柜中,近30%的食材是??投ㄖ瞥銎返?。而菜品,我們也是保持每個月上線的節(jié)奏。這是福客品牌的另一獨(dú)特性。
除麻辣燙之外,福客標(biāo)準(zhǔn)店型均標(biāo)配手作小吃車,銷售例如兒時糖油果子、叁下成都小酥肉等持續(xù)暢銷產(chǎn)品。
因此,保持產(chǎn)品的好吃、好看、好玩便是餐飲品牌產(chǎn)品層面贏得用戶的關(guān)鍵KPI。
2、體驗(yàn):新消費(fèi)時代,一切需以用戶體驗(yàn)為中心設(shè)計
??褪冀K在引領(lǐng)麻辣燙行業(yè)的創(chuàng)新,包括首創(chuàng)優(yōu)選超級菜柜,全新的陳列及保鮮模式,打造獨(dú)一無二的選菜體驗(yàn)。
再比如以火鍋店標(biāo)準(zhǔn)打造免費(fèi)自助小料臺。福客的小料是13款,并保持持續(xù)迭代和創(chuàng)新。
在用餐器具方面,??蛣?chuàng)造了“幸福雙耳鍋”。定制鍋方面用了將近半年的時間,開模打版近10次,才最終做成底寬19cm、一鍋一燙還原食材本味,且與我們的電磁爐相匹配的,能夠有效提升營運(yùn)效率的器具。對于顧客而言,它也更像火鍋,能夠增強(qiáng)顧客用餐到手的幸福感及傳播率。
3、空間:新消費(fèi)時代,品牌的場景價值
??头浅V匾曈貌涂臻g的打造,并沒有因?yàn)槠放剖强觳蛯傩远蟠蛘劭?。?017年升級后的MUJI風(fēng),到2019年再次升級的國潮風(fēng),氛圍更加熱鬧、就餐場景更加舒適、明亮,店鋪也由之前的七十多平升級到一百多平,受到了消費(fèi)者的喜愛。
而??偷某鞘蠵RO店型,是“麻辣燙+模式的探索”,已在北京首店及天安云古落地,加入了燒烤。這樣的組合,能夠滿足當(dāng)代年輕人“既要也要、還要同時要、馬上要”的消費(fèi)心理,且也行之有效的為門店創(chuàng)收。
2020年年底,??吐涞亓艘患移放聘拍畹辏焊?吐槔睜C學(xué)院。這個概念店當(dāng)時也有很多餐飲同行和商業(yè)同行前來指導(dǎo),福客也進(jìn)行了大型的發(fā)布會。這個店將福客13年時間內(nèi)研發(fā)的所有產(chǎn)品進(jìn)行了全面落地,以分院系的方式進(jìn)行產(chǎn)品研究及出品。同時,這個店也是福客全國門店核心員工的線下培訓(xùn)基地,是福客超級用戶“發(fā)燒友”的大本營。
4、品牌:新消費(fèi)時代,心智+內(nèi)容+價值觀=品牌準(zhǔn)入門票
??推放苿?chuàng)立時,初衷和設(shè)想就是中國元素、中國餐飲、中國經(jīng)典的小吃,因此聚焦到了“福”文化。
所以便把“??汀钡腖OGO都定成了形似“福字”的標(biāo)志。
品牌價值主張“我是??汀?,主要在門店落地。
同時,??鸵矔鲆恍┪膭?chuàng)的產(chǎn)品,比如圍繞職場、節(jié)氣或福文化主題進(jìn)行靈感周邊的創(chuàng)作,例如帆布包、杯墊、腦洞貼紙等。
在品牌營銷及用戶運(yùn)營層面,我們非常注重與年輕人的互動。例如線上舉辦每月的“One Second用戶攝影大賽”、線下舉辦“??吐殘隼硐肭榫w當(dāng)鋪快閃店”、“??颓嗄瓿鞘刑剿饔媱潯钡取?
5、數(shù)字化:新消費(fèi)時代,全鏈路數(shù)字化是品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵
??妥匀ツ暌咔殚_始,便將重心投入到數(shù)字化建設(shè)上。與嘩啦啦進(jìn)行了深度合作,從供應(yīng)鏈、經(jīng)營數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)和營銷活動等層面,給予我們經(jīng)營決策的支撐,包括:門店經(jīng)營分析、供應(yīng)鏈分析、產(chǎn)品策略、營銷活動策略等。
此外,??鸵呀⒒谖⑿派鷳B(tài)的整體業(yè)務(wù)的數(shù)字化,已通過小程序、會員商城、企業(yè)微信、分層社群、社會化媒體等建立品牌流量池及用戶運(yùn)營體系。
未來的10年是餐飲最黃金的10年、最風(fēng)光的10年、但也是最殘酷的10年。餐飲品牌只有持續(xù)保持精進(jìn)、跟上時代的步伐、讓自己做得更好,不斷地升級迭代、將企業(yè)做大做強(qiáng),才能實(shí)現(xiàn)我們每一個品牌的夢想。讓我們共同見證餐飲行業(yè)的美好明天!餐飲人,加油!
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