兩年融30億,比海底撈還猛的火鍋店,加盟商卻還在等賺錢!專欄
曾經(jīng),海底撈用極致的服務(wù)打開了年輕人的市場。標(biāo)準(zhǔn)化的菜品、可復(fù)制的門店,搭配著漂亮小姐姐在線給你做美甲,原本非常區(qū)域化的火鍋品類快速擴(kuò)張到全國。但是疫情過后,聚餐的快樂被減少,海底撈股價(jià)“跌跌不休”,反而另一個(gè)火鍋細(xì)分領(lǐng)域悄悄崛起。
和開火鍋店的海底撈、呷哺呷哺不同,它做的是更上游的生意,賣的是火鍋食材。
最近,鍋圈食匯(以下簡稱鍋圈)宣布完成D+輪融資,物美、多點(diǎn)和茅臺成為該輪融資的新股東。有媒體預(yù)估,盡管還未上市,但目前鍋圈的估值已達(dá)20億美元。從2019年拿到第一筆融資算起,短短兩年時(shí)間已經(jīng)完成6輪融資,融資金額將近30個(gè)億。
可以說,過去一年,像鍋圈這樣風(fēng)光無限的投資標(biāo)的,同等級別的,只有同樣拿了多輪融資、金額達(dá)到46億的興盛優(yōu)選。不過,和硝煙彌漫的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)比起來,鍋圈從火鍋食材的垂直類目切入市場,起初并沒有受到太多的關(guān)注。
一家賣牛肉、毛肚、金針菇的火鍋食材超市,在過去4年開出7000家門店,并悄悄進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購,不僅推出“鍋小圈優(yōu)選”,還在大本營河南試點(diǎn)售賣水果、鹵味等產(chǎn)品。
電商在線通過多方采訪及門店走訪發(fā)現(xiàn),相較于資本市場上的一路高歌,有加盟商尚且還不能做到回本。在一個(gè)低頻低毛利、價(jià)格相對透明的火鍋食材賽道,到底能不能賺錢,什么時(shí)候能賺錢,已經(jīng)成為越來越多加盟商心里的一個(gè)問號。
火鍋的新故事
想在家里吃火鍋,曾經(jīng)是個(gè)麻煩事。
金針菇、土豆片等蔬菜,只有從菜場買才最新鮮;羊肉卷、牛肉丸這些涮品,不想自己處理,就得去超市冰柜里,購買并不便宜的一大包;你還得從淘寶或京東加購一個(gè)煮火鍋的電磁爐;如果是精致一點(diǎn)的講究人,優(yōu)質(zhì)的火鍋底料、食材蘸醬也必不可少......
但是在鍋圈,你能買到吃火鍋要用的所有東西。它就像個(gè)火鍋界的“美妝集合店”,從食材、調(diào)味品到鍋具應(yīng)有盡有。價(jià)格也并不貴,一個(gè)20cm的鍋,售價(jià)36元,一份200克的一品肥牛,售價(jià)20元。根據(jù)記者的觀察,肉類的產(chǎn)品一般會(huì)比商超里賣的便宜20%左右。店內(nèi)90%以上的商品都帶著“鍋圈食匯“的logo,從官網(wǎng)介紹來看,屬于上游ODM工廠合作的代工產(chǎn)品,總體數(shù)量達(dá)到500多個(gè)SKU。
▲店內(nèi)產(chǎn)品豐富
選址方面,一般都選在社區(qū)邊。以記者走訪的杭州閑林山水店為例,對面就是閑林木蘭苑,周邊緊挨著水果店、大藥房、洗衣店,生活氣息濃厚。記者咨詢鍋圈加盟信息,相關(guān)招商人員也證實(shí)了這一選址標(biāo)準(zhǔn),“1公里內(nèi)只開一家門店,優(yōu)選覆蓋3-4個(gè)小區(qū)的地方”。從走訪來看,一家門店面積大約70平方米,店內(nèi)至少配備兩名工作人員,分別負(fù)責(zé)收銀和后廚。其中,蔬菜每天從當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場采購,由后廚進(jìn)行加工裝盒,非蔬菜外的商品全部由總部配送,在店內(nèi)完成刨肉、包裝,一周大概進(jìn)貨兩次。
同樣做的是社區(qū)生意,鍋圈從火鍋入手,相較叮咚買菜、每日優(yōu)選、錢大媽等社區(qū)生鮮生意,控制庫存更為容易。它賣的生鮮并不多,主要還是凍品,短保類商品較少。換句話說,不像生鮮損耗率那么高,卻一樣長在社區(qū)里,離消費(fèi)者很近,這才是資本一直看重它的原因。截止目前,鍋圈已經(jīng)曝光的融資金額已經(jīng)將近30個(gè)億,但和前幾輪純基金投資背景不同,新加入的物美、多點(diǎn)更偏實(shí)業(yè),未來也會(huì)有更多業(yè)務(wù)上的合作。
比海底撈更快
去年一年,鍋圈開出了約3300家新店,平均每天開9家新門店。截至去年年底,海底撈總計(jì)開了1298家門店。
無論是前端還是后端,鍋圈都要比海底撈更快。
鍋圈母公司的名字全稱是“鍋圈供應(yīng)鏈(上海)有限公司”,作為一家把供應(yīng)鏈寫進(jìn)名字里的公司,鍋圈在上海、成都、北海等地建立了4個(gè)食材研發(fā)中心,上游有500多家供應(yīng)商合作,配備有17個(gè)現(xiàn)代化中心倉、30多個(gè)分倉冷配物料網(wǎng)絡(luò)、1000多個(gè)冷凍前置倉。這意味著后端響應(yīng)更快,工廠隨時(shí)待命。因?yàn)橘u的是火鍋食材,不像火鍋店是重運(yùn)營,前端的投入相對低一些,運(yùn)營起來更輕盈,擴(kuò)張效率也更高。
說白了,鍋圈在做的其實(shí)是整合供應(yīng)鏈的事——這個(gè)做法曾經(jīng)在快時(shí)尚行業(yè)被驗(yàn)證過。今年5月取代亞馬遜成為美國安裝量最大的購物應(yīng)用,中國的快時(shí)尚平臺SHEIN做的也是相同的事。另一個(gè)例子,海底撈早期也是依靠強(qiáng)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢,打造起一整套標(biāo)準(zhǔn)化的流程。提供火鍋底料和調(diào)味品的頤海國際、提供食材加工及倉儲的蜀海集團(tuán)等,組成了海底撈的供應(yīng)鏈體系,撐起了它的千億市值。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
但是對于火鍋食材這個(gè)品類而言,整合供應(yīng)鏈的目的有所不同。
一般來說強(qiáng)供應(yīng)鏈帶來的優(yōu)勢會(huì)有兩個(gè):1、通過規(guī)模效應(yīng)壓縮成本,拉高利潤;2、提升供給能力,快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場。但食材因?yàn)閮r(jià)格透明,規(guī)模效應(yīng)的天花板是看得見的,壓縮成本的空間很有限。更多是為了提高市占率——食材為了保證新鮮,進(jìn)貨頻率往往較高,擴(kuò)張更受地域距離的局限,和更多當(dāng)?shù)毓S合作意味著拿貨渠道更多元,產(chǎn)品更豐富。
根據(jù)餐飲協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年,火鍋食材超市門店從2018年的1000家上升到近5萬家店,包括有懶熊火鍋、鍋奢、自然饞、川小兵、火鍋物語等小有名氣的品牌。甚至海底撈也開始賣起火鍋食材,去年10月在北京朝陽區(qū),開出了第一家面積150平方米左右的“海底撈火鍋食材超市”。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“鍋圈其實(shí)本質(zhì)沒什么行業(yè)壁壘。單就模式來說,很容易被復(fù)制。誰能把品牌打的更好,通過整合供應(yīng)鏈給出更便宜的價(jià)格,誰就能脫穎而出?!鄙侥贰⒑旭R等商超往往都是做自有品牌,打造自己的品牌力來站穩(wěn)市場。鍋圈也在布局自己的子品牌,但目前聲量并不大。
加盟商們賺到錢了嗎
4年開了7000家店,靠的是傳統(tǒng)的加盟模式。
加盟不收取加盟費(fèi),也不對營業(yè)額進(jìn)行抽點(diǎn),但是開一家鍋圈的成本依然不低。筆者致電鍋圈了解加盟信息,一位項(xiàng)目經(jīng)理介紹了大概的投入成本:保證金2萬,服務(wù)費(fèi)2萬,裝修費(fèi)5萬,設(shè)備費(fèi)用5萬,首批食材采購費(fèi)用8萬,門店圖紙?jiān)O(shè)計(jì)費(fèi)1800元,攝像頭安裝5000元,硬性投入就要226000元。其中,保證金在退出后可退還,服務(wù)費(fèi)則是物流、運(yùn)輸費(fèi)用,需要每年一交。
按照對方的說法,浙江地區(qū)鍋圈門店的數(shù)量大約有300-400家,門店年平均營業(yè)額是180萬左右。毛利率大約35%,凈利率大約是20-25%。平均算下來,加盟商一年的凈利潤應(yīng)該在36萬。但記者走訪下來,發(fā)現(xiàn)部分加盟商的數(shù)據(jù)距離平均水平仍有差距。一家開在余杭區(qū)農(nóng)貿(mào)市場邊上的鍋圈,因?yàn)殚L期虧損,目前已經(jīng)閉店。
另一位開了4家加盟店的加盟商陳海全告訴記者,“目前還在虧損,暫時(shí)還沒法回本”。
他開的鍋圈門店分別位于西溪北苑、五常等地,第一家是去年4月開業(yè),第四家是去年10月開業(yè),四家門店前期投入花了大約160多萬,但目前只有一家店實(shí)現(xiàn)了盈利,其他三家都還在虧損?!暗敬蟾艈蔚甑娜樟魉?000-3000元,旺季能達(dá)到5000-6000元。基本在淡季,營收都無法覆蓋成本?!标惡Hf。
他所說的成本,并不僅僅指前文提到的開業(yè)成本,還包括門店開張后的運(yùn)營成本。其中食材采購費(fèi)用、人力和水電都是長期的成本。其門店店員透露,自己的月薪是底薪+績效,底薪3510元,績效以營業(yè)額來劃分。目前來看,陳海全的四家門店基本都已經(jīng)運(yùn)營將近一年,說明回本周期至少在一年以上,與鍋圈項(xiàng)目經(jīng)理所說的“旺季六個(gè)月左右可回本”有差距。
陳海全表示,自己暫時(shí)不會(huì)再開第五家門店了?!捌鋵?shí)鍋圈在品控、管理上做的還是到位的,但問題是在家吃火鍋這個(gè)需求,到底是不是那么高頻,現(xiàn)在看來得打一個(gè)問號。”
鍋圈轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻
鍋圈需要轉(zhuǎn)型。
從火鍋這樣的垂直類目切入社區(qū)生意,是一個(gè)不錯(cuò)的開局,但沒法拿到高利潤。
《2019中國餐飲業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2018年全國火鍋業(yè)實(shí)現(xiàn)收入8757億元,占全國餐飲業(yè)收入的20.5%。2020年,火鍋業(yè)市場已達(dá)萬億。龐大的市場下,制約也很多。長期以來,牛肉、丸子等食材的價(jià)格較透明,毛利只有約30%。而相較買菜,火鍋食材又屬于低頻消費(fèi)、復(fù)購周期較長,這都是行業(yè)本身存在的問題。
從鍋圈近一年以來不斷做出的新動(dòng)作來看,它并非沒有意識到問題所在。
記者獲悉,目前鍋圈的發(fā)源地河南,已有部分門店開始售賣鹵味、預(yù)制菜、自嗨鍋,從今年9月開始,門店品類將增加水果。這些經(jīng)過加工和包裝的產(chǎn)品,相較于初級農(nóng)產(chǎn)品食材,毛利更高,水果生鮮更為高頻,可以補(bǔ)全鍋圈的兩個(gè)弱勢。
▲鍋圈官網(wǎng)公開數(shù)據(jù)
記者梳理了鍋圈的幾個(gè)布局:拓展豐富的銷售渠道,入駐餓了么、美團(tuán)等外賣平臺,開天貓旗艦店。陳海全透露,外賣占比高的門店已經(jīng)能達(dá)到60%;推出一人食方便速食品牌“憨憨”,以自有品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品拉高護(hù)城河,推出不到半年,就在京東、天貓等平臺銷量進(jìn)入前3;入局社區(qū)團(tuán)購,上線“鍋小圈優(yōu)選”,加入生鮮品類,同期生鮮品類還正式加入鍋圈 app。線下門店未來將向倉店一體轉(zhuǎn)化;和物美、多點(diǎn)投資關(guān)系更為密切,在物美超市開“店中店”,增強(qiáng)線下流量入口。
從另一個(gè)角度看,這些最新的布局,也意味著鍋圈會(huì)面臨社區(qū)團(tuán)購的潛在競爭,對其供應(yīng)鏈和冷鏈物流能力提出更大的挑戰(zhàn)。此前,同程生活、食享會(huì)等社區(qū)團(tuán)購的腰部玩家都已紛紛退出,其中也不乏估值超十億美元的獨(dú)角獸企業(yè)。
在這個(gè)階段重新入局一個(gè)新賽道,面臨的問題更多。如何平衡原有的火鍋食材業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù),樹立一個(gè)新的消費(fèi)者認(rèn)知,是一個(gè)不能忽視的點(diǎn)。記者在和鍋圈項(xiàng)目經(jīng)理的交談過程中,對方不斷強(qiáng)調(diào)鍋圈是要做消費(fèi)者的“中央廚房”,瞄準(zhǔn)家庭餐桌,未來會(huì)推出更多產(chǎn)品。
計(jì)劃特別美好,但落實(shí)并不容易。如何走進(jìn)更多家庭的餐桌,目前來看,依然是條漫漫長征路。
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